PsicologĆa aplicada a las redes sociales: por quĆ© es tan importante un simple botón

”Yorokobu gratis en formato digital!
Parece que haya pasado una eternidad, pero apenas han sido tres años. Fue entonces cuando Twitter, sumida en la extraña situación de tener un montón de información valiosa de usuarios pero no saber monetizarla, empezó a hacer algunos cambios. El primero de todos fue sutil, pero relevante: sustituir su estrella de favorito por un corazón de me gusta.
La primera reacción rĆ”pida fue de rechazo āa la gente no nos gustan los cambios en cosas que tenemos normalizadasā y hasta de crĆtica: se entendió como una copia descarada a Facebook, cuyo logo āun pulgar en altoā siempre habĆa sido traducido como me gusta. Lo de Twitter era, segĆŗn sus crĆticos, una copia. Y encima, un poco mĆ”s moƱas.
Pero, en realidad, cada pequeño cambio en las redes sociales es fruto de un proceso de reflexión bastante complejo. A fin de cuentas, ese simple botón lo que cambiaba era la forma en que los usuarios se comunican e interactúan, y eso en una plataforma que vive precisamente de la comunicación y la interactuación es mucho decir.
La crĆtica mĆ”s acertada en ese sentido tenĆa que ver precisamente con la pĆ©rdida de la neutralidad: la estrella servĆa para guardarĀ contenido para leer luego, mientras que el corazón āaunque se siga usando para eso mismoā ya implicaba una opinión subjetiva, porque estabas indicando que algo te gustaba.
La diferencia puede parecer sutil, pero no lo es. Especialmente en una red social que puede presumir de ser la única que maneja un enorme volumen de información en tiempo real y, como consecuencia, es foco de encendidas campañas y discusiones.
Mantener la neutralidad en la forma de expresar algo era visto por muchos como algo necesario. De ahà que tantos usuarios sintieran la necesidad de aclarar en su bio cosas como «RT is not endorsement», recordando que retuitear no necesariamente quiere decir que se esté de acuerdo con algo, sino sencillamente que es llamativo por algún motivo. La falta de contexto es lo que puede tener.
Sin embargo, la decisión de Twitter iba justo en esa dirección: lo que querĆan, precisamente, era implicar al usuario con sus reacciones. El motivo es que, en general, las plataformas sociales se ponen la piel de cordero para describir una Arcadia feliz en la que los usuarios son bienintencionados y en la que hay que eliminar los sentimientos negativos de la palestra.
En realidad, todas las redes sociales van cambiando progresivamente la posición y formato de sus botones de interactuación. Sin embargo, cada cambio es algo mĆ”s que diseƱo: es tambiĆ©n una jerarquĆa interna y una comunicación de opciones. Es el caso, por ejemplo, de la evolución de Instagram y sus opciones, que ejemplifica la forma en que la plataforma ha ido cambiando su cometido con el tiempo.
design is never done: the Instagram edition pic.twitter.com/LGrUpkwMME
— Luke Wroblewski (@lukew) June 4, 2018
Del corazón al ‘no me gusta’
TambiĆ©n Facebook introdujo cambios. Pasó de una Ćŗnica opción āel ya citado pulgar en altoā a lanzar cinco mĆ”s, todas ellas basadas en emojis. Se dieron a conocer como reaccionesĀ y, en la lĆnea de esa Arcadia feliz, eran mayoritariamente positivas: un me gusta, un me encanta, un me sorprende, un me divierte… y, por primera vez, un me entristeceĀ y un me enfurece.
La decisión coincidió en el tiempo con el auge de los resĆŗmenes anuales automĆ”ticos que la red social construĆa basĆ”ndose en las publicaciones que mĆ”s interacciones hubieran tenido. Y, claro, la gente no solo comunicaba sus acontecimientos felices, sino tambiĆ©n las pĆ©rdidas y decepciones.
En Facebook se dieron cuenta de que no se podĆa reaccionar a todo con me gustas. Y, de paso, tambiĆ©n que los automatismos son peligrosos porque ademĆ”s de interacciones habĆa que distinguir significados: una ruptura, una muerte o una casa en llamas no son cosas que la gente quiera volver a vivir.
Las reacciones se extendieron no solo a las publicaciones, sino tambiĆ©n a los comentarios, y hasta hicieron experimentos con botones temporales para causas diversas ācomo flores, banderas arcoiris y hasta iconos basados en series de culto como Star Trekā.
Pero ahĆ vinieron dos lecciones mĆ”s. La primera, que los botones son un lenguaje, asĆ que no puedes hacer grandes cambios ni experimentos porque la gente necesita unas bases comunicativas estables y duraderas. La segunda, que los iconos negativos’tambiĆ©n pueden ser una herramienta de presión y censura en manos de la comunidad. Justo lo contrario a la Arcadia feliz, por mĆ”s que cada interacción suponga en realidad una fuente de valiosa información.
Las reacciones fueron, por tanto, un mal necesario para Facebook que pronto empezó a tener consecuencias en el algoritmo a travĆ©s del que vemos algunas publicaciones (y otras no). Por decirlo de algĆŗn modo, no podĆan ignorar las reacciones negativas aunque querĆan evitar sus consecuencias negativas.
Pero ahĆ tambiĆ©n se esconde el secreto de por quĆ© Facebook nunca ha querido āy nunca querrĆ”ā poner un botón de no me gusta. Entiende que hay cosas que te pueden no gustar, pero no quieren que lo uses de forma indiscriminada: regalar amor estĆ” bien, pero regalar crĆticas no.
La evolución del retweet
A diferencia de Twitter, Facebook sĆ ha sabido convertirse en una plataforma boyante en lo económico. Cada cambio en la red de Zuckerberg se ha entendido como una maniobra comercial inteligente puesta al servicio de su modelo de negocio āla segmentación de datos personales para anunciantesā, aunque haya sido a costa de su relación con los medios.
Mientras, en Twitter, han ido dando palos de ciego: aparentemente sin rumbo, e introduciendo variaciones en contra de su propia esencia, como lo de doblar el espacio para escribir. Sin embargo, cosas de la modernidad, Facebook empieza a notar cierto estancamiento en su crecimiento, mientras que Twitter consigue por primera vez empezar a hacer dinero.
AsĆ que ahora Twitter empieza a preocuparse mĆ”s por sus herramientas de comunicación. Abrió la posibilidad, por ejemplo, de poder retuitearte a ti mismo āalgo que dicho asĆ suena estĆŗpidoā, y empezó a usar un algoritmo para resumirteĀ el contenido que te perdiste mientras estabas fuera, asumiendo su rol como ventana al mundo. Pero en su estrategia de crecimiento se dio cuenta de un problema: la gente interactuaba poco.
Hace cuatro aƱos, por ejemplo, se hizo pĆŗblico un dato demoledor: casi la mitad de cuentas de Twitter no habĆan tuiteado jamĆ”s, ya fuera porque eran cuentas falsas, ya fuera porque eran usuarios que abandonaban, ya fuera porque hay quien usa Twitter para leer y no para comunicar.
Los lĆmites de la participación
Vuelta al presente, y nuevo giro de tuerca: Twitter se plantea ahora ādicenā eliminar la opción de retuitear contenido. Esa decisión, que en apariencia acrecentarĆa sus problemas, tendrĆa sentido en su lógica arcadiana. Consideran quienes apoyan la ocurrencia que con eso se atajarĆa uno de los grandes problemas actuales de la plataforma, ademĆ”s de la proliferación de cuentas falsas: la promoción de bulos y contenidos malintencionados.
TambiĆ©n hay informaciones que apuntan a que lo que va a eliminar es la opción de marcar tuits como favoritos ācon lo que costó pasar de la estrella al corazónā. El objetivo, en este caso, serĆa forzar a la gente a compartir e interactuar mĆ”s, toda vez que la gente guardaĀ contenido, pero luego no lo comparte.
Los lĆmites en las redes sociales, por tanto, son bastante claros: en un extremo estĆ” la no participación, que mata las plataformas; en el otro, la participación negativa, que difunde contenido pernicioso o ataca a personas o colectivos dĆ©biles. Y al otro lado de la competencia, de vuelta a Facebook, les ha dado por ponerse filosóficos con el tema.
En la plataforma de Zuckerberg han descubierto cómo de rentable es lo negativo. Arcadia estĆ” bien, pero lo que mĆ”s interacciones genera entre los usuarios es el contenido controvertido. De hecho, hasta llegar a la frontera de lo permitido, las interacciones se disparan. Es mĆ”s, da igual dónde se ponga el lĆmite, asĆ que da igual volverse mĆ”s o menos restrictivo. Es una cuestión psicológica: el lĆmite de lo correcto nos estimula.
Facebook reveló que, consciente como es de este problema, va a intentar desincentivar ese contenido, porque sabe que mover la frontera no evita el problema. Otra cuestión serĆ” ver si efectivamente lo hacen. Arcadia estĆ” bien, y las interacciones tambiĆ©n, pero el negocio es el negocio. Y, usando la psicologĆa, parece evidente que el lĆmite de lo correcto es un lodazal oscuro, pero muy rentable.
”Yorokobu gratis en formato digital!
Parece que haya pasado una eternidad, pero apenas han sido tres años. Fue entonces cuando Twitter, sumida en la extraña situación de tener un montón de información valiosa de usuarios pero no saber monetizarla, empezó a hacer algunos cambios. El primero de todos fue sutil, pero relevante: sustituir su estrella de favorito por un corazón de me gusta.
La primera reacción rĆ”pida fue de rechazo āa la gente no nos gustan los cambios en cosas que tenemos normalizadasā y hasta de crĆtica: se entendió como una copia descarada a Facebook, cuyo logo āun pulgar en altoā siempre habĆa sido traducido como me gusta. Lo de Twitter era, segĆŗn sus crĆticos, una copia. Y encima, un poco mĆ”s moƱas.
Pero, en realidad, cada pequeño cambio en las redes sociales es fruto de un proceso de reflexión bastante complejo. A fin de cuentas, ese simple botón lo que cambiaba era la forma en que los usuarios se comunican e interactúan, y eso en una plataforma que vive precisamente de la comunicación y la interactuación es mucho decir.
La crĆtica mĆ”s acertada en ese sentido tenĆa que ver precisamente con la pĆ©rdida de la neutralidad: la estrella servĆa para guardarĀ contenido para leer luego, mientras que el corazón āaunque se siga usando para eso mismoā ya implicaba una opinión subjetiva, porque estabas indicando que algo te gustaba.
La diferencia puede parecer sutil, pero no lo es. Especialmente en una red social que puede presumir de ser la única que maneja un enorme volumen de información en tiempo real y, como consecuencia, es foco de encendidas campañas y discusiones.
Mantener la neutralidad en la forma de expresar algo era visto por muchos como algo necesario. De ahà que tantos usuarios sintieran la necesidad de aclarar en su bio cosas como «RT is not endorsement», recordando que retuitear no necesariamente quiere decir que se esté de acuerdo con algo, sino sencillamente que es llamativo por algún motivo. La falta de contexto es lo que puede tener.
Sin embargo, la decisión de Twitter iba justo en esa dirección: lo que querĆan, precisamente, era implicar al usuario con sus reacciones. El motivo es que, en general, las plataformas sociales se ponen la piel de cordero para describir una Arcadia feliz en la que los usuarios son bienintencionados y en la que hay que eliminar los sentimientos negativos de la palestra.
En realidad, todas las redes sociales van cambiando progresivamente la posición y formato de sus botones de interactuación. Sin embargo, cada cambio es algo mĆ”s que diseƱo: es tambiĆ©n una jerarquĆa interna y una comunicación de opciones. Es el caso, por ejemplo, de la evolución de Instagram y sus opciones, que ejemplifica la forma en que la plataforma ha ido cambiando su cometido con el tiempo.
design is never done: the Instagram edition pic.twitter.com/LGrUpkwMME
— Luke Wroblewski (@lukew) June 4, 2018
Del corazón al ‘no me gusta’
TambiĆ©n Facebook introdujo cambios. Pasó de una Ćŗnica opción āel ya citado pulgar en altoā a lanzar cinco mĆ”s, todas ellas basadas en emojis. Se dieron a conocer como reaccionesĀ y, en la lĆnea de esa Arcadia feliz, eran mayoritariamente positivas: un me gusta, un me encanta, un me sorprende, un me divierte… y, por primera vez, un me entristeceĀ y un me enfurece.
La decisión coincidió en el tiempo con el auge de los resĆŗmenes anuales automĆ”ticos que la red social construĆa basĆ”ndose en las publicaciones que mĆ”s interacciones hubieran tenido. Y, claro, la gente no solo comunicaba sus acontecimientos felices, sino tambiĆ©n las pĆ©rdidas y decepciones.
En Facebook se dieron cuenta de que no se podĆa reaccionar a todo con me gustas. Y, de paso, tambiĆ©n que los automatismos son peligrosos porque ademĆ”s de interacciones habĆa que distinguir significados: una ruptura, una muerte o una casa en llamas no son cosas que la gente quiera volver a vivir.
Las reacciones se extendieron no solo a las publicaciones, sino tambiĆ©n a los comentarios, y hasta hicieron experimentos con botones temporales para causas diversas ācomo flores, banderas arcoiris y hasta iconos basados en series de culto como Star Trekā.
Pero ahĆ vinieron dos lecciones mĆ”s. La primera, que los botones son un lenguaje, asĆ que no puedes hacer grandes cambios ni experimentos porque la gente necesita unas bases comunicativas estables y duraderas. La segunda, que los iconos negativos’tambiĆ©n pueden ser una herramienta de presión y censura en manos de la comunidad. Justo lo contrario a la Arcadia feliz, por mĆ”s que cada interacción suponga en realidad una fuente de valiosa información.
Las reacciones fueron, por tanto, un mal necesario para Facebook que pronto empezó a tener consecuencias en el algoritmo a travĆ©s del que vemos algunas publicaciones (y otras no). Por decirlo de algĆŗn modo, no podĆan ignorar las reacciones negativas aunque querĆan evitar sus consecuencias negativas.
Pero ahĆ tambiĆ©n se esconde el secreto de por quĆ© Facebook nunca ha querido āy nunca querrĆ”ā poner un botón de no me gusta. Entiende que hay cosas que te pueden no gustar, pero no quieren que lo uses de forma indiscriminada: regalar amor estĆ” bien, pero regalar crĆticas no.
La evolución del retweet
A diferencia de Twitter, Facebook sĆ ha sabido convertirse en una plataforma boyante en lo económico. Cada cambio en la red de Zuckerberg se ha entendido como una maniobra comercial inteligente puesta al servicio de su modelo de negocio āla segmentación de datos personales para anunciantesā, aunque haya sido a costa de su relación con los medios.
Mientras, en Twitter, han ido dando palos de ciego: aparentemente sin rumbo, e introduciendo variaciones en contra de su propia esencia, como lo de doblar el espacio para escribir. Sin embargo, cosas de la modernidad, Facebook empieza a notar cierto estancamiento en su crecimiento, mientras que Twitter consigue por primera vez empezar a hacer dinero.
AsĆ que ahora Twitter empieza a preocuparse mĆ”s por sus herramientas de comunicación. Abrió la posibilidad, por ejemplo, de poder retuitearte a ti mismo āalgo que dicho asĆ suena estĆŗpidoā, y empezó a usar un algoritmo para resumirteĀ el contenido que te perdiste mientras estabas fuera, asumiendo su rol como ventana al mundo. Pero en su estrategia de crecimiento se dio cuenta de un problema: la gente interactuaba poco.
Hace cuatro aƱos, por ejemplo, se hizo pĆŗblico un dato demoledor: casi la mitad de cuentas de Twitter no habĆan tuiteado jamĆ”s, ya fuera porque eran cuentas falsas, ya fuera porque eran usuarios que abandonaban, ya fuera porque hay quien usa Twitter para leer y no para comunicar.
Los lĆmites de la participación
Vuelta al presente, y nuevo giro de tuerca: Twitter se plantea ahora ādicenā eliminar la opción de retuitear contenido. Esa decisión, que en apariencia acrecentarĆa sus problemas, tendrĆa sentido en su lógica arcadiana. Consideran quienes apoyan la ocurrencia que con eso se atajarĆa uno de los grandes problemas actuales de la plataforma, ademĆ”s de la proliferación de cuentas falsas: la promoción de bulos y contenidos malintencionados.
TambiĆ©n hay informaciones que apuntan a que lo que va a eliminar es la opción de marcar tuits como favoritos ācon lo que costó pasar de la estrella al corazónā. El objetivo, en este caso, serĆa forzar a la gente a compartir e interactuar mĆ”s, toda vez que la gente guardaĀ contenido, pero luego no lo comparte.
Los lĆmites en las redes sociales, por tanto, son bastante claros: en un extremo estĆ” la no participación, que mata las plataformas; en el otro, la participación negativa, que difunde contenido pernicioso o ataca a personas o colectivos dĆ©biles. Y al otro lado de la competencia, de vuelta a Facebook, les ha dado por ponerse filosóficos con el tema.
En la plataforma de Zuckerberg han descubierto cómo de rentable es lo negativo. Arcadia estĆ” bien, pero lo que mĆ”s interacciones genera entre los usuarios es el contenido controvertido. De hecho, hasta llegar a la frontera de lo permitido, las interacciones se disparan. Es mĆ”s, da igual dónde se ponga el lĆmite, asĆ que da igual volverse mĆ”s o menos restrictivo. Es una cuestión psicológica: el lĆmite de lo correcto nos estimula.
Facebook reveló que, consciente como es de este problema, va a intentar desincentivar ese contenido, porque sabe que mover la frontera no evita el problema. Otra cuestión serĆ” ver si efectivamente lo hacen. Arcadia estĆ” bien, y las interacciones tambiĆ©n, pero el negocio es el negocio. Y, usando la psicologĆa, parece evidente que el lĆmite de lo correcto es un lodazal oscuro, pero muy rentable.
Muy buena la publicación.
Creo que las redes sociales van quedando “viejas” con el paso del tiempo, y de hecho cada vez mĆ”s rapido. Como antes supo serlo Fotolog, MySpace, etc.
Hoy en dĆa mucha gente se estĆ” yendo de Facebook y se estĆ”n pasando a Instagram (que es del mismo dueƱo). He leĆdo estudios de universidades en USA que indican que casi el 50% de los jóvenes estĆ”n eliminando la app de Facebook de su telĆ©fonos. Esto es algo muy importante a tener en cuenta porque es obvio que esa gente estĆ” migrando a otra red social, quizĆ”s mĆ”s “moderna y top” y hacia allĆ habrĆa que apuntar.
Saludos!!!
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