Hace unos años las compañías decidieron, en cierto modo, que también querían ser medios de comunicación. Pretendían que sus marcas proporcionasen información y, para ello, empezaron a utilizar blogs, Twitter, Facebook y YouTube. Muchas de ellas, además, especializaron su discurso en sostenibilidad. SMI y Wizness han elaborado un índice que muestra las “mejores prácticas en la comunicación de temas sostenibles en los medios sociales”.
Son, al menos, 250, según el SMI Wizness Social Media Sustainability Index. Más de 100 dedican canales en YouTube y medios sociales a difundir sus mensajes. Porque, de acuerdo con este estudio, se han dado cuenta de algo. “Las compañías han descubierto que el uso de las redes sociales los ha convertido en medios de comunicación y eso implica que tienen que emitir información de forma regular y el contenido tiene que ser veraz”.
El estudio enseña un árbol que representa las formas que utilizan algunas compañías para comunicar información sobre sostenibilidad.
Este es el ranking de empresas que, según la investigación, están “utilizando las redes sociales no solo para comunicar su postura sostenible, sino para promover esa actitud entre los individuos y construir un mundo mejor”.
1. GE. La compañía creó un programa en 2010 llamado Ecomagination Challenge para recoger ideas innovadoras sobre energía limpia en EEUU. En 2011, una vez finalizada esta iniciativa, la empresa le dio continuidad en el site Ecomagination y en una app para iPad.
2. IBM. El blog y Tumblr Smarter Planet se ha convertido en un punto de referencia sobre información relacionada con infraestructuras sostenibles.
3. Ford. La marca de automoción creó un entorno de conversación constante con sus seguidores llamado Ford Social después del éxito obtenido por su proyecto The Ford Story. La página incluye un apartado dedicado a recoger ideas de los ciudadanos (Your Ideas).
4. Pepsi. El informe dice que “lo que hace a PepsiCo un líder en social media es la amplia variedad de programas en medios sociales que desarrolla y el contenido que está creando para explicar sus propias actividades sostenibles (además de apoyar causas de la comunidad)”. Entre sus actividades está una colaboración con 7Eleven para recaudar fondos destinados a Feeding America o una alianza entre su marca Mountain Dew y Burton para fabricar ropa de sky con botellas de plástico.
5. BBVA. La entidad financiera lanzó hace dos años Banca para todos, una plataforma donde habla de su “compromiso para trabajar por un futuro mejor para todas las personas”. Banca para todos tiene, además, un canal en YouTube, una página en Twitter y otra en FB.
La compañía presentó después Friends & Family, una plataforma de financiación colectiva (un cliente de BBVA puede crear una causa, asociarla a su cuenta y hacer campaña para que otras personas puedan invertir en ella), y Open Mind, una red para compartir conocimiento de distintos campos. La filosofía de esta plataforma se basa, según BBVA, en que “el progreso de la sociedad y entender el progreso como un futuro mejor para las personas debe estar unido a la democratización del conocimiento”.
6. Allianz. El éxito de esta compañía en las redes sociales se debe, de acuerdo con el estudio, a “compartir conocimiento, ser un líder informativo y crear una conversación real con comunidades relevantes”. La página Knowledge de Allianz recoge información sobre cambio climático, energía, mobilidad, salud, demografía, microfinanzas…
7. VF Corporation. La apuesta de contenidos de esta compañía se llama Timberland Responsibility. Dice SMI Wizness Social Media Sustainability Index que su estudio sobre sostenibilidad publicado en noviembre de 2011 en internet es un “ejemplo de manual sobre cómo hacer información alejada del tono corporativo y convertirse en un informe realmente útil compartido por muchas comunidades online”.
8. Levi’s. La compañía habla de sus proyectos sostenibles en su blog corporativo Unzipped y mediante los mensajes de Twitter de Gareth Homberger, el responsable de medios sociales de la multinacional y autoproclamado Chico Levi’s. De acuerdo con el estudio, Levi’s ha adaptado su campaña Pioneers (Pioneros) para ayudar a particulares y organizaciones que están desarrollando proyectos interesantes por todo el mundo. La primera acción tenía como objetivo recaudar fondos para Water.org.
9. Siemens. Asegura el informe de SMI y Wizness que la multinacional alemana resulta “menos fluida y refinada” en sus comunicaciones que sus “rivales” IBM y Philips. Sin embargo, ha ganado su lugar en este ranking por su actividad en los medios sociales.
El informe Green Cities Index, que analiza y compara el impacto ambiental de las mayores ciudades del mundo, tenía su propio perfil en Twitter y consiguió generar una gran actividad en Facebook. La compañía creó también una iniciativa llamada Siemens Answers, en la que periodistas y realizadores cinematográficos publicaban artículos y documentales de proyectos innovadores tecnológicamente que encontraban por todo el mundo en YouTube, Twitter y FB.
10. FedEx & Kimberly-Clark. La empresa, “a través de sus canales de social media FedEx Cares, hace un buen trabajo”, asevera el informe. Su labor es buena “documentando su compromiso con la comunidad local” y “utiliza YouTube para explicar cómo está tratando de reducir su huella de carbón empleando medios de transporte más eficientes energéticamente”.
Pues vaya… un banco, una aseguradora, una energética, varias textiles…, utilizarán las redes sociales muy bien para hablar de sostenibilidad, pero la responsabilidad social de estos sectores, y de alguna de las empresas mencionadas en particular, deja bastante que desear, ergo, pura imagen (ah, que esto es un sitio de marketing!!). Por cierto, es huella de carbono (que es la traducción de carbon footprint). Por lo demás, interesante, como casi siempre
Hola David,
En este post no se habla de los valores éticos de estas compañías, sino de un estudio sobre su comunicación relacionada con la sostenibilidad. Respeto tu opinión sobre la ética de estas corporaciones pero, personalmente, creo que en la vida las cosas no son solo blancas o solo negras. Todos hacemos cosas correctas e incorrectas a la vez. No existen los buenos buenos ni los malos malos.
Y respecto a lo que dices de que Yorokobu es “un sitio de marketing”… Mmm… No estoy de acuerdo. Echa un ojo a los contenidos y verás que apenas se habla de marketing. Nos interesa mucho más la innovación, la creatividad, los emprendedores, los proyectos sociales, las curiosidades, la comunicación… y si hay algo de marketing que nos parece relevante, por supuesto, bienvenido sea.
Gracias por tu comentario y gracias por estar aquí con nosotros.
: )
hola,
menudo repaso me has dado, pero mi crítica no era al post, que como he dicho me parece interesante, sino a la hipocresía de algunas empresas, que con elaboradas acciones de comunicación –algunas muy buenas, reconozco–pretenden lavar su imagen. Pero la sostenibilidad, bien comunicada o no, es un tema íntimamente ligado a la responsabilidad social de las empresas. Y por supuesto que no todo es blanco o negro, eso nadie lo pone en duda, pero si la empresa más contaminante del mundo hace fabulosas campañas de comunicación sobre sostenibilidad, no está haciendo algo malo (contaminar) y algo bueno (comunicar las sostenibilidad), sino que lo segundo sería también negativo, pues es pura hipocresía. Es decir, además de contaminar pretende hacernos creer que trabaja duro por un mundo mejor, lo que resulta doblemente hiriente. Sé que vivimos en una época en la que los gestos (o imagen, apariencia…) están sobrevalorados frente al fondo de las cuestiones, de lo realmente importante, y las empresas lo saben y lo utilizan. Es para mí, por tanto, un discurso absolutamente vacuo. Habrá quien ponga en valor este tipo de acciones vengan de quien vengan, y a lo mejor tienen razón, pero muchos se sentirían incómodos si supieran realmente de donde proceden algunos de los productos que usamos a diario, y este tipo de acciones de comunicación vienen muy bien para difuminar esa culpabilidad en el consumidor. De todas formas tampoco quiero ser categórico, es mi percepción, y puede que esté equivocado en todo; pero que le voy a hacer, a mí me sigue cabreando ver a ricachones con su ropa de marca cogiendo en brazos a niños hambrientos de áfrica y diciéndonos que tenemos que ser más solidarios (no lo puedo evitar, aunque me digan que el balance final de eso es positivo, es decir, que cala en la gente).
De acuerdo con lo de que este no es un sitio solo de marketing, aunque –de nuevo puede ser solo mi percepción–, sí creo que se le da bastante cobertura, sobre todo con las “noticias patrocinadas”, eh? 😉 pero bueno, algunos de vuestros temas de interés como comunicación y creatividad son –o deberían ser– inherentes al marketing, y por tanto lo lógico es que este tenga cabida aquí. Y más con el estupendo tratamiento que dais normalmente a este tipo de asuntos
un saludo y seguid así
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