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19 de septiembre 2019    /   BUSINESS
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Hace un siglo ya existía Facebook y la gente solo leía chorradas

19 de septiembre 2019    /   BUSINESS     por          
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A pesar de que los algoritmos de Facebook parecen haber conspirado para engancharnos y no soltarnos, secuestrando nuestra atención, leyendo, una detrás de otra, noticias amarillistas o intrascendentales, memes y demás materiales de derribo, las cosas no eran muy diferentes hace un siglo.

En 1923, George Gallup, del departamento de Psicología Aplicada de la Universidad de Iowa, tenía muy claro que los periódicos no eran medios de comunicación sino secuestradores de la atención. Y que este era el principal modo por el que un medio resultaba finalmente rentable a nivel económico. Por ello, Gallup llevó a cabo un extraordinario estudio, similar a los que ahora se realizan en Facebook, para saber qué es lo que de verdad interesaba a la gente de los periódicos para darles más. (Y lo que descubrió te sorprenderá, tirando de clickbait facebookero).

LA MAYORÍA ES TONTA

El smartphone no ha idiotizado a la gente: la gente ya venía idiota de casa. Por esa razón, disponiendo ahora de un dispositivo donde se alberga todo el conocimiento de la humanidad, la gente opta por pasatiempos o por contenidos superfluos, como bien le recordó Antonio Escohotado a Marta Peirano en esta entrevista. Es cierto que las apps que nos descargamos en nuestro smartphone, en muchos casos, están diabólicamente programadas para capturar nuestra atención empleando para ello los trucos más rastreros, como nos recuerda Peirano en una entrevista de esta misma casa. Pero no es menos cierto que esa estrategia ha sido empleada desde hace décadas por los distintos medios de comunicación, libros y periódicos incluidos.

Se consumen contenidos inanes a través de las redes sociales; tanto es así que incluso se establecen diálogos de besugos infiltrados por toda una panoplia de sesgos, falacias y adagios concebidos específicamente para este medio, como la ley de Godwin (a medida que una discusión se alarga, la probabilidad de que aparezca una comparación con Hitler o los nazis tiende a uno) o la ley de la controversia de Benford (la pasión asociada a una discusión es inversamente proporcional a la cantidad de información real disponible). Pero todo eso también ocurría, y ocurre, en la barra del bar. Y en la cena de Navidad, cuando toda la familia anda un poco achispada.

Incluso los medios serios son víctimas de la idiotización, tal y como puso de manifiesto la tesis doctoral que George Gallup escribió en el año 1928: An objective method for determining reader interest in the content of a newspaper. Hasta ese momento, la idea que teníamos del lector medio era una idealización; esto es, que las personas que invierten tiempo en leer un periódico lo hacen para estar informados.

Los resultados de esa tesis, sin embargo, arrojaron una conclusión mucho menos elevada que deslució el aura de romanticismo que nimbaba el Cuarto Poder (el simple uso del término nimbar seguro que ya habría echado para atrás algún que otro lector). Porque lo que más llamaba la atención del consumidor de periódicos era lo mismo que llamaba a cualquier persona en realidad, y es esa fuerza centrípeta que nos obliga a aminorar la marcha y echar un vistazo cuando nos cruzamos con un accidente de tráfico.

Gallup, sencillamente, no se fiaba de los estudios de mercado de los dueños de los periódicos. Tampoco de los cuestionarios, porque las personas suelen ofrecer la mejor versión de sí mismos, y la mayoría siempre se considera por encima de la media, algo que es estadísticamente insostenible. Sin contar que nadie quiere admitir que dedica más tiempo a la telebasura que a los documentales de La 2. Para ratificar sus sospechas, propuso un enfoque etnográfico al que bautizó como «método Iowa», tal y como lo describe Derek Thompson en Creadores de hits:

Determinado a observar a las familias en sus propios salones y cocinas, envió a los entrevistadores a las casas de Iowa para que se sentaran frente a los suscriptores. Investigador y lector entonces ojearían juntos los periódicos de Iowa, desde la historia principal de la primera plana hasta las tiras cómicas, marcando cada titular, párrafo e imagen como leído o no leído.

REFINANDO

Lo que descubrió Gallup es que los periódicos solo eran un agente de todos los que trataban de secuestrar la atención del lector, como los tabloides, los semanarios, la radio o una simple mosca volando. Solo los elementos más eficaces a la hora de concitar la atención de las personas, con independencia del formato, eran los que más éxito tenían. No había mucho más si uno se quería formar una opinión generalizada del ciudadano promedio.

Por ejemplo, lo más leído en un periódico, según su estudio, no era una notica, sino la caricatura que aparecía en la primera página (12 por ciento de lectores frente al 90 por ciento de lectores). También descubrió que la información seria que aparecía en la portada no era más popular que la de menor calado que estaba en la contraportada. Y que las mujeres dedicaban más tiempo a sumergirse en las fotografías de estilo y belleza antes que en los artículos de fondo sobre temas políticos.

Naturalmente, el autoengaño era muy frecuente: a pesar de que los lectores habían asegurado que leían toda la portada, apenas solían leer una cuarta parte. Y un cuestionario cualquiera siempre captaba más la atención que una noticia seria. Gallup lo tenía claro: un periódico era lo mismo que cualquier otra cosa que llamara la atención de una persona, como él mismo escribió:

Un periódico que no se lee no tiene valor desde el punto de vista publicitario; y un periódico sin publicidad no podría existir en las condiciones actuales. En este sentido, todos los medios de entretenimiento (la radio, el espectáculo de imágenes en movimiento, el automóvil) que toman el tiempo que normalmente le dedica un lector a su periódico son competidores del periódico.

La batalla por capturar la atención, sin embargo, la perdió el periódico, y también la radio: entre 1948 y 1955, el tiempo promedio invertido en escuchar la radio en los hogares estadounidenses se desplomó de 4,4 a 2,4 horas. La razón no fue el nacimiento de la televisión sino el ánimo de la televisión de no ser un simple programa de radio con imágenes: buscaba presentar noticias morbosas de forma mucho más vívida: el punto de inflexión de esta revolución lo marcó una niña llamada Kathy Fiscus, de San Marino, en California, que, el 8 de abril de 1949, se había caído en un pozo de agua abandonado.

Tras 28 horas de intentos de rescate retransmitidos en televisión, la niña falleció. ¿Nos resulta familiar? En el actual 2019 todavía continúan teniendo éxito esta clase de fórmula, como demostró el caso de Julen.

La gente no se ha vuelto más estúpida. La gente, sencillamente, se divide entre estúpida y menos estúpida, y los que lo son más ganan en número, como siempre. Es decir, ganan en audiencia. Sin contar que todos podemos ser temporalmente estúpidos si nos dejamos engatusar por los cantos de sirena del morbo y la curiosidad malsana. No es algo que los smartphones hayan inventado; si acaso ha refinado la técnica para lograrlo, como hace 100 años empezó a refinarla también Gallup.

Pero ¿cómo podemos estar seguros de que el smartphone y las redes sociales no son al fin la perfecta forma de capturar nuestra atención y nuestra inteligencia hasta el punto de hacernos mucho más idiotas? ¿Cómo sabemos que ahora sí, y no tanto antes, somos esclavos? ¿Tenía razón Sócrates al advertir que el libro arrasaría con la cultura oral, la memoria y, en suma, el conocimiento o, por el contrario, lo ha democratizado un poco más? ¿Qué decir ahora de internet? ¿Qué diremos del próximo medio de comunicación? La respuesta a todas esas preguntas es: no lo sabemos.

Con un otrosí: los ejercicios de prospección tecnológica a menudo resultan infructuosos. Durante siglos, los agoreros tecnológicos se han equivocado en la mayoría de sus pronósticos. Dentro de otros cien años, contemplaremos el smartphone de una forma mucho menos desapasionada, como ahora contemplamos ese periódico que Gallup analizó una vez, para constatar de nuevo una obviedad: la tonta no era la caja, sino nosotros.

A pesar de que los algoritmos de Facebook parecen haber conspirado para engancharnos y no soltarnos, secuestrando nuestra atención, leyendo, una detrás de otra, noticias amarillistas o intrascendentales, memes y demás materiales de derribo, las cosas no eran muy diferentes hace un siglo.

En 1923, George Gallup, del departamento de Psicología Aplicada de la Universidad de Iowa, tenía muy claro que los periódicos no eran medios de comunicación sino secuestradores de la atención. Y que este era el principal modo por el que un medio resultaba finalmente rentable a nivel económico. Por ello, Gallup llevó a cabo un extraordinario estudio, similar a los que ahora se realizan en Facebook, para saber qué es lo que de verdad interesaba a la gente de los periódicos para darles más. (Y lo que descubrió te sorprenderá, tirando de clickbait facebookero).

LA MAYORÍA ES TONTA

El smartphone no ha idiotizado a la gente: la gente ya venía idiota de casa. Por esa razón, disponiendo ahora de un dispositivo donde se alberga todo el conocimiento de la humanidad, la gente opta por pasatiempos o por contenidos superfluos, como bien le recordó Antonio Escohotado a Marta Peirano en esta entrevista. Es cierto que las apps que nos descargamos en nuestro smartphone, en muchos casos, están diabólicamente programadas para capturar nuestra atención empleando para ello los trucos más rastreros, como nos recuerda Peirano en una entrevista de esta misma casa. Pero no es menos cierto que esa estrategia ha sido empleada desde hace décadas por los distintos medios de comunicación, libros y periódicos incluidos.

Se consumen contenidos inanes a través de las redes sociales; tanto es así que incluso se establecen diálogos de besugos infiltrados por toda una panoplia de sesgos, falacias y adagios concebidos específicamente para este medio, como la ley de Godwin (a medida que una discusión se alarga, la probabilidad de que aparezca una comparación con Hitler o los nazis tiende a uno) o la ley de la controversia de Benford (la pasión asociada a una discusión es inversamente proporcional a la cantidad de información real disponible). Pero todo eso también ocurría, y ocurre, en la barra del bar. Y en la cena de Navidad, cuando toda la familia anda un poco achispada.

Incluso los medios serios son víctimas de la idiotización, tal y como puso de manifiesto la tesis doctoral que George Gallup escribió en el año 1928: An objective method for determining reader interest in the content of a newspaper. Hasta ese momento, la idea que teníamos del lector medio era una idealización; esto es, que las personas que invierten tiempo en leer un periódico lo hacen para estar informados.

Los resultados de esa tesis, sin embargo, arrojaron una conclusión mucho menos elevada que deslució el aura de romanticismo que nimbaba el Cuarto Poder (el simple uso del término nimbar seguro que ya habría echado para atrás algún que otro lector). Porque lo que más llamaba la atención del consumidor de periódicos era lo mismo que llamaba a cualquier persona en realidad, y es esa fuerza centrípeta que nos obliga a aminorar la marcha y echar un vistazo cuando nos cruzamos con un accidente de tráfico.

Gallup, sencillamente, no se fiaba de los estudios de mercado de los dueños de los periódicos. Tampoco de los cuestionarios, porque las personas suelen ofrecer la mejor versión de sí mismos, y la mayoría siempre se considera por encima de la media, algo que es estadísticamente insostenible. Sin contar que nadie quiere admitir que dedica más tiempo a la telebasura que a los documentales de La 2. Para ratificar sus sospechas, propuso un enfoque etnográfico al que bautizó como «método Iowa», tal y como lo describe Derek Thompson en Creadores de hits:

Determinado a observar a las familias en sus propios salones y cocinas, envió a los entrevistadores a las casas de Iowa para que se sentaran frente a los suscriptores. Investigador y lector entonces ojearían juntos los periódicos de Iowa, desde la historia principal de la primera plana hasta las tiras cómicas, marcando cada titular, párrafo e imagen como leído o no leído.

REFINANDO

Lo que descubrió Gallup es que los periódicos solo eran un agente de todos los que trataban de secuestrar la atención del lector, como los tabloides, los semanarios, la radio o una simple mosca volando. Solo los elementos más eficaces a la hora de concitar la atención de las personas, con independencia del formato, eran los que más éxito tenían. No había mucho más si uno se quería formar una opinión generalizada del ciudadano promedio.

Por ejemplo, lo más leído en un periódico, según su estudio, no era una notica, sino la caricatura que aparecía en la primera página (12 por ciento de lectores frente al 90 por ciento de lectores). También descubrió que la información seria que aparecía en la portada no era más popular que la de menor calado que estaba en la contraportada. Y que las mujeres dedicaban más tiempo a sumergirse en las fotografías de estilo y belleza antes que en los artículos de fondo sobre temas políticos.

Naturalmente, el autoengaño era muy frecuente: a pesar de que los lectores habían asegurado que leían toda la portada, apenas solían leer una cuarta parte. Y un cuestionario cualquiera siempre captaba más la atención que una noticia seria. Gallup lo tenía claro: un periódico era lo mismo que cualquier otra cosa que llamara la atención de una persona, como él mismo escribió:

Un periódico que no se lee no tiene valor desde el punto de vista publicitario; y un periódico sin publicidad no podría existir en las condiciones actuales. En este sentido, todos los medios de entretenimiento (la radio, el espectáculo de imágenes en movimiento, el automóvil) que toman el tiempo que normalmente le dedica un lector a su periódico son competidores del periódico.

La batalla por capturar la atención, sin embargo, la perdió el periódico, y también la radio: entre 1948 y 1955, el tiempo promedio invertido en escuchar la radio en los hogares estadounidenses se desplomó de 4,4 a 2,4 horas. La razón no fue el nacimiento de la televisión sino el ánimo de la televisión de no ser un simple programa de radio con imágenes: buscaba presentar noticias morbosas de forma mucho más vívida: el punto de inflexión de esta revolución lo marcó una niña llamada Kathy Fiscus, de San Marino, en California, que, el 8 de abril de 1949, se había caído en un pozo de agua abandonado.

Tras 28 horas de intentos de rescate retransmitidos en televisión, la niña falleció. ¿Nos resulta familiar? En el actual 2019 todavía continúan teniendo éxito esta clase de fórmula, como demostró el caso de Julen.

La gente no se ha vuelto más estúpida. La gente, sencillamente, se divide entre estúpida y menos estúpida, y los que lo son más ganan en número, como siempre. Es decir, ganan en audiencia. Sin contar que todos podemos ser temporalmente estúpidos si nos dejamos engatusar por los cantos de sirena del morbo y la curiosidad malsana. No es algo que los smartphones hayan inventado; si acaso ha refinado la técnica para lograrlo, como hace 100 años empezó a refinarla también Gallup.

Pero ¿cómo podemos estar seguros de que el smartphone y las redes sociales no son al fin la perfecta forma de capturar nuestra atención y nuestra inteligencia hasta el punto de hacernos mucho más idiotas? ¿Cómo sabemos que ahora sí, y no tanto antes, somos esclavos? ¿Tenía razón Sócrates al advertir que el libro arrasaría con la cultura oral, la memoria y, en suma, el conocimiento o, por el contrario, lo ha democratizado un poco más? ¿Qué decir ahora de internet? ¿Qué diremos del próximo medio de comunicación? La respuesta a todas esas preguntas es: no lo sabemos.

Con un otrosí: los ejercicios de prospección tecnológica a menudo resultan infructuosos. Durante siglos, los agoreros tecnológicos se han equivocado en la mayoría de sus pronósticos. Dentro de otros cien años, contemplaremos el smartphone de una forma mucho menos desapasionada, como ahora contemplamos ese periódico que Gallup analizó una vez, para constatar de nuevo una obviedad: la tonta no era la caja, sino nosotros.

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