25 de octubre 2010    /   IDEAS
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La investigación de mercado se equivoca de foco

25 de octubre 2010    /   IDEAS     por          
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Llevo pensando durante mucho tiempo que la investigación de mercado se equivoca. Con esto no quiero decir que investigar un mercado no tiene sentido, pero la idea que yace detrás de la investigación de mercado es filosóficamente confusa. Parece tener sentido, pero, bajo examinación, no la tiene.

Los fundamentos de la investigación de mercado dicen que si haces muchas preguntas a personas, o entrevistas a un pequeño grupo de personas y las sometes a un cuestionario más en profundidad, puedes reunir insights fiables sobre porqué compran lo que compran y si en el futuro volverán a comprar algo.

Pero pienso que esto no es verdad por dos sencillas razones:

1. No sabemos porqué hacemos lo que hacemos

Tomamos muchas de nuestras decisiones a nivel subconsciente, que significa por definición que las operaciones de nuestro proceso de decisión son inaccesibles para nuestra mente consciente.

Eso no significa que las personas no respondan a tu pregunta. Responderán encantados de manera errónea, de una forma que tiene sentido, a medida que sus mentes crean explicaciones ficticias que explican sus comportamientos a ellos mismos y a su entrevistador.

2. El abismo entre supuestas actitudes y comportamientos reales es muy amplio

Preguntar a la gente si tiene intención de comprar algo es análogo a preguntarles si tienen intención de ir al gimnasio. Los resultados muchas veces no se corresponden con futuras actuaciones reales.

Los focus groups pecan de esto más que nada. Crean datos absolutamente artificiales en respuesta a situaciones y una dinámica social totalmente artificial.

Philip Graves ahonda en el debate en su libro ‘Consumer.oloy’.

La economía conductual (behavorial economics) nos enseña que las actitudes no son un buen indicador del comportamiento. El contexto y asociaciones subliminales son grandes conductores de nuestras elecciones.

Obligar a la gente a opinar sobre algo racional que opera a un nivel subconsciente siempre te va a dar una respuesta equivocada.

Hay muchos ejemplos en el libro de Graves de cómo las personas utilizan su subconsciente para tomar decisiones con el fin de operar de manera más eficiente:

– Introducir olor a flores en una habitación incrementó la preferencia por un par de zapatillas de Nike en relación a otras idénticas sin el olor.
– Los resultados de pruebas de sabor arrojan resultados completamente distintos dependiendo del contexto donde se realizan.
– El hecho de que la gente responda de forma distinta en tests cuando ha sido expuesta a estimulos subliminales (como por ejemplo un logo) sin darse cuenta que esto ha pasado.
– Un hecho inaludible es que a pesar de haber sido sometido a mucha investigación, el 80% de los productos nuevos fracasan.

En cambio, cuando testaron Red Bull, los investigadores concluyeron que “ningún otro producto había tenido un resultado tan malo en pruebas entre consumidores. El sabor y el color fueron considerados ‘asquerosos’ y la idea que ‘estimula la mente y el cuerpo’ no convenció a nadie que merecía tolerar el sabor para disfrutar estos efectos. En 2006 vendieron más de 3.000 millones de latas de la bebida.

Graves, en resumidas palabras, dice que si quieres entender el comportamiento, debes:

– Observar comportamientos reales, porque lo que dice uno no corresponde con la realidad
– Hazlo a escondidas- si alguien sabe que está siendo investigado, sus respuestas serán sospechosas
– En su debido contexto
– Decir que comprarás un producto en un focus group no te obliga a tomar una decisión que te pueda echar atrás en otro contexto- no computa el factor coste-oportunidad en decir que harás algo.

La investigación de mercado es una industria que mueve más de 11.000 millones de dólares en EEUU pero toda la información que genera debería ser considerada en primera instancia como errónea. Esto no significa que debiéramos deshacernos de ella.

Puede ser útil e interesante entender lo que la gente piensa que piensa- un comentario espontáneo en un focus group puede inspirar una idea brillante- pero la información que arroja no se debería entender como ‘cierta’.

Necesita ser interpretada y lo tenemos que unir a datos de conducta, de observación directa, de la web triangulando insights. De cuantos más sitios obtengas información, mejor.

Como dijo George Box una vez:

“Todos los modelos están equivocados pero son útiles”.

Faris Yakob es Chief Innovation Office en MDC Partners y autor del blog Talent Imitates, Genius Steals.

El artículo fue publicado originalmente en el blog de Yakob y ha sido parcialmente reproducido aquí con su consentimiento.

Foto: Scott Beale de Laughing Squid reproducida bajo licencia Creative Commons

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Llevo pensando durante mucho tiempo que la investigación de mercado se equivoca. Con esto no quiero decir que investigar un mercado no tiene sentido, pero la idea que yace detrás de la investigación de mercado es filosóficamente confusa. Parece tener sentido, pero, bajo examinación, no la tiene.

Los fundamentos de la investigación de mercado dicen que si haces muchas preguntas a personas, o entrevistas a un pequeño grupo de personas y las sometes a un cuestionario más en profundidad, puedes reunir insights fiables sobre porqué compran lo que compran y si en el futuro volverán a comprar algo.

Pero pienso que esto no es verdad por dos sencillas razones:

1. No sabemos porqué hacemos lo que hacemos

Tomamos muchas de nuestras decisiones a nivel subconsciente, que significa por definición que las operaciones de nuestro proceso de decisión son inaccesibles para nuestra mente consciente.

Eso no significa que las personas no respondan a tu pregunta. Responderán encantados de manera errónea, de una forma que tiene sentido, a medida que sus mentes crean explicaciones ficticias que explican sus comportamientos a ellos mismos y a su entrevistador.

2. El abismo entre supuestas actitudes y comportamientos reales es muy amplio

Preguntar a la gente si tiene intención de comprar algo es análogo a preguntarles si tienen intención de ir al gimnasio. Los resultados muchas veces no se corresponden con futuras actuaciones reales.

Los focus groups pecan de esto más que nada. Crean datos absolutamente artificiales en respuesta a situaciones y una dinámica social totalmente artificial.

Philip Graves ahonda en el debate en su libro ‘Consumer.oloy’.

La economía conductual (behavorial economics) nos enseña que las actitudes no son un buen indicador del comportamiento. El contexto y asociaciones subliminales son grandes conductores de nuestras elecciones.

Obligar a la gente a opinar sobre algo racional que opera a un nivel subconsciente siempre te va a dar una respuesta equivocada.

Hay muchos ejemplos en el libro de Graves de cómo las personas utilizan su subconsciente para tomar decisiones con el fin de operar de manera más eficiente:

– Introducir olor a flores en una habitación incrementó la preferencia por un par de zapatillas de Nike en relación a otras idénticas sin el olor.
– Los resultados de pruebas de sabor arrojan resultados completamente distintos dependiendo del contexto donde se realizan.
– El hecho de que la gente responda de forma distinta en tests cuando ha sido expuesta a estimulos subliminales (como por ejemplo un logo) sin darse cuenta que esto ha pasado.
– Un hecho inaludible es que a pesar de haber sido sometido a mucha investigación, el 80% de los productos nuevos fracasan.

En cambio, cuando testaron Red Bull, los investigadores concluyeron que “ningún otro producto había tenido un resultado tan malo en pruebas entre consumidores. El sabor y el color fueron considerados ‘asquerosos’ y la idea que ‘estimula la mente y el cuerpo’ no convenció a nadie que merecía tolerar el sabor para disfrutar estos efectos. En 2006 vendieron más de 3.000 millones de latas de la bebida.

Graves, en resumidas palabras, dice que si quieres entender el comportamiento, debes:

– Observar comportamientos reales, porque lo que dice uno no corresponde con la realidad
– Hazlo a escondidas- si alguien sabe que está siendo investigado, sus respuestas serán sospechosas
– En su debido contexto
– Decir que comprarás un producto en un focus group no te obliga a tomar una decisión que te pueda echar atrás en otro contexto- no computa el factor coste-oportunidad en decir que harás algo.

La investigación de mercado es una industria que mueve más de 11.000 millones de dólares en EEUU pero toda la información que genera debería ser considerada en primera instancia como errónea. Esto no significa que debiéramos deshacernos de ella.

Puede ser útil e interesante entender lo que la gente piensa que piensa- un comentario espontáneo en un focus group puede inspirar una idea brillante- pero la información que arroja no se debería entender como ‘cierta’.

Necesita ser interpretada y lo tenemos que unir a datos de conducta, de observación directa, de la web triangulando insights. De cuantos más sitios obtengas información, mejor.

Como dijo George Box una vez:

“Todos los modelos están equivocados pero son útiles”.

Faris Yakob es Chief Innovation Office en MDC Partners y autor del blog Talent Imitates, Genius Steals.

El artículo fue publicado originalmente en el blog de Yakob y ha sido parcialmente reproducido aquí con su consentimiento.

Foto: Scott Beale de Laughing Squid reproducida bajo licencia Creative Commons

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Opiniones 5
  • Bueno, yo creo que el problema está en asociar investigación de mercados con Focus Groups. Desde hace varios años que las agencias de investigación han trascendido los grupos de discusión como metodología central de análisis e interpretación de la realidad. Las demás técnicas cualitativas son las que han experimentado un crecimiento (muy notable): llámese “etnografía”, “observación participante”… etc.

    Eso sí, el supuesto del que parte el autor me parece muy adecuado. Estamos ante una realidad social compleja y una herramienta o dispositivo metodológico no es suficiente para comprenderla en todas sus dimensiones.

    🙂

  • Yo creo que Graves tiene razón en muchas cosas. Mi posición personal es que el reto del estratega no es “investigar” mercados, sino COMPRENDERLOS para poder actuar en ellos.

    Para comprender un mercado hay muchos medios, la investigación (convencional) es uno, pero la introspección (sabemos mucho más de lo que utilizamos), la observación (nada como sentarse a mirar para aprender), la reflexión (pensar en las cosas manteniendo la tensión y la profundidad), y la exploración (por ejemplo, ver pelis o leer novelas sobre el tema) suelen aportar insights (al menos) tan valiosos como la investigación.

    También es cierto que hay investigaciones que te abren un espacio mental al que tu no hubieras llegado solo. Viva estas.

    javi

  • De acuerdo con los dos comentarios anteriores y el conjunto del artículo y añado: el problema básico de los Focus Groups actuales es que comúnmente se han convertido en una degeneración de una herramienta de la psicología dinámica (dinámicas de grupo) de uso habitual en investigación cualitativa de mercados desde hace 4 décadas. Esta degeneración ha llevado a la perversión de utilizar el llamado “verbatim” como prueba “concluyente” de comportamientos ante el estímulo presentado en el focus group, lo que genera falsas conclusiones (el caso Red Bull mencionado).
    En la génesis de los comportamientos cuentan las actitudes, predisposiciones a actuar de cierto modo que tienen orígenes cognitivos, emocionales y conductuales, que por su naturaleza no son directamente observables y que por su complejidad no son necesariamente buenos predictores de comportamientos (como indica Graves y ya definió Festinger en su teoría de la disonancia cognitiva).
    Todo y así, la herramienta puede tener su interés si se utiliza como método exploratorio (no concluyente) que ayude a estimar/desestimar hipótesis o abra el camino a otras hipótesis nuevas no planteadas a priori.
    El caso de investigación cualitativa que llevó a la conocida campaña “Got Milk” es un excelente ejemplo de ello.

  • Comentarios cerrados.

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