27 de julio 2018    /   CREATIVIDAD
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Nuevos lujos: mayordomos para Instagram y asesores de bronceado

27 de julio 2018    /   CREATIVIDAD     por        fotografia  Shutterstock
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Algunos empresarios se han sumado a la fiebre de cazar palabras con cepo como se caza a los osos salvajes. Alzaron la voz el pasado marzo porque les molesta la definición de lujo de la RAE. Les parece negativa y desajustada. La copiamos:

  1. m. Demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo.
  2. m. Abundancia de cosas no necesarias.
  3. m. Todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo.

Según reflejó El Periódico, una treintena de marcas han escrito a la Academia para lograr un cambio. Dicen que debe reescribirse para apuntar a experiencias singulares en las que participe la emoción y que den la sensación de ser irrepetibles.

Este pretexto obliga a darse un garbeo por las tarimas del lujo: averiguar con qué mimbres (diamantinos o no) se articula hoy esa forma de consumo y de sentir.

Hay pocos elementos más reconocibles de esta categoría que los mayordomos. Paul Huizinga, director de contratación e instructor de International Butler Academy, una prestigiosa escuela de mayordomos, cuenta que la demanda de estos empleados ha crecido en los últimos tiempos: «Nunca ha habido tanta gente rica en el mundo», declara.

Hoy, estos profesionales impolutos no se destinan solo a hogares pijos, también trabajan para hoteles. Por ejemplo, en el Royal Hideaway Playacar. Publicitan el servicio con palabras clave: «lujo», «siéntete como la realeza».

Mayordomos de Instagram y asesores de bronceado

Estos trabajadores desempeñan cargos como conserje de piscina o asesor de bronceado. Señalan el momento «perfecto en el que el huésped necesita una dosis extra de hidratación, los picos de calor ante los que reponerse con un aperitivo enviado directamente a su tumbona», reza la nota publicitaria.

Ejercen, además, otra tarea peculiar: recordar al huésped «cuándo ponerse crema y qué factor de protección aplicar». Son guardianes de la piel.

Pero suben la apuesta y ofrecen un servicio de Instagram Butler experto en fotografía para redes que indica las mejores ubicaciones para tomar instantáneas: «Hará que en el perfil del huésped no falte ningún momento imprescindible de las vacaciones». Además, anuncian, sabe cómo sacar partido a la gastronomía en redes y da consejos para resaltar los desayunos de lujo del hotel.

En este emplazamiento, de momento, la definición actual de la RAE se cumple: «Abundancia de cosas no necesarias». Hay algo inquietante en estas propuestas. La asistencia se ejercita de manera tan excesiva que el sujeto pasivo del lujo se convierte en un ser inoperativo, en una suerte de ameba abastecida.

Aurora López, autora de estudios como ‘Diseño, imagen y comunicación de productos de lujo’, valora estas iniciativas: «Hay una vinculación de la publicidad del mercado del lujo con los pecados capitales, y la pereza es uno de ellos». Y añade: «Es demasiado estrambótico, como de querer exhibir algo que no eres. No creo que una persona que consume lujo desde que se levanta hasta que se acuesta desee este tipo de servicios».

En eso coincide con Huizinga, de la Butler Academy: «A algunos les gusta jactarse de tener un mayordomo, no creemos que estos empleadores sean serios». La virtud máxima, para él, es la discreción: «Podrías sentarte frente a un mayordomo sin saberlo. Y si preguntas, no lo contamos».

De modo que estos usos presuntuosos, al parecer, estarían reduciéndose en quienes desayunan, comen y cagan lujo 24/7.

¿Democratización del lujo?

«El  lujo es un nicho reservado a la élite y eso será siempre así», puntualiza Aurora López. No obstante, se han producido relecturas en su uso para expandir el público objetivo. «El sistema capitalista necesita apretar al máximo sus motores» y se reproducen formas de lujo «para ponerlas al servicio de gente que está por debajo del nivel adquisitivo y de estatus de la élite». Ella diferencia entre bienes premuium y bienes de lujo: el lujo siempre es premium pero no al revés.

¿El objetivo? «Que la gente pueda sentirse única, eso nos gusta a todos; nos gusta recibir cierto trato exquisito». Tal vez, el ejemplo más claro sean las tiendas Nespresso: elegancia, reelaboración conceptual de un producto banal, diseño, y una simulación de hogar: pueden servirte cafés, puedes jugar a que perteneces a un mundo semejante.

Ha habido una evolución. «Del lujo tradicional de la antigüedad basado en determinados materiales, en tener personas de servicio, vivir en palacios o llevar ropas ostentosas para marcar tu posición de nobleza y superioridad, hemos pasado a lo que se denomina nuevo lujo: cualquier producto o servicio es susceptible de mercantilizarse en esta categoría», describe López.

lujo

El lujo parece democratizarse, hay una versión para estratos sociales más bajos. Descienden la calidad de lo ofertado y los precios, pero no hasta lo que nos podemos permitir con facilidad. Para que la sensación de exceso y exclusividad se mantenga, el precio debe estar unos grados por encima de lo asequible.

Tercera acepción: «Todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo». El pago, en este sucedáneo de lujo, debe oler a sacrificio. Por eso, la oración clave de muchas campañas es: «Te lo mereces». Una forma de compensar emocionalmente el gasto.

Y entonces se produce uno de esos toques de varita del marketing: una conmutación de significados. La adquisición de un servicio o producto deja de ser el resultado de que te merezcas algo y se convierte en fuente de merecimiento.

El lujo tradicional sigue existiendo, se siguen adquiriendo coches y pedruscos millonarios, pero hay otros más contemporáneos: «Esnobismo, alimentación ecológica, lujos estéticos…», detalla López.

Del objeto a la experiencia

Y sobre todo: el bum de lo intangible. Se ha pasado de la opulencia del objeto a la opulencia de la experiencia. «Una de las cosas que más se codician a día de hoy es el tiempo. La precariedad lleva a que cada vez haya menos vacaciones y los salarios sean menores y tengas más dificultades de hacer cosas extra», comenta López.

«Al final, las experiencias se convierten en un nicho muy atractivo. Incluso hay gente que pide préstamos para desahogarse y tener un tiempo de ocio. Ahora, con las redes, necesitamos contar que hacemos cosas extraordinarias. Las personas ya no venden tanto una fachada de sus vidas por el coche que tienen, sino por lo enriquecedor o no que son sus experiencias», agrega la experta.

Esta precariedad generalizada provoca que la experiencia cumpla una de las condiciones del consumo de lujo: la accesibilidad limitada y efímera.

Puede que los empresarios que pretenden enmendar a la RAE tengan razón. Habría que alterar la definición, pero no para suavizarla sino para ampliarla e incluir una cuarta acepción en la que se refleje la vinculación del vocablo con las estrategias de marketing destinadas a convencer al público de que un acto de consumo desaforado puede elevar tu posición social y cambiar lo que eres.

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  1. m. Demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo.
  2. m. Abundancia de cosas no necesarias.
  3. m. Todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo.

Según reflejó El Periódico, una treintena de marcas han escrito a la Academia para lograr un cambio. Dicen que debe reescribirse para apuntar a experiencias singulares en las que participe la emoción y que den la sensación de ser irrepetibles.

Este pretexto obliga a darse un garbeo por las tarimas del lujo: averiguar con qué mimbres (diamantinos o no) se articula hoy esa forma de consumo y de sentir.

Hay pocos elementos más reconocibles de esta categoría que los mayordomos. Paul Huizinga, director de contratación e instructor de International Butler Academy, una prestigiosa escuela de mayordomos, cuenta que la demanda de estos empleados ha crecido en los últimos tiempos: «Nunca ha habido tanta gente rica en el mundo», declara.

Hoy, estos profesionales impolutos no se destinan solo a hogares pijos, también trabajan para hoteles. Por ejemplo, en el Royal Hideaway Playacar. Publicitan el servicio con palabras clave: «lujo», «siéntete como la realeza».

Mayordomos de Instagram y asesores de bronceado

Estos trabajadores desempeñan cargos como conserje de piscina o asesor de bronceado. Señalan el momento «perfecto en el que el huésped necesita una dosis extra de hidratación, los picos de calor ante los que reponerse con un aperitivo enviado directamente a su tumbona», reza la nota publicitaria.

Ejercen, además, otra tarea peculiar: recordar al huésped «cuándo ponerse crema y qué factor de protección aplicar». Son guardianes de la piel.

Pero suben la apuesta y ofrecen un servicio de Instagram Butler experto en fotografía para redes que indica las mejores ubicaciones para tomar instantáneas: «Hará que en el perfil del huésped no falte ningún momento imprescindible de las vacaciones». Además, anuncian, sabe cómo sacar partido a la gastronomía en redes y da consejos para resaltar los desayunos de lujo del hotel.

En este emplazamiento, de momento, la definición actual de la RAE se cumple: «Abundancia de cosas no necesarias». Hay algo inquietante en estas propuestas. La asistencia se ejercita de manera tan excesiva que el sujeto pasivo del lujo se convierte en un ser inoperativo, en una suerte de ameba abastecida.

Aurora López, autora de estudios como ‘Diseño, imagen y comunicación de productos de lujo’, valora estas iniciativas: «Hay una vinculación de la publicidad del mercado del lujo con los pecados capitales, y la pereza es uno de ellos». Y añade: «Es demasiado estrambótico, como de querer exhibir algo que no eres. No creo que una persona que consume lujo desde que se levanta hasta que se acuesta desee este tipo de servicios».

En eso coincide con Huizinga, de la Butler Academy: «A algunos les gusta jactarse de tener un mayordomo, no creemos que estos empleadores sean serios». La virtud máxima, para él, es la discreción: «Podrías sentarte frente a un mayordomo sin saberlo. Y si preguntas, no lo contamos».

De modo que estos usos presuntuosos, al parecer, estarían reduciéndose en quienes desayunan, comen y cagan lujo 24/7.

¿Democratización del lujo?

«El  lujo es un nicho reservado a la élite y eso será siempre así», puntualiza Aurora López. No obstante, se han producido relecturas en su uso para expandir el público objetivo. «El sistema capitalista necesita apretar al máximo sus motores» y se reproducen formas de lujo «para ponerlas al servicio de gente que está por debajo del nivel adquisitivo y de estatus de la élite». Ella diferencia entre bienes premuium y bienes de lujo: el lujo siempre es premium pero no al revés.

¿El objetivo? «Que la gente pueda sentirse única, eso nos gusta a todos; nos gusta recibir cierto trato exquisito». Tal vez, el ejemplo más claro sean las tiendas Nespresso: elegancia, reelaboración conceptual de un producto banal, diseño, y una simulación de hogar: pueden servirte cafés, puedes jugar a que perteneces a un mundo semejante.

Ha habido una evolución. «Del lujo tradicional de la antigüedad basado en determinados materiales, en tener personas de servicio, vivir en palacios o llevar ropas ostentosas para marcar tu posición de nobleza y superioridad, hemos pasado a lo que se denomina nuevo lujo: cualquier producto o servicio es susceptible de mercantilizarse en esta categoría», describe López.

lujo

El lujo parece democratizarse, hay una versión para estratos sociales más bajos. Descienden la calidad de lo ofertado y los precios, pero no hasta lo que nos podemos permitir con facilidad. Para que la sensación de exceso y exclusividad se mantenga, el precio debe estar unos grados por encima de lo asequible.

Tercera acepción: «Todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo». El pago, en este sucedáneo de lujo, debe oler a sacrificio. Por eso, la oración clave de muchas campañas es: «Te lo mereces». Una forma de compensar emocionalmente el gasto.

Y entonces se produce uno de esos toques de varita del marketing: una conmutación de significados. La adquisición de un servicio o producto deja de ser el resultado de que te merezcas algo y se convierte en fuente de merecimiento.

El lujo tradicional sigue existiendo, se siguen adquiriendo coches y pedruscos millonarios, pero hay otros más contemporáneos: «Esnobismo, alimentación ecológica, lujos estéticos…», detalla López.

Del objeto a la experiencia

Y sobre todo: el bum de lo intangible. Se ha pasado de la opulencia del objeto a la opulencia de la experiencia. «Una de las cosas que más se codician a día de hoy es el tiempo. La precariedad lleva a que cada vez haya menos vacaciones y los salarios sean menores y tengas más dificultades de hacer cosas extra», comenta López.

«Al final, las experiencias se convierten en un nicho muy atractivo. Incluso hay gente que pide préstamos para desahogarse y tener un tiempo de ocio. Ahora, con las redes, necesitamos contar que hacemos cosas extraordinarias. Las personas ya no venden tanto una fachada de sus vidas por el coche que tienen, sino por lo enriquecedor o no que son sus experiencias», agrega la experta.

Esta precariedad generalizada provoca que la experiencia cumpla una de las condiciones del consumo de lujo: la accesibilidad limitada y efímera.

Puede que los empresarios que pretenden enmendar a la RAE tengan razón. Habría que alterar la definición, pero no para suavizarla sino para ampliarla e incluir una cuarta acepción en la que se refleje la vinculación del vocablo con las estrategias de marketing destinadas a convencer al público de que un acto de consumo desaforado puede elevar tu posición social y cambiar lo que eres.

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