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13 de noviembre 2017    /   CREATIVIDAD
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La Suiza de Sudamérica y la publicidad cannábica

13 de noviembre 2017    /   CREATIVIDAD     por          
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En Uruguay las cosas se entienden y se hacen de manera diferente, quizá se deba a que Uruguay es un país pequeño. Con una población apenas superior a la de Madrid ciudad, siempre ha estado adelantada. Esta vez, gracias a su publicidad original y enrollada, ha roto los prejuicios contra la producción y venta legal de cannabis. Quizá el diálogo es más fecundo cuando los contertulios son pocos.

‘La Suiza de Sudamérica’ avanza con campañas a favor del consumo legal y utiliza todas las herramientas a su disposición: reconocidas personalidades de la cultura y la política, posters impresos en papel de cannabis, creativos de publicidad. Todo para comunicar las ventajas y desventajas de la legitimación de la hierba. Apuntando a la vez a la concientización sobre esa agradable inconsciencia que tanta felicidad y alivio brinda al mundo.

Todo empezó allá por el 2013, cuando el senado uruguayo se lanzó de lleno a debatir un tema que venía levantado ampollas en el continente entero. Fue entonces que aparecieron los primeros posters de la ONG Proderechos con retratos dibujados de personajes inesperados.

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Avalaban la legalización con argumentos diversos y datos duros el mismísimo presidente Mujica (en activo por entonces), el prócer de la independencia nacional José Artigas, la poetisa Juana de Ibarbourou y el mítico cantante de tango Carlos Gardel, cuya nacionalidad de origen crea casi tantas discusiones como la venta de marihuana en las farmacias.

Traducida a términos españoles, la atrevida campaña equivalía a promocionar la legalización utilizando las semblanzas de Rajoy, Manuel Azaña, Concha Piquer y Messi.

Pero el verdadero revuelo comenzó con la promulgación de la Ley 19.172, que convirtió a Uruguay en el primer país que legalizaba plenamente el consumo de marihuana y ponía su producción y distribución en manos del Estado. La ley establece como uno de sus objetivos el crear «…medidas tendientes al control y regulación del cannabis y aquellas que buscan educar, concientizar y prevenir a la sociedad de los riesgos para la salud, y además, proteger a los habitantes del país de los riesgos que implica el vínculo con el comercio ilegal y el narcotráfico».

A fines de 2016 surgió una nueva campaña en vía pública con posters impresos sobre papel de marihuana. La Asociación de Estudios del Cannabis de Uruguay, contrató a una agencia de publicidad internacional para concienciar a la población sobre los peligros de conducir ‘fumado’. O como reza el eufemismo norteamericano: ‘bajo la influencia’.

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Juan Ciapessoni, cofundador y director creativo de The Electric Factory, la agencia responsable de la campaña, explicaba: «Pensamos que la forma más atractiva de transmitir este mensaje podría ser si la propia comunicación estuviera escrita sobre lo que se recomienda no consumir, siendo en este sentido la marihuana beneficiosa para contar nuestro mensaje y para quien está tras el volante».

Ciapessoni añadió con retintín que quienes quisieran robarse los posters para fumárselos perdían el tiempo: tras el proceso de fabricación el papel ya no contenía THC. El creativo le hablaba al consumidor en su idioma, refiriéndose abiertamente al tema, avivando el diálogo y generando más difusión en los medios. Hablando del tabú, el tabú se debilita.

Los posters callejeros suelen tener, además, su contrapartida televisiva. El eslogan del último anuncio de la Junta Nacional de Drogas reza: Regular es ser responsable. Mezcla de prevención y civismo, alerta sobre las consecuencias del consumo pero advierte también sobre el peligro de dejar el comercio en manos de los narcos. Entre las numerosas personalidades relevantes que apoyan el mensaje está el cantautor uruguayo y ganador de un Oscar, Jorge Drexler.

La reciente campaña en vía pública, la más visual hasta la fecha, tiene como leitmotiv la línea de corte que vemos en los envases tetrabrik. La línea punteada delimita actividades que pueden ser peligrosas si se ha fumado marihuana. El lenguaje es claro, sin moralina ni estigmatización.

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El tono es el del colega bienintencionado que te dice: «Oye, tronco, desenchufa la motosierra que acabamos de fumarnos un canuto». Un tono muy diferente al utilizado por los políticos de la orilla opuesta del Río de la Plata, a menudo acusados de connivencia con el narco. Y del todo opuesto al de Brasil, que dialoga con sus 200 millones de ciudadanos reprimiendo lisa y llanamente.

La población de Uruguay no alcanza los 4 millones. Quizá por eso, ha conseguido ser ejemplo de tolerancia, inteligencia y pragmatismo. Su aproximación al problema es similar al de Holanda, Suiza o Portugal, cuya meta principal es proteger a sus poblaciones de males mayores, demostrando que el Estado y la libertad en ocasiones pueden ir de la mano.

En 2014, el propio Pepe Mujica –embajador mediático del país— vendió muy bien esta visión al otorgar la ya famosa entrevista a Vice, portal paradójicamente especializado en enseñar a fumar marihuana de todas las formas posibles. Mujica, también participó en videos filosofando sobre la necesidad de llevar una vida más sencilla y alejada del consumismo. Puro sentido común.

Sin embargo, quien llegue a la capital, Montevideo, tal vez la sienta anclada en los años ’50. Pero, muy pronto descubrirá que lo que percibe en realidad es la ausencia de estrés y locura tan común en las urbes hacinadas. La particular sencillez uruguaya es un activo valorado y promovido por la secretaría de turismo. El eslogan: ‘Uruguay natural’.

Naturalidad que en términos de cultura constituye uno de sus mayores productos de exportación: el sentido común. Pero a no confundirse, se trata de un sentido común muy sofisticado. Ya lo han demostrado artistas como Mario Benedetti o Eduardo Galeano: los uruguayos tienen un don para comunicar con efectividad.

¿Se podrán gobernar las grandes poblaciones sin coerción? ¿Es más fácil practicar la democracia a pequeña escala? Esas son algunas preguntas que quedan pendientes y convendría reflexionar sobre ellas. Pero antes sería recomendable aparcar el coche, desenchufar la motosierra y, recién entonces, fumarse un canutito. Un porrito de lo más libre y democrático.

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En Uruguay las cosas se entienden y se hacen de manera diferente, quizá se deba a que Uruguay es un país pequeño. Con una población apenas superior a la de Madrid ciudad, siempre ha estado adelantada. Esta vez, gracias a su publicidad original y enrollada, ha roto los prejuicios contra la producción y venta legal de cannabis. Quizá el diálogo es más fecundo cuando los contertulios son pocos.

‘La Suiza de Sudamérica’ avanza con campañas a favor del consumo legal y utiliza todas las herramientas a su disposición: reconocidas personalidades de la cultura y la política, posters impresos en papel de cannabis, creativos de publicidad. Todo para comunicar las ventajas y desventajas de la legitimación de la hierba. Apuntando a la vez a la concientización sobre esa agradable inconsciencia que tanta felicidad y alivio brinda al mundo.

Todo empezó allá por el 2013, cuando el senado uruguayo se lanzó de lleno a debatir un tema que venía levantado ampollas en el continente entero. Fue entonces que aparecieron los primeros posters de la ONG Proderechos con retratos dibujados de personajes inesperados.

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Avalaban la legalización con argumentos diversos y datos duros el mismísimo presidente Mujica (en activo por entonces), el prócer de la independencia nacional José Artigas, la poetisa Juana de Ibarbourou y el mítico cantante de tango Carlos Gardel, cuya nacionalidad de origen crea casi tantas discusiones como la venta de marihuana en las farmacias.

Traducida a términos españoles, la atrevida campaña equivalía a promocionar la legalización utilizando las semblanzas de Rajoy, Manuel Azaña, Concha Piquer y Messi.

Pero el verdadero revuelo comenzó con la promulgación de la Ley 19.172, que convirtió a Uruguay en el primer país que legalizaba plenamente el consumo de marihuana y ponía su producción y distribución en manos del Estado. La ley establece como uno de sus objetivos el crear «…medidas tendientes al control y regulación del cannabis y aquellas que buscan educar, concientizar y prevenir a la sociedad de los riesgos para la salud, y además, proteger a los habitantes del país de los riesgos que implica el vínculo con el comercio ilegal y el narcotráfico».

A fines de 2016 surgió una nueva campaña en vía pública con posters impresos sobre papel de marihuana. La Asociación de Estudios del Cannabis de Uruguay, contrató a una agencia de publicidad internacional para concienciar a la población sobre los peligros de conducir ‘fumado’. O como reza el eufemismo norteamericano: ‘bajo la influencia’.

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Juan Ciapessoni, cofundador y director creativo de The Electric Factory, la agencia responsable de la campaña, explicaba: «Pensamos que la forma más atractiva de transmitir este mensaje podría ser si la propia comunicación estuviera escrita sobre lo que se recomienda no consumir, siendo en este sentido la marihuana beneficiosa para contar nuestro mensaje y para quien está tras el volante».

Ciapessoni añadió con retintín que quienes quisieran robarse los posters para fumárselos perdían el tiempo: tras el proceso de fabricación el papel ya no contenía THC. El creativo le hablaba al consumidor en su idioma, refiriéndose abiertamente al tema, avivando el diálogo y generando más difusión en los medios. Hablando del tabú, el tabú se debilita.

Los posters callejeros suelen tener, además, su contrapartida televisiva. El eslogan del último anuncio de la Junta Nacional de Drogas reza: Regular es ser responsable. Mezcla de prevención y civismo, alerta sobre las consecuencias del consumo pero advierte también sobre el peligro de dejar el comercio en manos de los narcos. Entre las numerosas personalidades relevantes que apoyan el mensaje está el cantautor uruguayo y ganador de un Oscar, Jorge Drexler.

La reciente campaña en vía pública, la más visual hasta la fecha, tiene como leitmotiv la línea de corte que vemos en los envases tetrabrik. La línea punteada delimita actividades que pueden ser peligrosas si se ha fumado marihuana. El lenguaje es claro, sin moralina ni estigmatización.

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El tono es el del colega bienintencionado que te dice: «Oye, tronco, desenchufa la motosierra que acabamos de fumarnos un canuto». Un tono muy diferente al utilizado por los políticos de la orilla opuesta del Río de la Plata, a menudo acusados de connivencia con el narco. Y del todo opuesto al de Brasil, que dialoga con sus 200 millones de ciudadanos reprimiendo lisa y llanamente.

La población de Uruguay no alcanza los 4 millones. Quizá por eso, ha conseguido ser ejemplo de tolerancia, inteligencia y pragmatismo. Su aproximación al problema es similar al de Holanda, Suiza o Portugal, cuya meta principal es proteger a sus poblaciones de males mayores, demostrando que el Estado y la libertad en ocasiones pueden ir de la mano.

En 2014, el propio Pepe Mujica –embajador mediático del país— vendió muy bien esta visión al otorgar la ya famosa entrevista a Vice, portal paradójicamente especializado en enseñar a fumar marihuana de todas las formas posibles. Mujica, también participó en videos filosofando sobre la necesidad de llevar una vida más sencilla y alejada del consumismo. Puro sentido común.

Sin embargo, quien llegue a la capital, Montevideo, tal vez la sienta anclada en los años ’50. Pero, muy pronto descubrirá que lo que percibe en realidad es la ausencia de estrés y locura tan común en las urbes hacinadas. La particular sencillez uruguaya es un activo valorado y promovido por la secretaría de turismo. El eslogan: ‘Uruguay natural’.

Naturalidad que en términos de cultura constituye uno de sus mayores productos de exportación: el sentido común. Pero a no confundirse, se trata de un sentido común muy sofisticado. Ya lo han demostrado artistas como Mario Benedetti o Eduardo Galeano: los uruguayos tienen un don para comunicar con efectividad.

¿Se podrán gobernar las grandes poblaciones sin coerción? ¿Es más fácil practicar la democracia a pequeña escala? Esas son algunas preguntas que quedan pendientes y convendría reflexionar sobre ellas. Pero antes sería recomendable aparcar el coche, desenchufar la motosierra y, recién entonces, fumarse un canutito. Un porrito de lo más libre y democrático.

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