25 de septiembre 2017    /   BUSINESS
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¿Es cierto que los ricos ya no son ostentosos?

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Una de las ventajas históricas y tradicionales de los ricos ha sido que podían exhibir su opulencia, con distintos grados de vulgaridad, a los que se les acercaban con envida o admiración. Siempre, por supuesto, desde una prudente distancia. Algo está cambiando: algunos comentaristas, como la experta en políticas públicas de la University of Southern California,  Elizabeth Currid-Halkett, afirman que las nuevas generaciones de potentados no disfrutan reafirmándose de este modo con cochazos, mansiones, joyas deslumbrantes o fiestas en yates. Prefieren la sutileza.

Esto se debería, principalmente, a tres circunstancias novedosas. La primera es que el lujo se ha vuelto ‘demasiado accesible’. Los ricos compran las mismas marcas —por ejemplo, Rolex— que otros profesionales con dinero. Esto reduce su exclusividad y la posibilidad de impresionarlos. A veces, la clase media se cuela incluso en los establecimientos más elitistas: por ejemplo, a principios del pasado junio, en la joyería Tiffany’s de la Quinta Avenida de Nueva York, la de Desayuno con Diamantes.

En el primer piso, un español mal afeitado, sudando, de 90 kilos, con casi más pelo en las piernas que en la cabeza, camisa hawaiana, bermudas y zapatillas se paseaba por los mostradores. Miraba con asombro de dominguero los anillos de brillantes y las delicadas siluetas de las asiáticas, sí, pero también a un negro impecablemente vestido que pagaba con un fajo de billetes. Ese español no era tan distinto a las señoras descamisadas que se hacían selfis y hablaban a voces en el piso de abajo.

Por cierto, había una pequeña multitud en el baño de mujeres, un lugar de libre acceso a cualquier que quisiera subir desde la calle. Era muy práctico. Por si a alguna le daba un apretón después de pasar por delante de la Torre Trump, a pocos metros de la misma entrada donde Audrey Hepburn desayunó su legendario bollito y muy próxima a una minúscula concentración de gente que pedía a gritos que su presidente no dejase entrar a los mexicanos en el país.   

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La segunda circunstancia novedosa es que el consumo de lujo se estaría ‘desmaterializando’ e ‘invisibilizando’ hasta cierto punto. Dicho de otra forma, las mansiones de los siglos XIX y XX se construirían para ser vistas, mientras que las de ahora se encuentran en comunidades cerradas, con altos muros y son de difícil acceso. Al mismo tiempo, los servicios que prometen experiencias, la compra de productos digitales o adquiridos mediante el comercio electrónico habrían empezado a desplazar a los productos físicos o adquiridos en la tienda como grandes objetos de estatus. Según la consultora Bain, en solo ocho años, las compras de lujo por internet pasarán del 8% al 25% en Estados Unidos.

En fin, si no vas a la boutique de Bottega Veneta, nadie te ve comprando allí y, como los accesorios no tienen logo, solo sabrán lo que llevas quienes sepan apreciar el lujo como tú. Si no contemplan tu mansión, muy pocos sospecharán que tú también vives como Cristiano Ronaldo. Por último, es más difícil presumir de un viaje de riesgo y aventura en las cataratas de un desconocido país africano que hacerlo mientras conducimos un Lamborghini amarillo. Lo primero lo tienes que contar; lo segundo basta con mostrarlo.

Derivadas

La ‘desmaterialización’ e ‘invisibilización’ sugieren una derivada interesante. Elizabeth Currid-Halkett, experta en políticas públicas y autora del libro The Sum of Small Things, identifica los centros educativos de élite, la salud y la alimentación como tres de los principales marcadores de estatus que utilizan estos ricos de nuevo cuño. Los tres serían más discretos y menos materiales y contundentes que el Lamborghini. Nadie lleva el escudo de su colegio o universidad en la chaqueta aunque los muestre en LinkedIn, la tarifa de nuestro dentista no suele ser tema de conversación y, al menos en Europa, la mayoría de nuestras comidas, desayunos y cenas las hacemos en casa, lejos de la mirada de nuestros vecinos.  

La tercera circunstancia de este nuevo escenario podría ser la confluencia de varias transformaciones sociales de calado. Hablamos, por ejemplo, de la explosión de la economía verde y colaborativa —ya no es tan popular comprar frenéticamente para consumir, y acumular para no compartir— o de un mundo obsesionado con el talento y la creatividad que convierte ser talentoso y creativo en un marcador de estatus. También hablamos de la ira que ha desatado la crisis contra los superricos. Cuanto más ostenten en la cara del resto, y con las redes sociales es muy fácil que lo hagan sin querer, más se arriesgarán a que les suban los impuestos e investiguen su patrimonio en paraísos fiscales.  

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Otro cambio reciente es la ralentización de la promoción social. Hoy son menos los que pasan de la clase baja a la clase media y de la clase media a la clase alta. En España, por ejemplo, según organismos internacionales como la OCDE, los hijos heredan más o menos el perfil socioeconómico de los padres. Esto quiere decir que los ricos llevan siéndolo varias generaciones, algo que, como se sabe, reduce el apetito por ostentar y, en ocasiones, provoca cierto sentido de vergüenza: no es fácil asumir que ni se han ganado ni necesitan ganarse el lujo del que disfrutan. La sobriedad del dinero viejo tiene mucho de estatus y también algo de vergüenza y pudor.  

De todos modos, no deberíamos cometer el error de confundir una tendencia muy circunscrita geográficamente con la realidad global y, mucho menos, con la realidad que se vive fuera de los países desarrollados (por ejemplo, China y Rusia). Tampoco es una tendencia que haya cobrado la misma intensidad en Europa que en Estados Unidos, donde la desigualdad ha configurado una aristocracia, la educación excelente es prohibitiva, la sanidad pública y la alimentación mayoritaria son deficientes y donde existe un culto a un millonario ostentoso como Trump. Conviene recordar, igualmente, que no ostentar no significa ser menos clasista sino más sutil y que dejar de consumir unos productos o compartirlos para consumir otros tampoco es lo mismo que consumir menos.

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Una de las ventajas históricas y tradicionales de los ricos ha sido que podían exhibir su opulencia, con distintos grados de vulgaridad, a los que se les acercaban con envida o admiración. Siempre, por supuesto, desde una prudente distancia. Algo está cambiando: algunos comentaristas, como la experta en políticas públicas de la University of Southern California,  Elizabeth Currid-Halkett, afirman que las nuevas generaciones de potentados no disfrutan reafirmándose de este modo con cochazos, mansiones, joyas deslumbrantes o fiestas en yates. Prefieren la sutileza.

Esto se debería, principalmente, a tres circunstancias novedosas. La primera es que el lujo se ha vuelto ‘demasiado accesible’. Los ricos compran las mismas marcas —por ejemplo, Rolex— que otros profesionales con dinero. Esto reduce su exclusividad y la posibilidad de impresionarlos. A veces, la clase media se cuela incluso en los establecimientos más elitistas: por ejemplo, a principios del pasado junio, en la joyería Tiffany’s de la Quinta Avenida de Nueva York, la de Desayuno con Diamantes.

En el primer piso, un español mal afeitado, sudando, de 90 kilos, con casi más pelo en las piernas que en la cabeza, camisa hawaiana, bermudas y zapatillas se paseaba por los mostradores. Miraba con asombro de dominguero los anillos de brillantes y las delicadas siluetas de las asiáticas, sí, pero también a un negro impecablemente vestido que pagaba con un fajo de billetes. Ese español no era tan distinto a las señoras descamisadas que se hacían selfis y hablaban a voces en el piso de abajo.

Por cierto, había una pequeña multitud en el baño de mujeres, un lugar de libre acceso a cualquier que quisiera subir desde la calle. Era muy práctico. Por si a alguna le daba un apretón después de pasar por delante de la Torre Trump, a pocos metros de la misma entrada donde Audrey Hepburn desayunó su legendario bollito y muy próxima a una minúscula concentración de gente que pedía a gritos que su presidente no dejase entrar a los mexicanos en el país.   

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La segunda circunstancia novedosa es que el consumo de lujo se estaría ‘desmaterializando’ e ‘invisibilizando’ hasta cierto punto. Dicho de otra forma, las mansiones de los siglos XIX y XX se construirían para ser vistas, mientras que las de ahora se encuentran en comunidades cerradas, con altos muros y son de difícil acceso. Al mismo tiempo, los servicios que prometen experiencias, la compra de productos digitales o adquiridos mediante el comercio electrónico habrían empezado a desplazar a los productos físicos o adquiridos en la tienda como grandes objetos de estatus. Según la consultora Bain, en solo ocho años, las compras de lujo por internet pasarán del 8% al 25% en Estados Unidos.

En fin, si no vas a la boutique de Bottega Veneta, nadie te ve comprando allí y, como los accesorios no tienen logo, solo sabrán lo que llevas quienes sepan apreciar el lujo como tú. Si no contemplan tu mansión, muy pocos sospecharán que tú también vives como Cristiano Ronaldo. Por último, es más difícil presumir de un viaje de riesgo y aventura en las cataratas de un desconocido país africano que hacerlo mientras conducimos un Lamborghini amarillo. Lo primero lo tienes que contar; lo segundo basta con mostrarlo.

Derivadas

La ‘desmaterialización’ e ‘invisibilización’ sugieren una derivada interesante. Elizabeth Currid-Halkett, experta en políticas públicas y autora del libro The Sum of Small Things, identifica los centros educativos de élite, la salud y la alimentación como tres de los principales marcadores de estatus que utilizan estos ricos de nuevo cuño. Los tres serían más discretos y menos materiales y contundentes que el Lamborghini. Nadie lleva el escudo de su colegio o universidad en la chaqueta aunque los muestre en LinkedIn, la tarifa de nuestro dentista no suele ser tema de conversación y, al menos en Europa, la mayoría de nuestras comidas, desayunos y cenas las hacemos en casa, lejos de la mirada de nuestros vecinos.  

La tercera circunstancia de este nuevo escenario podría ser la confluencia de varias transformaciones sociales de calado. Hablamos, por ejemplo, de la explosión de la economía verde y colaborativa —ya no es tan popular comprar frenéticamente para consumir, y acumular para no compartir— o de un mundo obsesionado con el talento y la creatividad que convierte ser talentoso y creativo en un marcador de estatus. También hablamos de la ira que ha desatado la crisis contra los superricos. Cuanto más ostenten en la cara del resto, y con las redes sociales es muy fácil que lo hagan sin querer, más se arriesgarán a que les suban los impuestos e investiguen su patrimonio en paraísos fiscales.  

ricos2

Otro cambio reciente es la ralentización de la promoción social. Hoy son menos los que pasan de la clase baja a la clase media y de la clase media a la clase alta. En España, por ejemplo, según organismos internacionales como la OCDE, los hijos heredan más o menos el perfil socioeconómico de los padres. Esto quiere decir que los ricos llevan siéndolo varias generaciones, algo que, como se sabe, reduce el apetito por ostentar y, en ocasiones, provoca cierto sentido de vergüenza: no es fácil asumir que ni se han ganado ni necesitan ganarse el lujo del que disfrutan. La sobriedad del dinero viejo tiene mucho de estatus y también algo de vergüenza y pudor.  

De todos modos, no deberíamos cometer el error de confundir una tendencia muy circunscrita geográficamente con la realidad global y, mucho menos, con la realidad que se vive fuera de los países desarrollados (por ejemplo, China y Rusia). Tampoco es una tendencia que haya cobrado la misma intensidad en Europa que en Estados Unidos, donde la desigualdad ha configurado una aristocracia, la educación excelente es prohibitiva, la sanidad pública y la alimentación mayoritaria son deficientes y donde existe un culto a un millonario ostentoso como Trump. Conviene recordar, igualmente, que no ostentar no significa ser menos clasista sino más sutil y que dejar de consumir unos productos o compartirlos para consumir otros tampoco es lo mismo que consumir menos.

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