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10 de septiembre 2013    /   BUSINESS
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Las gafas que revelan el secreto mejor guardado de la industria óptica

10 de septiembre 2013    /   BUSINESS     por          
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En los despachos del puñado de empresas que mueven la gigantesca industria de las gafas y lentes probablemente ni se inmuten cuando oigan hablar de Lord Wilmore. El impacto de esta pequeña marca de gafas es tan diminuto en un negocio que mueve alrededor de 2.000 millones de euros al año en España, que podrán dormir tranquilos. Por ahora. Pero su propuesta de valor promete dar guerra en un sector instalado en la comodidad de un modelo de negocio con unos índices de rentabilidad altísimos. Un margen de beneficio conseguido en parte gracias a la relativa opacidad en la que opera el negocio.

La industria ha conseguido crear la percepción de que las lentes y las gafas de marca deben ser caras. Que conseguir unas lentes y monturas de marca pueden costar 300 euros e incluso 400 euros porque eso es lo que vale si uno quiere diseño. La cruda realidad es que fabricarlas, hablando incluso de las que poseen los mejores acabados, cuesta relativamente poco. “Las más caras, fabricadas en Italia con acetato de máxima calidad, tienen un coste de producción entre 20 y 30 euros. Las promociones de las grandes cadenas están en torno a los 10 euros”, dice Emilio Capela, fundador de Lord Wilmore.

Por supuesto los grandes fabricantes consiguen bajar los precios con una economía de escala y hay que tener en cuenta los costes de distribución y el margen que luego imponen las tiendas “pero eso no explica los precios desproporcionados que acabas pagando”.

Aun teniendo en cuenta todos estos factores, Capela dice haber conseguido una calidad equiparable a las grandes enseñas, con o sin graduación, por un precio de entre 55 y 75 euros. “Son gafas para personas a quienes les gusta el diseño pero sin ‘marquitis’. Para hacerlo entra en juego internet y su capacidad de quitarnos de en medio muchos costes innecesarios”, explica el fundador de la startup madrileña.

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A principios de 2012, Capela se encontró trabajando una temporada en un proyecto en Arabia Saudí. Tenía un trabajo muy bien remunerado en el seno de la consultora Oliver Wymann, pero no le llenaba del todo. “Tampoco ayudaba estar en un país complicado en el que no se puede beber alcohol, no hay nada que hacer porque prácticamente todo está prohibido y encima hay una segregación total entre mujeres con niños y los hombres”.

Unos meses antes, este madrileño había vivido la enésima experiencia poco satisfactoria con las ópticas a las que acude para ayudar a remediar su miopía. “Mis gafas ideales eran italianas y de madera pero conseguirlas me iba a costar por lo menos 400 euros, así que decidí ser más conservador y opté por ir a una de esas ópticas franquiciadas que hacen ofertas muy llamativas. Me atrajo una oferta en la que se supone que las segundas gafas eran gratuitas pero luego resultó que solo te regalaban la montura. Total, que salí de la tienda habiendo pagado 140 euros por cada una y con la sensación de haber comprado un diseño que no me convencía del todo. El proceso no era transparente y nunca sabías el precio real hasta finalizar la compra”.

El ingeniero de formación empezó a investigar el mercado online de gafas y encontró una penetración nada desdeñable de propuestas digitales en países como Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Alemania. “En cambio en Italia, España y Portugal la cosa estaba mucho más incipiente”, dice Capela.


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Por el camino se enteró también de la existencia de Warby Parker, una marca de gafas de vista y sol estadounidense que ha tenido un fuerte impacto en la industria en el país norteamericano, con una apuesta por diseño a un coste razonable (95 dólares). La compañía estadounidense había logrado vender cientos de miles de pares desde su fundación en 2010 y en septiembre de 2012 cerró una ronda de financiación de 36 millones de dólares.

El concepto surgió tras la vuelta de unas vacaciones de uno de sus fundadores, David Gilboa, que se encontró en una tesitura similar a Capela tras perder sus gafas en Tailandia. Cuando pidió precio para remplazarlos a su vuelta en Estados Unidos le querían cobrar 700 dólares.

“Acababa de comprar un iPhone 3G por 200 dólares”, relató Gilboa a Reuters. “No tiene sentido que un teléfono mágico que hace cosas que nadie podía imaginar costara 200 dólares y que las gafas con la misma tecnología básica que lleva más de 800 años existiendo costaran 700 dólares”. Esta experiencia llevó al norteamericano a querer saber por qué costaban tanto.

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Gilboa descubrió que una de las principales razones era la concentración del negocio en pocas manos. En el caso del sector de alta gama, por ejemplo, el 80% del mercado está en manos de la multinacional Luxottica.

Durante su proceso de investigación, Capela encontró también algunos vendedores por internet que tenían precios baratísimos (29 euros). Tras ver las distintas horquillas de precios se encontró con dos posibles escenarios. “Intentar competir por masa empleando una capacidad logística que no tenía o apostar por calidad, diseño y valor añadido por un precio asequible”. Capela decidió apostar por lo último.

Durante las noches en el caluroso y conservador país árabe, Capela empezó a profundizar su idea de negocio. Aprovechaba las madrugadas para pulir sus primeros diseños de gafas y en mayo de 2012 cerró un acuerdo con un proveedor para hacer una primera edición. “Fueron 18 modelos y 30 referencias (colores) y unas poquitas unidades con una fábrica española. Luego en septiembre cerré el primero de los modelos de madera con un proveedor chino”.

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Con ese primer hito bajo sus espaldas dejó atrás un sueldo fijo y se lanzó al incierto mundo de la pequeña empresa. Un tamaño que lo mismo que tiene sus desventajas aporta la bendición de la flexibilidad.

“He logrado encontrar fabricantes de calidad mayoritariamente entre España e Italia, y alguno en China cuando no encuentro lo que busco. Todos me permiten producir pequeñas colecciones además de los diseños que hacemos in house. Con esto evitas tener enormes stocks y la presión de venderlos. De allí tenemos un pequeño taller en Tetúan que se encarga de labrar la W de nuestra marca sobre las gafas. Además me recorro ferias como la Mostra de la Ottica en Milán en las que busco colecciones interesantes a buen precio que reúnen la calidad y el diseño que me interesa. He llegado incluso a encontrar 11 pares de un determinado modelo vintage en un mercadillo. En un futuro me gustaría abrir una sección de ediciones limitadas en nuestra web para vender este tipo de colecciones especiales”, añade el emprendedor español.

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A la hora de crear la compañía, Capela pensó que no tenía mucho sentido crear una infraestructura en una industria ya consolidada. “Opté por llegar a un acuerdo de colaboración con Lenstech. Es el distribuidor en España de Wetzlich, una compañía alemana que produce 2,5 millones de lentes al año. Me proporcionan espacio de oficina y acceso a ópticos y tecnología para graduar las gafas”.

La otra pata absolutamente clave fue la distribución. “Cerré un trato muy bueno con Envialia para el envío de las gafas”. A pesar del precio, la venta por internet cuenta con desventajas frente a la tienda al no proporcionar la posibilidad de probarse los modelos en persona. Apoyándose en el ejemplo de Warby Parker, Lord Wilmore ofrece la posibilidad de probarte hasta tres pares de gafas durante tres días gratis.

“Eso te da tiempo para ver si estás cómodo con ellas, sin tener detrás a la dependienta ni el artilugio de seguridad que te impide probarlas bien. Al terminar el pequeño periodo de prueba las recogemos con mensajero. Durante ese tiempo bloqueamos una fianza hasta que se nos devuelven como garantía pero no te cobramos nada más. El 80% de las personas que lo reciben acaban comprando”.

“En caso de quedar satisfecho con algunos de los modelos, muchas personas deciden mandar sus gafas actuales para que sepamos la graduación exacta que necesitan”, indica. “Tras la devolución de los modelos te enviamos las gafas finales que solicites en caso de que decidas comprarlas”.

Para los clientes que quieren un cristal superreducido, Lord Wilmore cobra 40 euros extra. “Me vale alrededor de 35 euros pero merece la pena no subir los precios demasiado. En ópticas lo suben hasta 200 euros sin reparos”, dice Capela.

Por cada compra que se realiza, Lord Wilmore dona unas gafas a personas necesitadas en un programa llamado Abre los ojos. “Warby Parker también lo hace pero me inspiró un documental que vi de Tom’s Shoes para hacerlo”.

Hasta el momento y tras unos primeros meses en los que Capela ha podido afinar su modelo de negocio, la pequeña enseña lleva vendidos más de 700 pares de gafas. Demasiado poco para molestar a los grandes pero suficientes para que de vez en cuando reciba amenazas de algunas personas del sector que dicen que lo que hace es ilegal por tratarse de venta por internet. “Aun así mi conciencia está tranquila. Trabajo con profesionales titulados y además tengo la justicia de mi lado. En concreto, una decisión de la Corte Europea, que dictó que el cierre de una óptica online en Hungría era ilegal”.

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La industria ha conseguido crear la percepción de que las lentes y las gafas de marca deben ser caras. Que conseguir unas lentes y monturas de marca pueden costar 300 euros e incluso 400 euros porque eso es lo que vale si uno quiere diseño. La cruda realidad es que fabricarlas, hablando incluso de las que poseen los mejores acabados, cuesta relativamente poco. “Las más caras, fabricadas en Italia con acetato de máxima calidad, tienen un coste de producción entre 20 y 30 euros. Las promociones de las grandes cadenas están en torno a los 10 euros”, dice Emilio Capela, fundador de Lord Wilmore.

Por supuesto los grandes fabricantes consiguen bajar los precios con una economía de escala y hay que tener en cuenta los costes de distribución y el margen que luego imponen las tiendas “pero eso no explica los precios desproporcionados que acabas pagando”.

Aun teniendo en cuenta todos estos factores, Capela dice haber conseguido una calidad equiparable a las grandes enseñas, con o sin graduación, por un precio de entre 55 y 75 euros. “Son gafas para personas a quienes les gusta el diseño pero sin ‘marquitis’. Para hacerlo entra en juego internet y su capacidad de quitarnos de en medio muchos costes innecesarios”, explica el fundador de la startup madrileña.

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A principios de 2012, Capela se encontró trabajando una temporada en un proyecto en Arabia Saudí. Tenía un trabajo muy bien remunerado en el seno de la consultora Oliver Wymann, pero no le llenaba del todo. “Tampoco ayudaba estar en un país complicado en el que no se puede beber alcohol, no hay nada que hacer porque prácticamente todo está prohibido y encima hay una segregación total entre mujeres con niños y los hombres”.

Unos meses antes, este madrileño había vivido la enésima experiencia poco satisfactoria con las ópticas a las que acude para ayudar a remediar su miopía. “Mis gafas ideales eran italianas y de madera pero conseguirlas me iba a costar por lo menos 400 euros, así que decidí ser más conservador y opté por ir a una de esas ópticas franquiciadas que hacen ofertas muy llamativas. Me atrajo una oferta en la que se supone que las segundas gafas eran gratuitas pero luego resultó que solo te regalaban la montura. Total, que salí de la tienda habiendo pagado 140 euros por cada una y con la sensación de haber comprado un diseño que no me convencía del todo. El proceso no era transparente y nunca sabías el precio real hasta finalizar la compra”.

El ingeniero de formación empezó a investigar el mercado online de gafas y encontró una penetración nada desdeñable de propuestas digitales en países como Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Alemania. “En cambio en Italia, España y Portugal la cosa estaba mucho más incipiente”, dice Capela.


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Por el camino se enteró también de la existencia de Warby Parker, una marca de gafas de vista y sol estadounidense que ha tenido un fuerte impacto en la industria en el país norteamericano, con una apuesta por diseño a un coste razonable (95 dólares). La compañía estadounidense había logrado vender cientos de miles de pares desde su fundación en 2010 y en septiembre de 2012 cerró una ronda de financiación de 36 millones de dólares.

El concepto surgió tras la vuelta de unas vacaciones de uno de sus fundadores, David Gilboa, que se encontró en una tesitura similar a Capela tras perder sus gafas en Tailandia. Cuando pidió precio para remplazarlos a su vuelta en Estados Unidos le querían cobrar 700 dólares.

“Acababa de comprar un iPhone 3G por 200 dólares”, relató Gilboa a Reuters. “No tiene sentido que un teléfono mágico que hace cosas que nadie podía imaginar costara 200 dólares y que las gafas con la misma tecnología básica que lleva más de 800 años existiendo costaran 700 dólares”. Esta experiencia llevó al norteamericano a querer saber por qué costaban tanto.

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Gilboa descubrió que una de las principales razones era la concentración del negocio en pocas manos. En el caso del sector de alta gama, por ejemplo, el 80% del mercado está en manos de la multinacional Luxottica.

Durante su proceso de investigación, Capela encontró también algunos vendedores por internet que tenían precios baratísimos (29 euros). Tras ver las distintas horquillas de precios se encontró con dos posibles escenarios. “Intentar competir por masa empleando una capacidad logística que no tenía o apostar por calidad, diseño y valor añadido por un precio asequible”. Capela decidió apostar por lo último.

Durante las noches en el caluroso y conservador país árabe, Capela empezó a profundizar su idea de negocio. Aprovechaba las madrugadas para pulir sus primeros diseños de gafas y en mayo de 2012 cerró un acuerdo con un proveedor para hacer una primera edición. “Fueron 18 modelos y 30 referencias (colores) y unas poquitas unidades con una fábrica española. Luego en septiembre cerré el primero de los modelos de madera con un proveedor chino”.

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Con ese primer hito bajo sus espaldas dejó atrás un sueldo fijo y se lanzó al incierto mundo de la pequeña empresa. Un tamaño que lo mismo que tiene sus desventajas aporta la bendición de la flexibilidad.

“He logrado encontrar fabricantes de calidad mayoritariamente entre España e Italia, y alguno en China cuando no encuentro lo que busco. Todos me permiten producir pequeñas colecciones además de los diseños que hacemos in house. Con esto evitas tener enormes stocks y la presión de venderlos. De allí tenemos un pequeño taller en Tetúan que se encarga de labrar la W de nuestra marca sobre las gafas. Además me recorro ferias como la Mostra de la Ottica en Milán en las que busco colecciones interesantes a buen precio que reúnen la calidad y el diseño que me interesa. He llegado incluso a encontrar 11 pares de un determinado modelo vintage en un mercadillo. En un futuro me gustaría abrir una sección de ediciones limitadas en nuestra web para vender este tipo de colecciones especiales”, añade el emprendedor español.

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La otra pata absolutamente clave fue la distribución. “Cerré un trato muy bueno con Envialia para el envío de las gafas”. A pesar del precio, la venta por internet cuenta con desventajas frente a la tienda al no proporcionar la posibilidad de probarse los modelos en persona. Apoyándose en el ejemplo de Warby Parker, Lord Wilmore ofrece la posibilidad de probarte hasta tres pares de gafas durante tres días gratis.

“Eso te da tiempo para ver si estás cómodo con ellas, sin tener detrás a la dependienta ni el artilugio de seguridad que te impide probarlas bien. Al terminar el pequeño periodo de prueba las recogemos con mensajero. Durante ese tiempo bloqueamos una fianza hasta que se nos devuelven como garantía pero no te cobramos nada más. El 80% de las personas que lo reciben acaban comprando”.

“En caso de quedar satisfecho con algunos de los modelos, muchas personas deciden mandar sus gafas actuales para que sepamos la graduación exacta que necesitan”, indica. “Tras la devolución de los modelos te enviamos las gafas finales que solicites en caso de que decidas comprarlas”.

Para los clientes que quieren un cristal superreducido, Lord Wilmore cobra 40 euros extra. “Me vale alrededor de 35 euros pero merece la pena no subir los precios demasiado. En ópticas lo suben hasta 200 euros sin reparos”, dice Capela.

Por cada compra que se realiza, Lord Wilmore dona unas gafas a personas necesitadas en un programa llamado Abre los ojos. “Warby Parker también lo hace pero me inspiró un documental que vi de Tom’s Shoes para hacerlo”.

Hasta el momento y tras unos primeros meses en los que Capela ha podido afinar su modelo de negocio, la pequeña enseña lleva vendidos más de 700 pares de gafas. Demasiado poco para molestar a los grandes pero suficientes para que de vez en cuando reciba amenazas de algunas personas del sector que dicen que lo que hace es ilegal por tratarse de venta por internet. “Aun así mi conciencia está tranquila. Trabajo con profesionales titulados y además tengo la justicia de mi lado. En concreto, una decisión de la Corte Europea, que dictó que el cierre de una óptica online en Hungría era ilegal”.

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