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14 de noviembre 2014    /   DIGITAL
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Los precios de un vuelo pueden cambiar siete mil millones de veces en una hora

14 de noviembre 2014    /   DIGITAL     por          
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Los precios de las aerolíneas fluctúan cada vez a más velocidad y bajo reglas secretas; así está empezando a ocurrir con toda clase de productos y prestaciones de servicios. Desde que se liberaron las tarifas aéreas en 1977, los precios empezaron a ajustarse a factores como el día de la semana o la antelación en la compra, pero ahora toda clase de algoritmos fijan los precios por motivos todavía más sutiles. Incluso se fijan en el tipo de dispositivo que estamos consultando el precio o, gracias a las cookies, si es la segunda vez que nos informamos del mismo trayecto. Afortunadamente, también los consumidores disponen de tecnología para contrarrestar los algoritmos de las compañías, lo que está propiciando una especie de batalla de precios invisible que quizá algún día acabe en tablas.
Los precios de los vuelos son como un rompecabezas, un sudoku nivel experto, que muy pocos son capaces de resolver. Entras en la web, compruebas el precio de un vuelo directo Madrid-Londres, validas una tarifa. Sales de la web, accedes en cinco minutos y la tarifa es más alta. De hecho, el precio que una vez registraste es posible que no aparezca nunca más. O sí. Quizás lo veas dentro de cuatro días. O de cinco. La cuestión es que las cifras suben, bajan, reflejan guarismos ostentosos, precios baratísimos, locuras, gangas, todo casi simultáneamente.
Unas fluctuaciones tan excéntricas, naturalmente, han forjado toda clase de leyendas y supersticiones acerca del momento idóneo para adquirir un vuelo: es mejor comprar a última hora, es mejor los jueves por la mañana, una semana antes de la fecha, más de diez semanas antes… Todo un conjunto de liturgias que recuerdan las propiciadas por una máquina tragaperras.
¿Quién ha diseñado esta jungla? ¿Quién está detrás de esta enigmática alquimia? En realidad, los precios de un determinado vuelo no nos están informando solamente de la escasez de viajeros en ese vuelo, de la demanda potencial o de las variaciones en el precio del carburante. Como sucede con los cupones y descuentos de los supermercados, los volátiles precios de los billetes, bajo arcanas reglas y algoritmos, responden también al tiempo que el consumidor está dispuesto a invertir en adquirir el mismo. Al tiempo y a la paciencia.
 
El inicio del caos
Antes de 1977, la fluctuación de los precios no existía, tal y como explica el economista Paul Krugman en su libro Macroeconomía: introducción a la Economía:
«Los tratados impedían a las compañías competir por los clientes mediante bajadas de precios de los billetes y, en su lugar, las aerolíneas ofrecían servicios de lujo, tales como generosas cenas en vuelo que en muchas ocasiones se desaprovechaban por falta de apetito de los pasajeros».

Los precios de los vuelos son como un rompecabezas que muy pocos son capaces de resolver


La primera vez que se pusieron en marcha los billetes de «superahorro» fue en 1977, cuando la compañía estadounidense American Airlines ofrecía una ganga a quienes compraran anticipadamente el billete y sumaran una estancia mínima de siete días o más. Tal y como explica Eduardo Porter en su libro Todo tiene un precio:
«Han afinado sus técnicas durante más de treinta años, intentando llenar vuelos cuyo coste para la compañía es el mismo si están vacíos o llenos […] Durante un cuarto de siglo su técnica más famosa fue la estancia del sábado por la noche, utilizada para separar a los turistas preocupados por el precio de los que viajaban por negocios y podían cargar el precio del billete a la empresa, con lo que pagarían lo que fuera para llegar a casa antes del fin de semana».
Una de las personas que ha estado detrás de la fijación dinámica de los precios de nuestro próximo vuelo ha sido Brett Snyder, actualmente detrás de Crankyflier.com. El trabajo de Snyder era el de vigilar a la competencia de igualar o mejorar los precios de otras compañías aéreas. El trabajo de fijación de precios es endiabladamente difícil y unas horas de decalaje pueden resultar fatales, lo que en ocasiones produce errores: por ejemplo, la venta de billetes extrañamente baratos.
El procedimiento para fijar los precios en casi todas las aerolíneas estadounidenses consiste en presentar las tarifas en un centro llamado Airline Tariff Publishing Company (ATPCO), en Washington D.C. Las aerolíneas pueden enviar sus tarifas a la ATPCO cuando quieran y esta las recopila y las libera tres veces cada día durante la semana laboral, y una vez al día, los fines de semana. Cuando las tarifas se liberan, los sistemas de reserva, como Galileo o Amadeus, las incorporan a sus bases de datos. Cuando toda la información se hace pública, las compañías entonces cotejan sus precios unas con otras y toman decisiones estratégicas para su próxima liberación de tarifas. Como avezados jugadores de ajedrez que tratan de adelantarse a los próximos movimientos del oponente.
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Con todo, parece que existen algunos patrones universales, aunque debamos entrecomillar «patrones». Lo explica así Ariel Baños en Los secretos de los precios:
«En condiciones de demanda normales, el sistema consiste básicamente en ofrecer descuentos a clientes que compran sus pasajes con anticipación y reservar un cierto número de asientos para ser vendidos en último momento, sin descuento. Estas ventas de último momento suelen ser las más rentables, ya que por lo general se trata de pasajeros que necesitan viajar en dicho vuelo de manera impostergable, por lo que su sensibilidad al precio es mucho menor que la de los viajeros que reservan con anticipación».
Los expertos como Sarah Keelig, directora de relaciones públicas de Expedia, o Gabe Saglie, editor senior de Travelzoo, sugieren que los billetes de avión más baratos acostumbran a ser los que fijan la fecha de salida para el miércoles, seguido de los martes y sábados (regresando el lunes, en este caso). Los vuelos muy madrugadores también suelen ser más económicos, según Jessica Casano-Antonelli, portavoz de Kayak. Saglie también señala que los aeropuertos pequeños son más baratos, y descontando el precio del transporte hasta la ciudad a la que viajemos, pueden resultar una opción muy rentable.
Y un pequeño truco que a veces funciona: en vez de comprar un billete de ida y otro de vuelta, comprar dos de ida en diferentes aerolíneas. De hecho, algunos metabuscadores ya incorporan esta opción automáticamente.
Skyscanner también realizó un estudio que analizaba millones de vuelos comprados durante tres años y determinó que el mejor momento para reservar un billete suele ser siete semanas antes de efectuar el viaje. El mes de mayo es, a su vez, el mes más barato para viajar desde España. Sin embargo, las fluctuaciones son tan agresivas y los destinos influyen tanto en las reglas sobre las fechas más económicas que establecer consejos universales solo puede ser medianamente eficaz a la hora de ahorrarnos unos euros. Por ejemplo, si viajamos a Alemania, los billetes acostumbran a estar más baratos si los reservamos con diez semanas de antelación; pero si viajamos a Italia, hay que hacerlo con solo cuatro semanas de adelanto. Para Estados Unidos, 23 semanas de anticipación.
Por si esto fuera poco, cada asiento puede tener un precio distinto, lo cual complica más las cosas (y cada sitio que comercializa vuelos, a su vez, puede imponer sus propios porcentajes de beneficios, lo que también hace fluctuar más las tarifas). Por ejemplo, centrándonos en los precios ofrecidos por Delta en su página web, el de un vuelo en un momento dado puede ser de 113 dólares en los primeros 20 asientos, los 20 siguientes a 123 dólares, los 20 posteriores a 128 dólares. A esta estrategia se la denomina segmentación de precios.

Un truco: en vez de comprar un billete de ida y otro de vuelta, compra dos de ida en diferentes aerolíneas


La tendencia general es que los precios aumenten a medida que se vendan los asientos, aunque esto no es siempre así. A veces las compañías hacen ajustes y liberan asientos, lo que origina una disminución de la tarifa. A pocos días, o incluso pocas horas, a la compañía también le puede beneficiar vender barato un asiento que podría ir vacío.
Pero eso era antes, cuando el factor humano estaba detrás de todo el procedimiento. Ahora muchas compañías han empezado a usar algoritmos, instrucciones automatizadas del tipo «cuando pase esto, haz aquello», que aún han complicado más la situación para los consumidores. Los algoritmos son secretos, como la fórmula de la Coca-Cola, y cada aerolínea tiene los suyos. Por ejemplo, en una reciente entrevista de Skift a Javier Pérez-Tenessa, fundador y consejero delegado de eDreams, este declaraba: «Ahora somos responsables de los precios, eso es una gran diferencia en el modelo. Y hacemos, de hecho, siete mil millones de decisiones de fijación de precios por hora». El código, pues, es tan completo que ni Neo lo hubiera descifrado en Matrix.
Finalmente, para enredar aún más la telaraña de las tarifas, las compañías saben cómo nos comportamos y se aprovechan de nuestras flaquezas psicológicas para fijar los precios de una manera mucho más fina, automatizada y veloz. La palabra mágica es «cookie».
 
Las galletas de la discordia
Las cookies (galletas) son una deliciosa herramienta para las aerolíneas, aunque pueda resultar indigesta para muchos consumidores. Las cookies se implantan en nuestros navegadores web en cuanto consultamos el precio de un vuelo y a partir de entonces monitoriza nuestras pautas de navegación. Si volvemos a consultar la misma tarifa, estamos dando por sentado que nos interesa particularmente. Gracias al rastro de migas que las cookies han dejado en nuestro navegador, se detecta que es la segunda vez que entramos en el sitio, y el precio puede incrementarse. Aunque solo hayan pasado cinco minutos entre una consulta y la otra. Una fijación de precios automática que no solo se está produciendo en el ámbito de las aerolíneas, sino de los hoteles, los conciertos, los alquileres de coches y cualquier otro tipo de negocio o prestación de servicios en el que el stock es limitado.
En ocasiones, las aerolíneas también nos avisan de que solo quedan dos asientos disponibles o que otras personas están consultando nuestro mismo trayecto, aunque no sea verdad. Hasta el punto de que adquirir nuestro billete se parece demasiado al regateo de un zoco de Fez: las cosas cuestan lo que el cliente esté dispuesto a pagar.
Sin embargo, muchas compañías y otros sitios de reservas, por ejemplo, de hoteles y otros servicios, niegan que las cookies sirvan para esta función. Si hemos comprobado que un precio fluctuaba se debía a la ley de la oferta y la demanda, sencillamente. Además, el misterio de cómo funciona toda esta nueva fijación de precios automatizada está oculta bajo el secretismo más estricto. Con todo, algunas asociaciones de consumidores ya han presentado quejas al respecto y en varios países, como Francia, están tomando medidas para poner freno a este tipo de prácticas.
Sea como fuere, si creemos que estamos siendo víctimas de la monitorización vía cookie, podemos borrarlas de nuestro navegador de una forma muy sencilla, o simplemente conectarnos desde otro ordenador que disponga de otra conexión a Internet diferente (una IP distinta). De esta forma, suele ocurrir que el precio que se había elevado vuelva a descender a su cifra original.
Con todo, tampoco quedaremos libres de la adaptación de precios personalizada. También los precios podrían ser sensibles al sistema operativo en el que estamos consultando nuestro futuro vuelo. El sitio de reservas online de vuelos, hoteles y alquiler de coches Orbitz Worldwide ha realizado un estudio en el que se sugiere que los usuarios de Mac gastan hasta un 30 % más por una noche de hotel que los usuarios de PC, probablemente porque los usuarios de Apple tiene mayor poder adquisitivo. El objetivo, pues, es adaptar los precios también a los diferentes usuarios en función del tipo de dispositivo desde el que se conectan.
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El gato y el ratón
La fijación dinámica de precios está alcanzando a toda clase de productos, incluso algunos a los que jamás hubiéramos sospechado que pudiera ocurrir. La última polémica la ha generado Uber, la app que ofrece una red de transporte alternativa al taxi que conecta a conductores de vehículos con los clientes. A través de la app, podemos geolocalizarnos y solicitar que un vehículo nos recoja en cualquier momento para ir a determinado lugar, fijando el precio por antelación. Tales fijaciones por oleada (surge pricing) dependen de diversas variables, como la oferta y la demanda: si hay mucha demanda, los precios se incrementan.
Pero ¿qué sucede cuando se produce una emergencia general? Por ejemplo, durante las condiciones meteorológicas extremas producidas por el huracán Sandy en Nueva York. El fiscal general Eric Schneiderman emitió un comunicado dando a entender que la fijación de precios por oleada de Uber durante estas situaciones podría constituir una manipulación de los mismos inaceptable. Tim O’Reilly, el gurú de medios digitales, también acusó al servicio de especulación de precios.
Frente a las continuadas críticas, Uber llegó a un acuerdo para no incrementar el importe en períodos de emergencia. Sin embargo, el CEO de Uber, Travis Kalanick, aduce que esta fijación dinámica de costos no enriquece tanto a los conductores como beneficia a los clientes: pagan más, pero están comprando certidumbre y un menor tiempo de espera, por ejemplo, en Nochevieja, o incluso durante una tormenta de nieve. Kalanick también señala que el algoritmo de Uber trata de maximizar el número de carreras, no los ingresos.
Sean o no nobles las intenciones de Kalanick, paralelamente la tecnología también está proporcionando atajos al consumidor a la hora de localizar las mejores ofertas para cualquier servicio, lo cual, a su vez, neutraliza la capacidad de las compañías de maximizar sus beneficios. Desde herramientas específicas que funcionan a través de alertas cuando aparece el precio que estamos dispuestos a pagar hasta metabuscadores con toda clase de filtros, pasando por algunas redes sociales, como Twitter o Facebook, que ya empiezan a perturbar los patrones de fijación de precios.

Muy pronto podrán fijarnos precios en función del lugar desde dónde nos conectemos


Ante esta dinámica del gato y el ratón, será fascinante contemplar cómo evoluciona la fluctuación del coste en toda clase de productos y servicios, desde la compra de un vuelo hasta la reserva en una pista de esquí, pasando por la contratación de seguros de viaje. En primer lugar, quedarán a la vista los engranajes de la fijación de los precios, tal y como señala Javier Rovira en su libro Reset & Reload:
«La primera y más fundamental es que el mundo de la información ya no es de una sola vía, sino de dos. La información de los consumidores/clientes es mayor que antes y «las noticias vuelan», por lo que el conocimiento de una promoción o unas condiciones especiales para alguien que no es como yo (es decir, cliente o consumidor fiel) puede tener efecto contrario: ganar nuevos y perder antiguos».
Un cliente podría sentirse traicionado si descubre que otros obtienen ofertas que él no recibe, tal y como sugiere un estudio de John Zhang, de la Universidad de Wharton, en Pennsylvania, titulado A Non-Price Discrimination Theory of Rebates. El sentimiento de traición y celos, pues, también deberá ser otro factor a tener en cuenta por las compañías.
Las estrategias para cobrar a los consumidores según su disposición a pagar son peliagudas, como el caso que Eduardo Porter explica en Todo tiene un precio, cuando a finales de 1990 Coca-Cola quiso usar una máquina expendedora que cobrara más por un refresco en los días calurosos, pero que, finalmente, tuvo que desestimar la idea. «Un editorial del San Francisco Chronicle que comentaba esa idea se titulaba “Cómo Coca-Cola manipula el precio automáticamente”. Pepsi vio su oportunidad y denunció que nunca “explotaría” a sus clientes aunque pasaran calor».
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Muy pronto podrán fijarnos precios en función del lugar desde dónde nos conectemos (si estamos en un Starbucks, quizá deducirán nuestras preferencias al respecto), del tipo de dispositivo que usemos, de las veces que hemos consultado el precio, así como toda una serie de inferencias extraídas a través de la minería de datos, tal y como pronostican Viktor Mayer-Schonberger y Kenneth Cukier en el libro Big Data: «Las próximas fronteras de la datificación son más personales: nuestras relaciones, experiencias y estados de ánimo». Sandy Pentland, director del Laboratorio de Dinámica Humana del MIT, y Nathan Eagle han sido pioneros de lo que ya denominan reality mining (minería de la realidad): gracias a los smartphones, conocerán dónde nos encontramos, adónde vamos, cuánto tiempo estamos en un sitio, a qué velocidad nos movemos y un largo etcétera al que pronto se incorporará el Internet de las cosas, la conexión a Internet de nuestros objetos cotidianos, desde las persianas de casa hasta un paquete de hilo dental a través de minúsculos dispositivos. ¿Sabrán si estamos bebiendo nuestra segunda cerveza al hacer una reserva y, por tanto, aprovecharán nuestro estado achispado para subir el precio? Todo es posible.
En conclusión, contemplaremos algoritmos combatiendo contra algoritmos. Tal vez todo acabe en tablas, como dos computadoras jugando al tres en raya, porque al fin y al cabo las características que influyen decisivamente en el precio de un billete de avión son: el coste del petróleo y la competencia entre aerolíneas. Sobre todo en el caso del coste del petróleo, que desde 2008 no ha hecho más que encarecer el precio  global de los vuelos (de los 1,89 dólares por galón de combustible que se pagaba en 2009 hasta los actuales 3 dólares); una tendencia que no tiene visos de remitir a corto o medio plazo. El resto, un simple juego de envites y faroles en el que los menos avezados, o quienes de verdad se lo merezcan, vivirán vidas más caras que las del resto.

Imagen de portada: SAHACHAT SANEHA / Shutterstock.com
Ilustraciones: Rocío Cañero
 

Los precios de las aerolíneas fluctúan cada vez a más velocidad y bajo reglas secretas; así está empezando a ocurrir con toda clase de productos y prestaciones de servicios. Desde que se liberaron las tarifas aéreas en 1977, los precios empezaron a ajustarse a factores como el día de la semana o la antelación en la compra, pero ahora toda clase de algoritmos fijan los precios por motivos todavía más sutiles. Incluso se fijan en el tipo de dispositivo que estamos consultando el precio o, gracias a las cookies, si es la segunda vez que nos informamos del mismo trayecto. Afortunadamente, también los consumidores disponen de tecnología para contrarrestar los algoritmos de las compañías, lo que está propiciando una especie de batalla de precios invisible que quizá algún día acabe en tablas.
Los precios de los vuelos son como un rompecabezas, un sudoku nivel experto, que muy pocos son capaces de resolver. Entras en la web, compruebas el precio de un vuelo directo Madrid-Londres, validas una tarifa. Sales de la web, accedes en cinco minutos y la tarifa es más alta. De hecho, el precio que una vez registraste es posible que no aparezca nunca más. O sí. Quizás lo veas dentro de cuatro días. O de cinco. La cuestión es que las cifras suben, bajan, reflejan guarismos ostentosos, precios baratísimos, locuras, gangas, todo casi simultáneamente.
Unas fluctuaciones tan excéntricas, naturalmente, han forjado toda clase de leyendas y supersticiones acerca del momento idóneo para adquirir un vuelo: es mejor comprar a última hora, es mejor los jueves por la mañana, una semana antes de la fecha, más de diez semanas antes… Todo un conjunto de liturgias que recuerdan las propiciadas por una máquina tragaperras.
¿Quién ha diseñado esta jungla? ¿Quién está detrás de esta enigmática alquimia? En realidad, los precios de un determinado vuelo no nos están informando solamente de la escasez de viajeros en ese vuelo, de la demanda potencial o de las variaciones en el precio del carburante. Como sucede con los cupones y descuentos de los supermercados, los volátiles precios de los billetes, bajo arcanas reglas y algoritmos, responden también al tiempo que el consumidor está dispuesto a invertir en adquirir el mismo. Al tiempo y a la paciencia.
 
El inicio del caos
Antes de 1977, la fluctuación de los precios no existía, tal y como explica el economista Paul Krugman en su libro Macroeconomía: introducción a la Economía:
«Los tratados impedían a las compañías competir por los clientes mediante bajadas de precios de los billetes y, en su lugar, las aerolíneas ofrecían servicios de lujo, tales como generosas cenas en vuelo que en muchas ocasiones se desaprovechaban por falta de apetito de los pasajeros».

Los precios de los vuelos son como un rompecabezas que muy pocos son capaces de resolver


La primera vez que se pusieron en marcha los billetes de «superahorro» fue en 1977, cuando la compañía estadounidense American Airlines ofrecía una ganga a quienes compraran anticipadamente el billete y sumaran una estancia mínima de siete días o más. Tal y como explica Eduardo Porter en su libro Todo tiene un precio:
«Han afinado sus técnicas durante más de treinta años, intentando llenar vuelos cuyo coste para la compañía es el mismo si están vacíos o llenos […] Durante un cuarto de siglo su técnica más famosa fue la estancia del sábado por la noche, utilizada para separar a los turistas preocupados por el precio de los que viajaban por negocios y podían cargar el precio del billete a la empresa, con lo que pagarían lo que fuera para llegar a casa antes del fin de semana».
Una de las personas que ha estado detrás de la fijación dinámica de los precios de nuestro próximo vuelo ha sido Brett Snyder, actualmente detrás de Crankyflier.com. El trabajo de Snyder era el de vigilar a la competencia de igualar o mejorar los precios de otras compañías aéreas. El trabajo de fijación de precios es endiabladamente difícil y unas horas de decalaje pueden resultar fatales, lo que en ocasiones produce errores: por ejemplo, la venta de billetes extrañamente baratos.
El procedimiento para fijar los precios en casi todas las aerolíneas estadounidenses consiste en presentar las tarifas en un centro llamado Airline Tariff Publishing Company (ATPCO), en Washington D.C. Las aerolíneas pueden enviar sus tarifas a la ATPCO cuando quieran y esta las recopila y las libera tres veces cada día durante la semana laboral, y una vez al día, los fines de semana. Cuando las tarifas se liberan, los sistemas de reserva, como Galileo o Amadeus, las incorporan a sus bases de datos. Cuando toda la información se hace pública, las compañías entonces cotejan sus precios unas con otras y toman decisiones estratégicas para su próxima liberación de tarifas. Como avezados jugadores de ajedrez que tratan de adelantarse a los próximos movimientos del oponente.
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Con todo, parece que existen algunos patrones universales, aunque debamos entrecomillar «patrones». Lo explica así Ariel Baños en Los secretos de los precios:
«En condiciones de demanda normales, el sistema consiste básicamente en ofrecer descuentos a clientes que compran sus pasajes con anticipación y reservar un cierto número de asientos para ser vendidos en último momento, sin descuento. Estas ventas de último momento suelen ser las más rentables, ya que por lo general se trata de pasajeros que necesitan viajar en dicho vuelo de manera impostergable, por lo que su sensibilidad al precio es mucho menor que la de los viajeros que reservan con anticipación».
Los expertos como Sarah Keelig, directora de relaciones públicas de Expedia, o Gabe Saglie, editor senior de Travelzoo, sugieren que los billetes de avión más baratos acostumbran a ser los que fijan la fecha de salida para el miércoles, seguido de los martes y sábados (regresando el lunes, en este caso). Los vuelos muy madrugadores también suelen ser más económicos, según Jessica Casano-Antonelli, portavoz de Kayak. Saglie también señala que los aeropuertos pequeños son más baratos, y descontando el precio del transporte hasta la ciudad a la que viajemos, pueden resultar una opción muy rentable.
Y un pequeño truco que a veces funciona: en vez de comprar un billete de ida y otro de vuelta, comprar dos de ida en diferentes aerolíneas. De hecho, algunos metabuscadores ya incorporan esta opción automáticamente.
Skyscanner también realizó un estudio que analizaba millones de vuelos comprados durante tres años y determinó que el mejor momento para reservar un billete suele ser siete semanas antes de efectuar el viaje. El mes de mayo es, a su vez, el mes más barato para viajar desde España. Sin embargo, las fluctuaciones son tan agresivas y los destinos influyen tanto en las reglas sobre las fechas más económicas que establecer consejos universales solo puede ser medianamente eficaz a la hora de ahorrarnos unos euros. Por ejemplo, si viajamos a Alemania, los billetes acostumbran a estar más baratos si los reservamos con diez semanas de antelación; pero si viajamos a Italia, hay que hacerlo con solo cuatro semanas de adelanto. Para Estados Unidos, 23 semanas de anticipación.
Por si esto fuera poco, cada asiento puede tener un precio distinto, lo cual complica más las cosas (y cada sitio que comercializa vuelos, a su vez, puede imponer sus propios porcentajes de beneficios, lo que también hace fluctuar más las tarifas). Por ejemplo, centrándonos en los precios ofrecidos por Delta en su página web, el de un vuelo en un momento dado puede ser de 113 dólares en los primeros 20 asientos, los 20 siguientes a 123 dólares, los 20 posteriores a 128 dólares. A esta estrategia se la denomina segmentación de precios.

Un truco: en vez de comprar un billete de ida y otro de vuelta, compra dos de ida en diferentes aerolíneas


La tendencia general es que los precios aumenten a medida que se vendan los asientos, aunque esto no es siempre así. A veces las compañías hacen ajustes y liberan asientos, lo que origina una disminución de la tarifa. A pocos días, o incluso pocas horas, a la compañía también le puede beneficiar vender barato un asiento que podría ir vacío.
Pero eso era antes, cuando el factor humano estaba detrás de todo el procedimiento. Ahora muchas compañías han empezado a usar algoritmos, instrucciones automatizadas del tipo «cuando pase esto, haz aquello», que aún han complicado más la situación para los consumidores. Los algoritmos son secretos, como la fórmula de la Coca-Cola, y cada aerolínea tiene los suyos. Por ejemplo, en una reciente entrevista de Skift a Javier Pérez-Tenessa, fundador y consejero delegado de eDreams, este declaraba: «Ahora somos responsables de los precios, eso es una gran diferencia en el modelo. Y hacemos, de hecho, siete mil millones de decisiones de fijación de precios por hora». El código, pues, es tan completo que ni Neo lo hubiera descifrado en Matrix.
Finalmente, para enredar aún más la telaraña de las tarifas, las compañías saben cómo nos comportamos y se aprovechan de nuestras flaquezas psicológicas para fijar los precios de una manera mucho más fina, automatizada y veloz. La palabra mágica es «cookie».
 
Las galletas de la discordia
Las cookies (galletas) son una deliciosa herramienta para las aerolíneas, aunque pueda resultar indigesta para muchos consumidores. Las cookies se implantan en nuestros navegadores web en cuanto consultamos el precio de un vuelo y a partir de entonces monitoriza nuestras pautas de navegación. Si volvemos a consultar la misma tarifa, estamos dando por sentado que nos interesa particularmente. Gracias al rastro de migas que las cookies han dejado en nuestro navegador, se detecta que es la segunda vez que entramos en el sitio, y el precio puede incrementarse. Aunque solo hayan pasado cinco minutos entre una consulta y la otra. Una fijación de precios automática que no solo se está produciendo en el ámbito de las aerolíneas, sino de los hoteles, los conciertos, los alquileres de coches y cualquier otro tipo de negocio o prestación de servicios en el que el stock es limitado.
En ocasiones, las aerolíneas también nos avisan de que solo quedan dos asientos disponibles o que otras personas están consultando nuestro mismo trayecto, aunque no sea verdad. Hasta el punto de que adquirir nuestro billete se parece demasiado al regateo de un zoco de Fez: las cosas cuestan lo que el cliente esté dispuesto a pagar.
Sin embargo, muchas compañías y otros sitios de reservas, por ejemplo, de hoteles y otros servicios, niegan que las cookies sirvan para esta función. Si hemos comprobado que un precio fluctuaba se debía a la ley de la oferta y la demanda, sencillamente. Además, el misterio de cómo funciona toda esta nueva fijación de precios automatizada está oculta bajo el secretismo más estricto. Con todo, algunas asociaciones de consumidores ya han presentado quejas al respecto y en varios países, como Francia, están tomando medidas para poner freno a este tipo de prácticas.
Sea como fuere, si creemos que estamos siendo víctimas de la monitorización vía cookie, podemos borrarlas de nuestro navegador de una forma muy sencilla, o simplemente conectarnos desde otro ordenador que disponga de otra conexión a Internet diferente (una IP distinta). De esta forma, suele ocurrir que el precio que se había elevado vuelva a descender a su cifra original.
Con todo, tampoco quedaremos libres de la adaptación de precios personalizada. También los precios podrían ser sensibles al sistema operativo en el que estamos consultando nuestro futuro vuelo. El sitio de reservas online de vuelos, hoteles y alquiler de coches Orbitz Worldwide ha realizado un estudio en el que se sugiere que los usuarios de Mac gastan hasta un 30 % más por una noche de hotel que los usuarios de PC, probablemente porque los usuarios de Apple tiene mayor poder adquisitivo. El objetivo, pues, es adaptar los precios también a los diferentes usuarios en función del tipo de dispositivo desde el que se conectan.
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El gato y el ratón
La fijación dinámica de precios está alcanzando a toda clase de productos, incluso algunos a los que jamás hubiéramos sospechado que pudiera ocurrir. La última polémica la ha generado Uber, la app que ofrece una red de transporte alternativa al taxi que conecta a conductores de vehículos con los clientes. A través de la app, podemos geolocalizarnos y solicitar que un vehículo nos recoja en cualquier momento para ir a determinado lugar, fijando el precio por antelación. Tales fijaciones por oleada (surge pricing) dependen de diversas variables, como la oferta y la demanda: si hay mucha demanda, los precios se incrementan.
Pero ¿qué sucede cuando se produce una emergencia general? Por ejemplo, durante las condiciones meteorológicas extremas producidas por el huracán Sandy en Nueva York. El fiscal general Eric Schneiderman emitió un comunicado dando a entender que la fijación de precios por oleada de Uber durante estas situaciones podría constituir una manipulación de los mismos inaceptable. Tim O’Reilly, el gurú de medios digitales, también acusó al servicio de especulación de precios.
Frente a las continuadas críticas, Uber llegó a un acuerdo para no incrementar el importe en períodos de emergencia. Sin embargo, el CEO de Uber, Travis Kalanick, aduce que esta fijación dinámica de costos no enriquece tanto a los conductores como beneficia a los clientes: pagan más, pero están comprando certidumbre y un menor tiempo de espera, por ejemplo, en Nochevieja, o incluso durante una tormenta de nieve. Kalanick también señala que el algoritmo de Uber trata de maximizar el número de carreras, no los ingresos.
Sean o no nobles las intenciones de Kalanick, paralelamente la tecnología también está proporcionando atajos al consumidor a la hora de localizar las mejores ofertas para cualquier servicio, lo cual, a su vez, neutraliza la capacidad de las compañías de maximizar sus beneficios. Desde herramientas específicas que funcionan a través de alertas cuando aparece el precio que estamos dispuestos a pagar hasta metabuscadores con toda clase de filtros, pasando por algunas redes sociales, como Twitter o Facebook, que ya empiezan a perturbar los patrones de fijación de precios.

Muy pronto podrán fijarnos precios en función del lugar desde dónde nos conectemos


Ante esta dinámica del gato y el ratón, será fascinante contemplar cómo evoluciona la fluctuación del coste en toda clase de productos y servicios, desde la compra de un vuelo hasta la reserva en una pista de esquí, pasando por la contratación de seguros de viaje. En primer lugar, quedarán a la vista los engranajes de la fijación de los precios, tal y como señala Javier Rovira en su libro Reset & Reload:
«La primera y más fundamental es que el mundo de la información ya no es de una sola vía, sino de dos. La información de los consumidores/clientes es mayor que antes y «las noticias vuelan», por lo que el conocimiento de una promoción o unas condiciones especiales para alguien que no es como yo (es decir, cliente o consumidor fiel) puede tener efecto contrario: ganar nuevos y perder antiguos».
Un cliente podría sentirse traicionado si descubre que otros obtienen ofertas que él no recibe, tal y como sugiere un estudio de John Zhang, de la Universidad de Wharton, en Pennsylvania, titulado A Non-Price Discrimination Theory of Rebates. El sentimiento de traición y celos, pues, también deberá ser otro factor a tener en cuenta por las compañías.
Las estrategias para cobrar a los consumidores según su disposición a pagar son peliagudas, como el caso que Eduardo Porter explica en Todo tiene un precio, cuando a finales de 1990 Coca-Cola quiso usar una máquina expendedora que cobrara más por un refresco en los días calurosos, pero que, finalmente, tuvo que desestimar la idea. «Un editorial del San Francisco Chronicle que comentaba esa idea se titulaba “Cómo Coca-Cola manipula el precio automáticamente”. Pepsi vio su oportunidad y denunció que nunca “explotaría” a sus clientes aunque pasaran calor».
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Muy pronto podrán fijarnos precios en función del lugar desde dónde nos conectemos (si estamos en un Starbucks, quizá deducirán nuestras preferencias al respecto), del tipo de dispositivo que usemos, de las veces que hemos consultado el precio, así como toda una serie de inferencias extraídas a través de la minería de datos, tal y como pronostican Viktor Mayer-Schonberger y Kenneth Cukier en el libro Big Data: «Las próximas fronteras de la datificación son más personales: nuestras relaciones, experiencias y estados de ánimo». Sandy Pentland, director del Laboratorio de Dinámica Humana del MIT, y Nathan Eagle han sido pioneros de lo que ya denominan reality mining (minería de la realidad): gracias a los smartphones, conocerán dónde nos encontramos, adónde vamos, cuánto tiempo estamos en un sitio, a qué velocidad nos movemos y un largo etcétera al que pronto se incorporará el Internet de las cosas, la conexión a Internet de nuestros objetos cotidianos, desde las persianas de casa hasta un paquete de hilo dental a través de minúsculos dispositivos. ¿Sabrán si estamos bebiendo nuestra segunda cerveza al hacer una reserva y, por tanto, aprovecharán nuestro estado achispado para subir el precio? Todo es posible.
En conclusión, contemplaremos algoritmos combatiendo contra algoritmos. Tal vez todo acabe en tablas, como dos computadoras jugando al tres en raya, porque al fin y al cabo las características que influyen decisivamente en el precio de un billete de avión son: el coste del petróleo y la competencia entre aerolíneas. Sobre todo en el caso del coste del petróleo, que desde 2008 no ha hecho más que encarecer el precio  global de los vuelos (de los 1,89 dólares por galón de combustible que se pagaba en 2009 hasta los actuales 3 dólares); una tendencia que no tiene visos de remitir a corto o medio plazo. El resto, un simple juego de envites y faroles en el que los menos avezados, o quienes de verdad se lo merezcan, vivirán vidas más caras que las del resto.

Imagen de portada: SAHACHAT SANEHA / Shutterstock.com
Ilustraciones: Rocío Cañero
 

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  • Hola
    En este artículo se habla de subidas de precio durante la reserva online. ¿Pero qué pasa cuando dos meses después de hacer tu reserva encuentras que tu vuelo ha bajado considerablemente de precio, aún tratándose de la misma tarifa en que lo compraste? ¿Es reclamable?

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