6 de mayo 2014    /   CREATIVIDAD
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La reconquista gráfica del lenguaje escrito

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Las imágenes habían ganado la batalla. En su afán por transmitir toda la información de un solo vistazo, los diseñadores se olvidaron de las viejas letras y las sustituyeron por la fugacidad visual que aportaban fotos, dibujos e iconografías. Ya apenas existe cartel de teatro, cine o concierto cuyo texto suponga más que un huequito rellenado el anuncio. Clase Mad apostó por un cambio de página. Que la Real Academia de la Lengua llame a tu puerta encargándote un diseño es, con todas las letras, la oportunidad literal de apoyar a las palabras en su reconquista publicitaria.
La petición consistía en elaborar la cartelería de un ciclo de eventos llamado Cómicos de la Lengua que realizó la RAE (en marzo) en cuatro de los teatros más representativos de Madrid. Doce grandes actores como Carmen Machi, Carlos Hipólito o Blanca Portillo, entre otros, participaron en diez representaciones que consistieron en «lecturas de textos seminales de nuestra lengua», desde La Celestina al Cantar del Mío Cid haciendo parada obligatoria en Don Quijote de la Mancha, obviamente.
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El objetivo para estos diseñadores era, en primer lugar, «el mismo de siempre»: «Comunicar de una forma eficaz, elegante y diferente», afirma Oyer Corazón, director del estudio en Madrid. La cuestión era lograr eso teniendo en cuenta su objetivo secundario: «Había que darle un giro al brief: convertir toda la comunicación gráfica en un festival de la palabra. De forma alta y clara, que las palabras desbordasen el cartel conectando unas representaciones con otras. Y además queríamos que supusiera un homenaje a los signos de puntuación, esas pausas dramáticas claves en toda representación teatral y, lógicamente, muy queridas en la RAE».
En base a la filosofía de trabajo que imprimió para este estudio Claret Serrahima (fundador de Clase Bcn, su estudio hermano),
 «la creatividad, como la vida misma, debe aportar honestidad, racionalidad, singularidad, un poco de imaginación y, a poder ser, sentido común».
En honor a ese último decidieron que, tratándose de la RAE, todo lo que no fuesen letras puras y duras –con sus puntuaciones correspondientes– tendrían que abandonar la escena de sus carteles académicos. «Nuestro trabajo era dar toda esa información y hacerlo de una manera llamativa y elegante, ¡dos conceptos casi antónimos! Es decir, efectiva para nuestro target». El reto estaba escrito. O al menos, debía estarlo.
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Para combinar esa vistosidad que implica el teatro con la sobriedad que impone la RAE, se les ocurrió combinar letras de diferentes tamaños que dieran (a la misma velocidad que lo hacen otros elementos gráficos) toda la información necesaria para el evento. El resto se reduciría al negro.
«Lo llamativo es lo que tiene que hacer cualquier cartel, salirse de lo normal», esgrime Corazón. «La elegancia es algo propio de la RAE: el cuidado por las palabras; serena, tranquila, misteriosa. Por eso creímos en la efectividad de los pequeños estímulos, que en un entorno homogéneo llama poderosamente la atención».
En lo que algunos solo ven letras posicionadas de cualquier manera, el director es capaz de desglosar detalladamente cuál es la importancia de cada una, razonar cada tamaño, cada posición, cada coma, cada punto… Unas decisiones milimétricamente estudiadas para conseguir el objetivo de dar a conocer lo que se anuncia. «Información precisa y exacta de acuerdo con la jerarquía que necesitamos», define su texto sin dibujos.
Por si fuera poco la profesionalización gráfica con la que Clase Mad trató el diccionario en relación a estos actos, además contaron con los signos de puntuación como «pequeños estímulos» y utilizaron hasta los márgenes  para dejar entrever parte de otros carteles. «Podría parecer un error de impresión, pero enseguida se detecta que se trata de un efecto visual que remite a que el cartel es parte de un ciclo».
Corazón es consciente de que el resto de los mortales no ven tantas cosas como las que él explica. O al menos no son conscientes de estar viéndolas. «Así lo concebimos los diseñadores gráficos: bienvenidos a mi cabeza».
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El objetivo para estos diseñadores era, en primer lugar, «el mismo de siempre»: «Comunicar de una forma eficaz, elegante y diferente», afirma Oyer Corazón, director del estudio en Madrid. La cuestión era lograr eso teniendo en cuenta su objetivo secundario: «Había que darle un giro al brief: convertir toda la comunicación gráfica en un festival de la palabra. De forma alta y clara, que las palabras desbordasen el cartel conectando unas representaciones con otras. Y además queríamos que supusiera un homenaje a los signos de puntuación, esas pausas dramáticas claves en toda representación teatral y, lógicamente, muy queridas en la RAE».
En base a la filosofía de trabajo que imprimió para este estudio Claret Serrahima (fundador de Clase Bcn, su estudio hermano),
 «la creatividad, como la vida misma, debe aportar honestidad, racionalidad, singularidad, un poco de imaginación y, a poder ser, sentido común».
En honor a ese último decidieron que, tratándose de la RAE, todo lo que no fuesen letras puras y duras –con sus puntuaciones correspondientes– tendrían que abandonar la escena de sus carteles académicos. «Nuestro trabajo era dar toda esa información y hacerlo de una manera llamativa y elegante, ¡dos conceptos casi antónimos! Es decir, efectiva para nuestro target». El reto estaba escrito. O al menos, debía estarlo.
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Para combinar esa vistosidad que implica el teatro con la sobriedad que impone la RAE, se les ocurrió combinar letras de diferentes tamaños que dieran (a la misma velocidad que lo hacen otros elementos gráficos) toda la información necesaria para el evento. El resto se reduciría al negro.
«Lo llamativo es lo que tiene que hacer cualquier cartel, salirse de lo normal», esgrime Corazón. «La elegancia es algo propio de la RAE: el cuidado por las palabras; serena, tranquila, misteriosa. Por eso creímos en la efectividad de los pequeños estímulos, que en un entorno homogéneo llama poderosamente la atención».
En lo que algunos solo ven letras posicionadas de cualquier manera, el director es capaz de desglosar detalladamente cuál es la importancia de cada una, razonar cada tamaño, cada posición, cada coma, cada punto… Unas decisiones milimétricamente estudiadas para conseguir el objetivo de dar a conocer lo que se anuncia. «Información precisa y exacta de acuerdo con la jerarquía que necesitamos», define su texto sin dibujos.
Por si fuera poco la profesionalización gráfica con la que Clase Mad trató el diccionario en relación a estos actos, además contaron con los signos de puntuación como «pequeños estímulos» y utilizaron hasta los márgenes  para dejar entrever parte de otros carteles. «Podría parecer un error de impresión, pero enseguida se detecta que se trata de un efecto visual que remite a que el cartel es parte de un ciclo».
Corazón es consciente de que el resto de los mortales no ven tantas cosas como las que él explica. O al menos no son conscientes de estar viéndolas. «Así lo concebimos los diseñadores gráficos: bienvenidos a mi cabeza».
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Opiniones 2
  • Solo puntualizar que el ciclo Cómicos de la Lengua no ha finalizado. Termina el 19 de mayo 2014 y creemos que todavía hay entradas para alguna «lectura en vida». Gracias!

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