Cuidando a la cantera de votantes: los políticos se lanzan a por Snapchat
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Siempre se repetía la misma secuencia: a unas semanas de las elecciones de turno, el candidato o candidata abría, invitado por un medio de comunicación, un pequeño blog en el que ofrecer su mercancía. En términos generales era un buen negocio para ambas partes: el periódico de marras se llevaba una buena firma en exclusiva y el político se las daba de moderno por hacer un diario de campaña online que casi siempre redactaba su equipo. El día después de las elecciones esa página quedaba ahí, congelada en el tiempo, para siempre. Una vez conseguido (o no) el objetivo, la herramienta ya no interesaba.
Entonces eran pocos los que realmente tenían un blog propio y lo actualizaban de forma más o menos constante y, sobre todo, personal. Con el tiempo la tendencia fue cambiando y más líderes se abrieron a las nuevas tecnologías. Primero fueron las webs oficiales, en algunos casos las agendas y, finalmente, las redes sociales. Abundan los casos de políticos que cerraron sus cuentas tras meter la pata o sufrir las iras de otros usuarios, pero también la de candidatos que tienen abierta una vía de comunicación con los potenciales votantes. En los mejores casos, esas vías ni son unidireccionales ni se ciñen exclusivamente a la campaña electoral.
Como en muchas cuestiones, EEUU ha tomado la delantera en esto y, de forma cada vez más frecuente los candidatos intentan pescar en nichos concretos a los que sólo se accede usando herramientas muy concretas.
«La segmentación electoral es algo usual en campañas», dice el politólogo Xavier Peytibi, que ha escrito al respecto. «Se busca dar el mensaje idóneo a las personas -o nichos- idóneos. Y ninguna relación política es tan buena como la que se consigue cuando sabes qué le importa a tu interlocutor». El problema es que tanto esos nichos como sus herramientas se renuevan constantemente: hoy muy pocos mantienen un blog, y las redes sociales tradicionales empiezan a quedarse pequeñas.
Según datos de PewResearch, la llamada generación ‘millennial’ ya es la principal fuerza laboral en EEUU. Y esa generación, según datos recogidos por Statista, no usa los mismos canales que se usaban hasta ahora para estar en contacto con el mundo: las redes sociales son su ventana al mundo, y ni siquiera todas. Entre las principales en EEUU ni siquiera aparecen Pinterest, Tumblr, WhatsApp, LinkedIn ni Tinder
Si hay tres redes que dominan al resto son Snapchat, usada por el 72% de los jóvenes estadounidenses en la actualidad, Facebook e Instagram, que se quedan con el 68% y el 66% respectivamente. A mucha distancia le sigue Twitter, que se queda con el 36%.
«Snapchat es seguramente la única red social donde la diferencia generacional es tan elevada: es usada casi en su totalidad por jóvenes de 13 a 34 años, es la aplicación número 1 en el tramo de edad de 14 a 24 años y alcanza al 41% de la población de 18 a 34 años de edad en EEUU», explica Peytibi citando datos de Nielsen. «Mientras, las quince principales cadenas de televisión del país alcanzan sólo al 6% de las personas en el mismo grupo de edad», compara
Es común que las campañas políticas se planteen buscando ‘nichos’ concretos, ya sean territorios ya sean edades o colectivos sociales determinados en los que se buscan determinados votos: allí donde el voto está asegurado, o donde nunca se conseguirá, no vale la pena ir a hacer campaña. Y con esos mimbres cobra sentido cestas tan segmentadas como es la que ofrece Snapchat.
Junto a Antoni Gutiérrez-Rubí, Peytibi ha publicado un ebook analizando precisamente un fenómeno emergente como es el uso de Snapchat en política (descarga gratuita). «Puede ser un uso utilitarista en lo que se refiere a campaña política, pero tiene una segunda implicación, y es que los contenidos son diferentes -donde prima lo visual y lo creativo, el humor…- a las informaciones tradicionales en comunicación política. No se trata sólo de difundir, sino también de entretener», sostiene Peytibi.
La cuestión es si el político actual está preparado para adecuarse. Gutiérrez-Rubí lo ve complicado, pero no imposible: «Tampoco era sencillo que se adaptaran a Twitter o Facebook, o al uso constante del vídeo como comunicación política, y los vídeos cortos, nativos, son ahora una de las principales herramientas de difusión», afirma. De nuevo no es tanto el candidato como su equipo el que tiene que estar en contacto con estas ventanas que dan acceso a esos nichos, y adecuar el mensaje para que funcione. «Es el equipo del candidato el que debe asegurarse que lo entiende, o que entiende al menos la importancia de esta red entre los más jóvenes. Si el público joven es un objetivo prioritario en la campaña, debería entenderlo (el político) y preparar contenidos para su uso (el equipo)», afirma.
En el ebook recogen ejemplos. Los hay malos, como la forma en que Nicolas Sarkozy abrió una cuenta para, a través de ella, remitir únicamente a su página de Facebook. Pero también los hay buenos, como el caso del presidente argentino Mauricio Macri, que compartió toda la preparación para la visita de Obama a través de Snapchat de una forma cercana y efectiva.
«Snapchat, por su tipología de contenidos, es una excelente herramienta de humanización del candidato, como lo está siendo, a menudo, Instagram, y Mauricio Macri es el principal exponente», explica Gutiérrez-Rubí. «Se pueden mostrar más divertidos, enseñar el ‘backstage’ de su vida política, en ocasiones a su familia, con quién se encuentran y con quién hablan, gente normal… de eso se trata. Son vídeos informales, espontáneos… o que son percibidos de este modo».
La pregunta no es si todo esto es aplicable a España, sino cuándo llegará. Aquí la pirámide poblacional es algo distinta, para empezar: la gran mayoría de la población tiene más de 40 años, y la franja de edad elevada es muy alta.
Y eso se traduce mucho en a quién vota cada cuál: es en la franja más elevada de edad donde se concentra el voto al PP, el partido mayoritario, al menos según las estimaciones del CIS
En 5 gráficos: el CIS evidencia la brecha entre votantes de nuevos y viejos partidos https://t.co/stvAO0tEnU pic.twitter.com/cdhMQ13zkb
— Kiko Llaneras (@kikollan) 8 de mayo de 2016
Con ese esquema poblacional, las redes sociales han ido copando importancia en la actividad política, aunque es cierto que el nicho joven tiene menos peso que en países como EEUU. Así las cosas, cada partido, en función de su votante potencial y sus propias características, maneja unas u otras plataformas de forma más o menos efectiva.
Preguntado al respecto, Peytibi tira de algunas ‘tradicionales’ y de otras más innovadoras para las distintas fuerzas. «Mantendría Facebook en todos los partidos», asegura. «Es donde está la gente, independientemente de si son más o menos activos en política. Se trata de una red transversal generacionalmente, donde ya hay mucha gente mayor también. En campaña, además, permite una segmentación muy útil para publicidad política y para enviar e impactar en determinados nichos con mensajes determinados».
Sigue siendo, por tanto, la reina, pero ya no está sola. «Respecto al resto de redes, Podemos debería seguir con Telegram para mover a sus activistas, igual que el PSOE mueve a los suyos especialmente por WhatsApp. Ambas herramientas son básicas. También el PP hace lo mismo», señala.
En las formaciones más nuevas, Peytibi incide en Telegram y Twitter por cómo las usan. «Por lo que respecta a Podemos, destacan en su capacidad de generar buenos activistas, organizarlos, y de hacerlo rápidamente, con mucha difusión y una capacidad increíble para generar acciones de la nada. Para Ciudadanos mantendría Twitter: sus respuestas rápidas en esta red la hacen indispensable. Son muy buenos, creativos, innovadores y divertidos. Responden rápido y con buenos contenidos a cualquier campaña que les hagan y aprovechan cualquier cosa a su favor», argumenta.
Así las cosas, por aquí de momento Snapchat hay poco, aunque llegará, quizá para los siguientes comicios. Aunque igual para entonces ya hay otra red social del momento, quién sabe.
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Foto portada: Pinterest Talented People Inc
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Siempre se repetía la misma secuencia: a unas semanas de las elecciones de turno, el candidato o candidata abría, invitado por un medio de comunicación, un pequeño blog en el que ofrecer su mercancía. En términos generales era un buen negocio para ambas partes: el periódico de marras se llevaba una buena firma en exclusiva y el político se las daba de moderno por hacer un diario de campaña online que casi siempre redactaba su equipo. El día después de las elecciones esa página quedaba ahí, congelada en el tiempo, para siempre. Una vez conseguido (o no) el objetivo, la herramienta ya no interesaba.
Entonces eran pocos los que realmente tenían un blog propio y lo actualizaban de forma más o menos constante y, sobre todo, personal. Con el tiempo la tendencia fue cambiando y más líderes se abrieron a las nuevas tecnologías. Primero fueron las webs oficiales, en algunos casos las agendas y, finalmente, las redes sociales. Abundan los casos de políticos que cerraron sus cuentas tras meter la pata o sufrir las iras de otros usuarios, pero también la de candidatos que tienen abierta una vía de comunicación con los potenciales votantes. En los mejores casos, esas vías ni son unidireccionales ni se ciñen exclusivamente a la campaña electoral.
Como en muchas cuestiones, EEUU ha tomado la delantera en esto y, de forma cada vez más frecuente los candidatos intentan pescar en nichos concretos a los que sólo se accede usando herramientas muy concretas.
«La segmentación electoral es algo usual en campañas», dice el politólogo Xavier Peytibi, que ha escrito al respecto. «Se busca dar el mensaje idóneo a las personas -o nichos- idóneos. Y ninguna relación política es tan buena como la que se consigue cuando sabes qué le importa a tu interlocutor». El problema es que tanto esos nichos como sus herramientas se renuevan constantemente: hoy muy pocos mantienen un blog, y las redes sociales tradicionales empiezan a quedarse pequeñas.
Según datos de PewResearch, la llamada generación ‘millennial’ ya es la principal fuerza laboral en EEUU. Y esa generación, según datos recogidos por Statista, no usa los mismos canales que se usaban hasta ahora para estar en contacto con el mundo: las redes sociales son su ventana al mundo, y ni siquiera todas. Entre las principales en EEUU ni siquiera aparecen Pinterest, Tumblr, WhatsApp, LinkedIn ni Tinder
Si hay tres redes que dominan al resto son Snapchat, usada por el 72% de los jóvenes estadounidenses en la actualidad, Facebook e Instagram, que se quedan con el 68% y el 66% respectivamente. A mucha distancia le sigue Twitter, que se queda con el 36%.
«Snapchat es seguramente la única red social donde la diferencia generacional es tan elevada: es usada casi en su totalidad por jóvenes de 13 a 34 años, es la aplicación número 1 en el tramo de edad de 14 a 24 años y alcanza al 41% de la población de 18 a 34 años de edad en EEUU», explica Peytibi citando datos de Nielsen. «Mientras, las quince principales cadenas de televisión del país alcanzan sólo al 6% de las personas en el mismo grupo de edad», compara
Es común que las campañas políticas se planteen buscando ‘nichos’ concretos, ya sean territorios ya sean edades o colectivos sociales determinados en los que se buscan determinados votos: allí donde el voto está asegurado, o donde nunca se conseguirá, no vale la pena ir a hacer campaña. Y con esos mimbres cobra sentido cestas tan segmentadas como es la que ofrece Snapchat.
Junto a Antoni Gutiérrez-Rubí, Peytibi ha publicado un ebook analizando precisamente un fenómeno emergente como es el uso de Snapchat en política (descarga gratuita). «Puede ser un uso utilitarista en lo que se refiere a campaña política, pero tiene una segunda implicación, y es que los contenidos son diferentes -donde prima lo visual y lo creativo, el humor…- a las informaciones tradicionales en comunicación política. No se trata sólo de difundir, sino también de entretener», sostiene Peytibi.
La cuestión es si el político actual está preparado para adecuarse. Gutiérrez-Rubí lo ve complicado, pero no imposible: «Tampoco era sencillo que se adaptaran a Twitter o Facebook, o al uso constante del vídeo como comunicación política, y los vídeos cortos, nativos, son ahora una de las principales herramientas de difusión», afirma. De nuevo no es tanto el candidato como su equipo el que tiene que estar en contacto con estas ventanas que dan acceso a esos nichos, y adecuar el mensaje para que funcione. «Es el equipo del candidato el que debe asegurarse que lo entiende, o que entiende al menos la importancia de esta red entre los más jóvenes. Si el público joven es un objetivo prioritario en la campaña, debería entenderlo (el político) y preparar contenidos para su uso (el equipo)», afirma.
En el ebook recogen ejemplos. Los hay malos, como la forma en que Nicolas Sarkozy abrió una cuenta para, a través de ella, remitir únicamente a su página de Facebook. Pero también los hay buenos, como el caso del presidente argentino Mauricio Macri, que compartió toda la preparación para la visita de Obama a través de Snapchat de una forma cercana y efectiva.
«Snapchat, por su tipología de contenidos, es una excelente herramienta de humanización del candidato, como lo está siendo, a menudo, Instagram, y Mauricio Macri es el principal exponente», explica Gutiérrez-Rubí. «Se pueden mostrar más divertidos, enseñar el ‘backstage’ de su vida política, en ocasiones a su familia, con quién se encuentran y con quién hablan, gente normal… de eso se trata. Son vídeos informales, espontáneos… o que son percibidos de este modo».
La pregunta no es si todo esto es aplicable a España, sino cuándo llegará. Aquí la pirámide poblacional es algo distinta, para empezar: la gran mayoría de la población tiene más de 40 años, y la franja de edad elevada es muy alta.
Y eso se traduce mucho en a quién vota cada cuál: es en la franja más elevada de edad donde se concentra el voto al PP, el partido mayoritario, al menos según las estimaciones del CIS
En 5 gráficos: el CIS evidencia la brecha entre votantes de nuevos y viejos partidos https://t.co/stvAO0tEnU pic.twitter.com/cdhMQ13zkb
— Kiko Llaneras (@kikollan) 8 de mayo de 2016
Con ese esquema poblacional, las redes sociales han ido copando importancia en la actividad política, aunque es cierto que el nicho joven tiene menos peso que en países como EEUU. Así las cosas, cada partido, en función de su votante potencial y sus propias características, maneja unas u otras plataformas de forma más o menos efectiva.
Preguntado al respecto, Peytibi tira de algunas ‘tradicionales’ y de otras más innovadoras para las distintas fuerzas. «Mantendría Facebook en todos los partidos», asegura. «Es donde está la gente, independientemente de si son más o menos activos en política. Se trata de una red transversal generacionalmente, donde ya hay mucha gente mayor también. En campaña, además, permite una segmentación muy útil para publicidad política y para enviar e impactar en determinados nichos con mensajes determinados».
Sigue siendo, por tanto, la reina, pero ya no está sola. «Respecto al resto de redes, Podemos debería seguir con Telegram para mover a sus activistas, igual que el PSOE mueve a los suyos especialmente por WhatsApp. Ambas herramientas son básicas. También el PP hace lo mismo», señala.
En las formaciones más nuevas, Peytibi incide en Telegram y Twitter por cómo las usan. «Por lo que respecta a Podemos, destacan en su capacidad de generar buenos activistas, organizarlos, y de hacerlo rápidamente, con mucha difusión y una capacidad increíble para generar acciones de la nada. Para Ciudadanos mantendría Twitter: sus respuestas rápidas en esta red la hacen indispensable. Son muy buenos, creativos, innovadores y divertidos. Responden rápido y con buenos contenidos a cualquier campaña que les hagan y aprovechan cualquier cosa a su favor», argumenta.
Así las cosas, por aquí de momento Snapchat hay poco, aunque llegará, quizá para los siguientes comicios. Aunque igual para entonces ya hay otra red social del momento, quién sabe.
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Foto portada: Pinterest Talented People Inc
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