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11 de octubre 2017    /   BUSINESS
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El podcast quiere ser mainstream casi una década después

11 de octubre 2017    /   BUSINESS     por          
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«El podcast es un excelente formato para hacer periodismo, un periodismo que se ha dejado de hacer en las redacciones». Lo decía Álvaro de Cózar en una entrevista de hace casi un año, justo cuando V, su podcast, estaba a punto de emitir sus dos capítulos finales. Meses después, los ecos del impacto de su investigación acerca del comisario Villarejo y las llamadas cloacas del Estado seguían resonando en la Cadena SER.

El serial de Cózar, un experiodista de El País y El Confidencial, es quizá el más conocido o el más reciente. No en vano su trabajo ha triunfado en cuantas plataformas ha tocado, desde la AppStore a Podium Podcast, la plataforma que acabó lanzando PRISA en verano de 2016. Pero los podcast en España han seguido una trayectoria peculiar hasta llegar a un punto en que casi (pero aún no) son mainstream: tras unos años de súbita fama han resurgido con fuerza.

Su primer despertar se remonta a cuando los usuarios descubrían en España las bondades de internet: cualquiera podía tener su propio canal para comunicar, desde un blog a un perfil propio en redes sociales… o un podcast. Por aquel entonces Juan Ignacio Solera trabajaba en el lanzamiento de iVoox, posiblemente la plataforma decana del sector en español. En otoño de 2008 explicaba en citas de periodistas que iba a lanzar «un YouTube pero para audios» ante una audiencia a veces escéptica. En 2009 sacaron la versión beta de su web y en 2012 las apps. Ahora suman «algo más de cuatro millones de usuarios al mes, que consumen más de 30 millones de escuchas y un volumen de contenidos que superan los 20 millones de audios», comenta. En iVoox, por cierto, también está V. Bueno, y un montón de contenidos de usuarios y emisoras de radio.

Porque justo eso fue para lo que muchas cadenas empezaron a usar iVoox: en un momento en el que el sector periodístico digital español aún estaba en desarrollo, algunas webs de cadenas de radio no habían pensado en la posibilidad de que los contenidos que emitían en directo podían tener una segunda vida en diferido. La idea del podcast no solo posibilitaba que quien quisiera pudiera escuchar cualquier cosa en cualquier momento y cualquier lugar, sino que también servía de herramienta para embeber audios propios en otros entornos. Y también, claro, para generar sus propios contenidos.

Ana Ormaechea, socia de la plataforma Cuonda, ve varios factores detrás del resurgimiento del podcast, «la mayoría externos», según recalca. «En 2012 Apple ya introdujo la app de podcast por defecto, lo que fue un primer paso importante. A eso hay que sumar el abaratamiento de las tarifas de datos o las tarifas planas, además de la altísima penetración del smartphone. Esto ha llevado a un incremento en el consumo de podcast y a que salgan de un nicho mucho más nerd, en el que tanto productores como consumidores suponían un marco muy pequeño», explica. «Ahora se está abriendo mucho más tanto en el área de los productores como el de los consumidores».

Quizá fue 2014 el año en que el podcast empezó a volver a la vida en España. Entonces irrumpieron dos de los actores más conocidos del panorama, como Carne Cruda, que había sido retirado de la parrilla de RNE y que tiempo después sería acogido en ElDiario.es, o La Cafetera, con Fernando Berlín, que sigue su camino de forma independiente. Algo más de un año después la palabra podcast volvía a cobrar fuerza en nuestro país, hasta el punto de preguntarse por qué el formato no había triunfado todavía. En este año 2017 el EGM ya ha empezado a medir la audiencia de los podcast en España: un 1,8% del consumo radiofónico actual.

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Solera, sin embargo, no tiene tan claro que haya habido un renacimiento: «Quizá se ha popularizado por fenómenos como Serial en EEUU, pero tampoco observamos saltos bruscos en un sentido u otro, sino una evolución sólida pero lenta cada año», explica. No ha sido el único fenómeno del sector a nivel internacional: fue sonado el caso de Spar, un programa sueco sobre sucesos que fue capaz de esclarecer un crimen cerrado en falso por el que se había condenado al hombre equivocado.

Con renacimiento o sin él los actores se han multiplicado. A lo que hacía iVoox como plataforma independiente o ahora hace Cuonda también se ha sumado PRISA con Podium Podcast, la plataforma que arropó a V, y eso ha ayudado a dinamizar el sector. «Desde luego, que un líder de la comunicación se haya decidido a crear una oferta de la calidad ha sido un revulsivo, tanto por su capacidad de dar a conocer a nuevas audiencias la fórmula de radio a la carta como por lo que significa de cara a que las agencias de publicidad conozcan el podcast como soporte para sus campañas, que también es importante», remarca Solera.

Ormaechea también considera positiva la llegada de PRISA al formato. «Están colaborando para generar un ecosistema de podcasting más profesional y de buena calidad. Desde mi punto de vista están haciendo muy buena labor de cross-promotion, llevando a la gente del consumo de la radio generalmente online al consumo de los podcast, como pasó con Serial. Gracias a la promoción de Podium en la SER mi madre sabe lo que es un podcast y los escucha», comenta.

En su lucha cotidiana hay mucho de evangelización, porque Cuonda es uno de esos nuevos actores, pero con una aproximación mucho menos acomodada que la de Podium. En su caso se pusieron en marcha hace dos años de la mano de Ángel Jiménez, periodista de El Mundo en EEUU, y la propia Ormaechea mientras estaba en CUNY. A ambos se unieron más tarde Luis Quevedo y Pablo Juanarena. Su acercamiento al sector es distinto, porque por lo pronto no hablan de usuarios activos u otros parámetros comunes en el entorno digital: «Los podcast están en nuestro hosting, y tenemos nuestras propias métricas estandarizadas que indican que tenemos unas 270.000 descargas conjuntas mensuales ahora mismo», comenta.

Se mida como se mida, uno de los escollos en cualquier entorno comunicativo es, al final, el de la audiencia: no se trata solo de cómo medirla (que es clave), sino de qué retorno conlleva para hacer rentable el sector. Solera revela que en estos años de vida las formas de llegar a sus podcast han cambiado considerablemente, de forma que las escuchas a través del móvil suponen el 75% del total. Y eso, en consecuencia, obliga a adaptarse: «Lo cierto es que aún no hemos alcanzado el break even, si bien no es la primera de nuestra prioridades. Preferimos seguir buscando la financiación gracias a nuestros socios y trabajar en nuevas funcionalidades y mejora de la experiencia de uso, como son la nueva generación de la app con un diseño más moderno y sencillo, o las suscripciones para fans con un modelo de mecenazgo para podcasters», comenta.

Cuonda, por su parte, sí nacía enfocada a la monetización, con una llamada a anunciantes en el menú. «En nuestro roadmap sí que está la monetización de los podcast a través de esponsorización, pero también la generación de podcast para marcas como un audio branded studio. Sin embargo, la fase en la que estamos ahora mismo es la de aumentar la distribución a través de aumento de contenido y de descargas, con nuevos contenidos y cross-promotion. A partir de enero el foco pasa de la distribución a la monetización».

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En esa rápida evolución de buscar monetización en apenas dos años tiene mucho que ver el hecho de que Google financiara en parte el lanzamiento de Cuonda a través de su programa de ayuda a proyectos periodísticos. «Ha sido un gran paso para nosotros porque hemos podido generar una plataforma de hosting y métricas para nuestros podcasters. La plataforma permite una estandarización de mediciones y sigue las guías de la IAB, por lo que ofrece confianza y métricas claras a las marcas. Además, permite tanto a podcasters como a las marcas acceso directo para realizar el seguimiento de sus campañas», explica Ormaechea.

Y luego están, claro, los actores extranjeros. Hay plataformas omnipresentes como SoundCloud, que no son en esencia para podcast sino que suelen usarse más como repositorio de audios para músicos independientes, pero que también hace las veces de hosting para audios en general. O como Anchor, una app de podcast para el móvil que aspira a universalizar su producción aunque sea con formatos menos profesionales y más accesibles —una especie de Instagram del podcast, quizá, con sus filtros embellecedores de retratos cotidianos—.

«Son proyectos de distinto tipo. Unos son hosting, agregadores de podcast; otros son solo apps de distribución… Creo que hay hueco para todos», comenta Ormaechea, que sin embargo comenta que sí percibe «un problema claro de discovery dada la fragmentación de plataformas y de idiomas, y estamos tratando de ofrecer soluciones de distinto tipo al mercado».

Solera es menos optimista respecto a que todos los actores quepan por igual: «Desde luego que no. Se trata de un negocio de audiencias y financiado por medio de la publicidad, donde los players no pueden crecer tanto. Nosotros creemos que estamos bien posicionados en castellan y con mucho ámbito de mejora en lo relacionado con la prescripción, curación y personalización de contenidos para el oyente, y opciones de monetización para el podcaster», explica. La cuestión es ir más allá de la fórmula de «compartir beneficios publicitarios —comenta— como el anteriormente indicado de las suscripciones para fans, de modo que a cambio de una aportación voluntaria de quien lo desee pueda acceder a contenidos extra de sus podcasts favoritos».

Sean quienes sean los actores, y haya o no futuro económico para el sector, al menos de momento hay oferta de sobra. Desde el «midfulness y el autoconocimiento personal» o  «la historia, ciencia y arte» que recomienda Solera, hasta la política estadounidense que sugiere Ormaechea, hay donde elegir podcasts. También hay de cine. O de intrigas de espías como V. O el ya clásico Serial. Será por opciones

«El podcast es un excelente formato para hacer periodismo, un periodismo que se ha dejado de hacer en las redacciones». Lo decía Álvaro de Cózar en una entrevista de hace casi un año, justo cuando V, su podcast, estaba a punto de emitir sus dos capítulos finales. Meses después, los ecos del impacto de su investigación acerca del comisario Villarejo y las llamadas cloacas del Estado seguían resonando en la Cadena SER.

El serial de Cózar, un experiodista de El País y El Confidencial, es quizá el más conocido o el más reciente. No en vano su trabajo ha triunfado en cuantas plataformas ha tocado, desde la AppStore a Podium Podcast, la plataforma que acabó lanzando PRISA en verano de 2016. Pero los podcast en España han seguido una trayectoria peculiar hasta llegar a un punto en que casi (pero aún no) son mainstream: tras unos años de súbita fama han resurgido con fuerza.

Su primer despertar se remonta a cuando los usuarios descubrían en España las bondades de internet: cualquiera podía tener su propio canal para comunicar, desde un blog a un perfil propio en redes sociales… o un podcast. Por aquel entonces Juan Ignacio Solera trabajaba en el lanzamiento de iVoox, posiblemente la plataforma decana del sector en español. En otoño de 2008 explicaba en citas de periodistas que iba a lanzar «un YouTube pero para audios» ante una audiencia a veces escéptica. En 2009 sacaron la versión beta de su web y en 2012 las apps. Ahora suman «algo más de cuatro millones de usuarios al mes, que consumen más de 30 millones de escuchas y un volumen de contenidos que superan los 20 millones de audios», comenta. En iVoox, por cierto, también está V. Bueno, y un montón de contenidos de usuarios y emisoras de radio.

Porque justo eso fue para lo que muchas cadenas empezaron a usar iVoox: en un momento en el que el sector periodístico digital español aún estaba en desarrollo, algunas webs de cadenas de radio no habían pensado en la posibilidad de que los contenidos que emitían en directo podían tener una segunda vida en diferido. La idea del podcast no solo posibilitaba que quien quisiera pudiera escuchar cualquier cosa en cualquier momento y cualquier lugar, sino que también servía de herramienta para embeber audios propios en otros entornos. Y también, claro, para generar sus propios contenidos.

Ana Ormaechea, socia de la plataforma Cuonda, ve varios factores detrás del resurgimiento del podcast, «la mayoría externos», según recalca. «En 2012 Apple ya introdujo la app de podcast por defecto, lo que fue un primer paso importante. A eso hay que sumar el abaratamiento de las tarifas de datos o las tarifas planas, además de la altísima penetración del smartphone. Esto ha llevado a un incremento en el consumo de podcast y a que salgan de un nicho mucho más nerd, en el que tanto productores como consumidores suponían un marco muy pequeño», explica. «Ahora se está abriendo mucho más tanto en el área de los productores como el de los consumidores».

Quizá fue 2014 el año en que el podcast empezó a volver a la vida en España. Entonces irrumpieron dos de los actores más conocidos del panorama, como Carne Cruda, que había sido retirado de la parrilla de RNE y que tiempo después sería acogido en ElDiario.es, o La Cafetera, con Fernando Berlín, que sigue su camino de forma independiente. Algo más de un año después la palabra podcast volvía a cobrar fuerza en nuestro país, hasta el punto de preguntarse por qué el formato no había triunfado todavía. En este año 2017 el EGM ya ha empezado a medir la audiencia de los podcast en España: un 1,8% del consumo radiofónico actual.

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Solera, sin embargo, no tiene tan claro que haya habido un renacimiento: «Quizá se ha popularizado por fenómenos como Serial en EEUU, pero tampoco observamos saltos bruscos en un sentido u otro, sino una evolución sólida pero lenta cada año», explica. No ha sido el único fenómeno del sector a nivel internacional: fue sonado el caso de Spar, un programa sueco sobre sucesos que fue capaz de esclarecer un crimen cerrado en falso por el que se había condenado al hombre equivocado.

Con renacimiento o sin él los actores se han multiplicado. A lo que hacía iVoox como plataforma independiente o ahora hace Cuonda también se ha sumado PRISA con Podium Podcast, la plataforma que arropó a V, y eso ha ayudado a dinamizar el sector. «Desde luego, que un líder de la comunicación se haya decidido a crear una oferta de la calidad ha sido un revulsivo, tanto por su capacidad de dar a conocer a nuevas audiencias la fórmula de radio a la carta como por lo que significa de cara a que las agencias de publicidad conozcan el podcast como soporte para sus campañas, que también es importante», remarca Solera.

Ormaechea también considera positiva la llegada de PRISA al formato. «Están colaborando para generar un ecosistema de podcasting más profesional y de buena calidad. Desde mi punto de vista están haciendo muy buena labor de cross-promotion, llevando a la gente del consumo de la radio generalmente online al consumo de los podcast, como pasó con Serial. Gracias a la promoción de Podium en la SER mi madre sabe lo que es un podcast y los escucha», comenta.

En su lucha cotidiana hay mucho de evangelización, porque Cuonda es uno de esos nuevos actores, pero con una aproximación mucho menos acomodada que la de Podium. En su caso se pusieron en marcha hace dos años de la mano de Ángel Jiménez, periodista de El Mundo en EEUU, y la propia Ormaechea mientras estaba en CUNY. A ambos se unieron más tarde Luis Quevedo y Pablo Juanarena. Su acercamiento al sector es distinto, porque por lo pronto no hablan de usuarios activos u otros parámetros comunes en el entorno digital: «Los podcast están en nuestro hosting, y tenemos nuestras propias métricas estandarizadas que indican que tenemos unas 270.000 descargas conjuntas mensuales ahora mismo», comenta.

Se mida como se mida, uno de los escollos en cualquier entorno comunicativo es, al final, el de la audiencia: no se trata solo de cómo medirla (que es clave), sino de qué retorno conlleva para hacer rentable el sector. Solera revela que en estos años de vida las formas de llegar a sus podcast han cambiado considerablemente, de forma que las escuchas a través del móvil suponen el 75% del total. Y eso, en consecuencia, obliga a adaptarse: «Lo cierto es que aún no hemos alcanzado el break even, si bien no es la primera de nuestra prioridades. Preferimos seguir buscando la financiación gracias a nuestros socios y trabajar en nuevas funcionalidades y mejora de la experiencia de uso, como son la nueva generación de la app con un diseño más moderno y sencillo, o las suscripciones para fans con un modelo de mecenazgo para podcasters», comenta.

Cuonda, por su parte, sí nacía enfocada a la monetización, con una llamada a anunciantes en el menú. «En nuestro roadmap sí que está la monetización de los podcast a través de esponsorización, pero también la generación de podcast para marcas como un audio branded studio. Sin embargo, la fase en la que estamos ahora mismo es la de aumentar la distribución a través de aumento de contenido y de descargas, con nuevos contenidos y cross-promotion. A partir de enero el foco pasa de la distribución a la monetización».

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En esa rápida evolución de buscar monetización en apenas dos años tiene mucho que ver el hecho de que Google financiara en parte el lanzamiento de Cuonda a través de su programa de ayuda a proyectos periodísticos. «Ha sido un gran paso para nosotros porque hemos podido generar una plataforma de hosting y métricas para nuestros podcasters. La plataforma permite una estandarización de mediciones y sigue las guías de la IAB, por lo que ofrece confianza y métricas claras a las marcas. Además, permite tanto a podcasters como a las marcas acceso directo para realizar el seguimiento de sus campañas», explica Ormaechea.

Y luego están, claro, los actores extranjeros. Hay plataformas omnipresentes como SoundCloud, que no son en esencia para podcast sino que suelen usarse más como repositorio de audios para músicos independientes, pero que también hace las veces de hosting para audios en general. O como Anchor, una app de podcast para el móvil que aspira a universalizar su producción aunque sea con formatos menos profesionales y más accesibles —una especie de Instagram del podcast, quizá, con sus filtros embellecedores de retratos cotidianos—.

«Son proyectos de distinto tipo. Unos son hosting, agregadores de podcast; otros son solo apps de distribución… Creo que hay hueco para todos», comenta Ormaechea, que sin embargo comenta que sí percibe «un problema claro de discovery dada la fragmentación de plataformas y de idiomas, y estamos tratando de ofrecer soluciones de distinto tipo al mercado».

Solera es menos optimista respecto a que todos los actores quepan por igual: «Desde luego que no. Se trata de un negocio de audiencias y financiado por medio de la publicidad, donde los players no pueden crecer tanto. Nosotros creemos que estamos bien posicionados en castellan y con mucho ámbito de mejora en lo relacionado con la prescripción, curación y personalización de contenidos para el oyente, y opciones de monetización para el podcaster», explica. La cuestión es ir más allá de la fórmula de «compartir beneficios publicitarios —comenta— como el anteriormente indicado de las suscripciones para fans, de modo que a cambio de una aportación voluntaria de quien lo desee pueda acceder a contenidos extra de sus podcasts favoritos».

Sean quienes sean los actores, y haya o no futuro económico para el sector, al menos de momento hay oferta de sobra. Desde el «midfulness y el autoconocimiento personal» o  «la historia, ciencia y arte» que recomienda Solera, hasta la política estadounidense que sugiere Ormaechea, hay donde elegir podcasts. También hay de cine. O de intrigas de espías como V. O el ya clásico Serial. Será por opciones

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