24 de febrero 2010    /   DIGITAL
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Publicidad interactiva: Menos herramientas, más comunicación

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“Armamos una fan page en Facebook, damos de alta un perfil en Twitter, podemos armar una tracklist acorde a nuestra marca en Spotify, contratamos una campaña de adwords en Google y ya.”Mientras lees esto, seguramente alguien (de un medio, de una agencia, de un anunciante, de cualquier lado) está diciendo algo parecido en Madrid, Buenos Aires, México, Lima, Santiago de Chile, Bogotá o donde se te ocurra.

Y de repente todos en una misma mesa somos expertos en algo concerniente a la bastardeada y vapuleada Social Media y sus múltiples herramientas. Y con decir las palabras mágicas en algún momento, todos se quedan conformes con lo dicho y escuchado y seguros de ser parte del “momentum” de la industria de la comunicación, enarbolando la bandera de “el consumidor al poder” que tan bien queda pero que tan poco se cumple y ejecuta de manera real.

Relaciones fetiches en masa con la tecnología es lo que estamos viendo. Orgías de términos nuevos e intenciones nunca del todo cumplidas, por el solo hecho de dejarnos llevar por el tsunami de herramientas que nos rodean día a día y que creemos nos serán útiles para nuestros propósitos mercantilistas.

Todos quieren ser el hit del momento, tener miles de amigos en Facebook y tener más seguidores en Twitter que Ashton Kutcher. En el proceso, se generan enormes cantidades de información digital con presentaciones y whitepapers que hablan de tendencias y mejores maneras de hacer las cosas. “Las 10 tendencias”, “los mejores 50”, “las 8 maneras de”, “101 lugares que”, “los 25 casos más exitosos”… la misma fórmula que da resultados en las librerías con kilos y kilos de libros vendidos de contenido de dudoso origen resulta encontrar en Internet su mejor caldo de cultivo.

Mientras tanto, en Ciudad Gótica… Hablando en serio, mientras tanto, a los usuarios la publicidad, los productos y servicios que tenemos para ofrecerles les importa bien poco en tanto y en cuanto los sigamos tratando con promesas, de manera intrusiva y tontamente con mensajes que rozan lo obvio.

Algo que extraño de la publicidad tradicional es la vergüenza. Sí, la vergüenza de no hacer algo diferente, original e innovador a la hora de comunicar. Hemos visto múltiples campañas en este mismo idioma de Cervantes que son simples copias o adaptaciones de acciones que fueron un hit en su momento en Alemania, Suecia, Estados Unidos, Japón o donde fuere. Pero la generación de un cuasi invisible -pero no por ello inactivo, sino todo lo contrario- ejército masivo de gente desesperada por ganarse un lugar en esta actividad ha dado lugar a campañas que rozan lo vergonzoso, pero como en general es visto y juzgado por aquellos que por desconocimiento o por elección prefieren mirar a otro lado, nadie dice nada.

Para qué entonces intentar hacer algo diferente, algo que viene “sin garantía” de fábrica porque nadie lo hizo antes, ¿no? Adaptemos aquello o eso otro, traigámoslo al presente decorándolo con cuanta aplicación de social media pueda haber, veamos si lo podemos replicar en plataformas móviles et voilà. El cliente aprueba más rápido, todo sale más barato que lo que debería y el resto de la agencia que nunca vió un anuario de One Show Interactive o que se enteró hace sólo dos años que Cyber Lions existe ni se entera de lo que acaba de pasar.

¿Qué tal si antes de hacer foco en las tecnologías, las tendencias y las recetas exitosas de otros le damos un rato a ponderar y poner en práctica las buenas ideas? Ideas que transmitan emociones, que movilicen, que lleven a quien las reciba a generar algún tipo de reacción, que generen un impacto positivo en aquellas personas que las reciban, que trasciendan las pantallas en las que nacen, que se conviertan en verdaderas experiencias, que en algún punto sean recordables. Si pasa todo eso, la anhelada y demasiadas veces mencionada “viralidad” vendrá sola, ni lo duden.

Propongamos objetivos. Tengamos en claro el rol que cumplirán las diferentes ejecuciones dentro de una estrategia. Cuándo hay que utilizar tal cual cosa y cuándo no es apropiado. Entendamos los códigos y tiempos propios de cada herramienta, plataforma y tecnología y sepamos leer entrelíneas qué es lo que le sumarán a nuestras ideas. Sepamos ver antes -de eso se trata en definitiva, pues es fácil ver las cosas puestas ya en práctica y opinar con los hechos frente a nosotros- las posibilidades y potencialidades de esa idea que queremos llevar a la práctica.

Veamos el todo, haciendo hincapié luego en cada parte, pero veamos la totalidad de la acción, entendiéndola como un sistema que funcionará estando en sinergia y coordinación cada uno de los componentes con el resto. Intentemos buscar nuevas soluciones caminando por donde no han caminado otros, la comodidad es enemiga de la innovación.

Nuestro rol como comunicadores idóneos es hacer un uso apropiado y acorde en base a los conocimientos y saberes adquiridos a partir de las experiencias vividas. Preferentemente, de las experiencias propias, ya que al final del día es la única manera de aprender. Menos herramientas, más comunicación.

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Y de repente todos en una misma mesa somos expertos en algo concerniente a la bastardeada y vapuleada Social Media y sus múltiples herramientas. Y con decir las palabras mágicas en algún momento, todos se quedan conformes con lo dicho y escuchado y seguros de ser parte del “momentum” de la industria de la comunicación, enarbolando la bandera de “el consumidor al poder” que tan bien queda pero que tan poco se cumple y ejecuta de manera real.

Relaciones fetiches en masa con la tecnología es lo que estamos viendo. Orgías de términos nuevos e intenciones nunca del todo cumplidas, por el solo hecho de dejarnos llevar por el tsunami de herramientas que nos rodean día a día y que creemos nos serán útiles para nuestros propósitos mercantilistas.

Todos quieren ser el hit del momento, tener miles de amigos en Facebook y tener más seguidores en Twitter que Ashton Kutcher. En el proceso, se generan enormes cantidades de información digital con presentaciones y whitepapers que hablan de tendencias y mejores maneras de hacer las cosas. “Las 10 tendencias”, “los mejores 50”, “las 8 maneras de”, “101 lugares que”, “los 25 casos más exitosos”… la misma fórmula que da resultados en las librerías con kilos y kilos de libros vendidos de contenido de dudoso origen resulta encontrar en Internet su mejor caldo de cultivo.

Mientras tanto, en Ciudad Gótica… Hablando en serio, mientras tanto, a los usuarios la publicidad, los productos y servicios que tenemos para ofrecerles les importa bien poco en tanto y en cuanto los sigamos tratando con promesas, de manera intrusiva y tontamente con mensajes que rozan lo obvio.

Algo que extraño de la publicidad tradicional es la vergüenza. Sí, la vergüenza de no hacer algo diferente, original e innovador a la hora de comunicar. Hemos visto múltiples campañas en este mismo idioma de Cervantes que son simples copias o adaptaciones de acciones que fueron un hit en su momento en Alemania, Suecia, Estados Unidos, Japón o donde fuere. Pero la generación de un cuasi invisible -pero no por ello inactivo, sino todo lo contrario- ejército masivo de gente desesperada por ganarse un lugar en esta actividad ha dado lugar a campañas que rozan lo vergonzoso, pero como en general es visto y juzgado por aquellos que por desconocimiento o por elección prefieren mirar a otro lado, nadie dice nada.

Para qué entonces intentar hacer algo diferente, algo que viene “sin garantía” de fábrica porque nadie lo hizo antes, ¿no? Adaptemos aquello o eso otro, traigámoslo al presente decorándolo con cuanta aplicación de social media pueda haber, veamos si lo podemos replicar en plataformas móviles et voilà. El cliente aprueba más rápido, todo sale más barato que lo que debería y el resto de la agencia que nunca vió un anuario de One Show Interactive o que se enteró hace sólo dos años que Cyber Lions existe ni se entera de lo que acaba de pasar.

¿Qué tal si antes de hacer foco en las tecnologías, las tendencias y las recetas exitosas de otros le damos un rato a ponderar y poner en práctica las buenas ideas? Ideas que transmitan emociones, que movilicen, que lleven a quien las reciba a generar algún tipo de reacción, que generen un impacto positivo en aquellas personas que las reciban, que trasciendan las pantallas en las que nacen, que se conviertan en verdaderas experiencias, que en algún punto sean recordables. Si pasa todo eso, la anhelada y demasiadas veces mencionada “viralidad” vendrá sola, ni lo duden.

Propongamos objetivos. Tengamos en claro el rol que cumplirán las diferentes ejecuciones dentro de una estrategia. Cuándo hay que utilizar tal cual cosa y cuándo no es apropiado. Entendamos los códigos y tiempos propios de cada herramienta, plataforma y tecnología y sepamos leer entrelíneas qué es lo que le sumarán a nuestras ideas. Sepamos ver antes -de eso se trata en definitiva, pues es fácil ver las cosas puestas ya en práctica y opinar con los hechos frente a nosotros- las posibilidades y potencialidades de esa idea que queremos llevar a la práctica.

Veamos el todo, haciendo hincapié luego en cada parte, pero veamos la totalidad de la acción, entendiéndola como un sistema que funcionará estando en sinergia y coordinación cada uno de los componentes con el resto. Intentemos buscar nuevas soluciones caminando por donde no han caminado otros, la comodidad es enemiga de la innovación.

Nuestro rol como comunicadores idóneos es hacer un uso apropiado y acorde en base a los conocimientos y saberes adquiridos a partir de las experiencias vividas. Preferentemente, de las experiencias propias, ya que al final del día es la única manera de aprender. Menos herramientas, más comunicación.

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Opiniones 19
  • Querido amigo….. me molesta profundamente lo que acabo de leer……..

    Es tan certero y está tan bien explicado que es como si me hubieras robado una sensación que aun no me ha dado tiempo a escribir… y desde luego no lo habría hecho tan bien.

    Gracias en cualquier caso, y con tu permiso me referiré a tu articulo a partir de ahora cuando quiera explicar lo que pienso…

    Saludos.

  • Cierto Fernando, pero no creo que cambie mucho la cosa. Esta profesión está llena de loros que repiten, según épocas, lo que oyen y ven, porque hay que estar siempre a la última pero no hay tiempo para nada. 😉

  • Inevitablemente, (en el seteo mental de algunos pocos, pero capaces de auto proclamarse gurús y ungir a muchos…), lo obvio es lo seguro, lo seguro es lo conocido, lo conocido lo que funciona, lo que funciona no se cambia…

    Muchas veces viene en listados de al estilo top 20, como bien mencionas en tu nota. Evitando las soluciones rápidas, muchos métodos y herramientas son inviables si no hay cambios en las ideas rectoras.

    Estoy absolutamente de acuerdo con vos, pero (siempre hay un pero)creo que es una etapa natural en el camino del aprendizaje. Sin la importancia de ser gurú, o sí, lo dejo a vuestro gusto, resumo en que el problema es saber QUIEN, COMO Y CUANDO, para obtener INNOVACION, PROCESO y poder evaluar el riesgo . Una pizca de paciencia, porque el aprendizaje profundo tarda en manifestarse de manera tangible…

    Alguien dijo una vez “…el momento de la medición debe ser coherente con el tiempo de gestación…”, aunque esto es difícil de poner en práctica cuando reina la impaciencia y, las soluciones rápidas.

    Un gran abrazo!
    Gabriel Catalano

  • Coincido plenamete Fer, esto es así fundamentalmente por 2 motivos:
    los que toman las decisiones dentro de las agencias están dentro del grupo que vos definís como aquellos que no vieron nunca OneShow interactive y aprueban proyectos a sus Project Managers dentro de la agencia (que si vieron, que si refritan por que necesitan crecer dentro de la organización), y también por que no decirlo, muchos clientes traen un brief de una línea que dice quiero “esto” y la plata manda.
    Qué las agencias, los comunicadores, etc. deben ser “evangelizadores”, “educadores”, si claro, pero bueno el talento para que el mensaje llegue al cliente no todos lo tienen, “vender” en el buen sentido de la palabra un proyecto al cliente es difícil, vender innovación por sobre la copia de los seguro requiere cierto “oficio”, si tus ejecutivos de cuentas son pasantes, si tus project manager no saben lo que es twitter, y etc etc etc… Cómo se hace? en dónde quedan las ideas…?
    abrazo.

  • Has escrito muchas verdades, estimado Fer. Leyendote me leo un poco tambien, aunque debo aceptar que al final es una cosa inevitable. Como inevitables es sentirnos celosos quienes ya tenemos mas tiempo en esto, de que ahora quienes antes lo veian con cara de tecnologia hoy se pongan la careta para decir ‘claro, siempre lo supimos!’.

    Como muchas otras veces ha pasado en la historia de la humanidad, el tema se vuelve popular y con esto muchos falsos gurues aparecen en escena. Pero tambien los veremos perder credibilidad mas temprano que tarde.

    Excelente texto como siempre.

    Abrazo de gol!

  • muy buena y pertinente reflexión!

    la realidad es (también) al revés, ahora tenemos la oportunidad de innovar y experimentar desde aquí como nunca la habíamos tenido antes

    hay que aprovechar !

    javi

  • 200% de acuerdo!!
    felicidades por el articulo, lo que mucha gente opina, pero nadie se atreve a escribir.

  • El ansia ne novedad (de ser innovadores, de marcar tendencia, de hacer lo que nadie hace y lo más efectista) se vuelve a veces más tan poderosa por si misma que se acaba por ahogar el mensaje y todo lo que transmitía; como bien dices desaparecen las emociones y los mensajes que incitan a la movilización de verdad.

    Saludos,

  • Este es el mejor manifiesto sobre la deformación creativa que se produce en las áreas digitales de agencias de publicidad que he leído. Felicitaciones al autor. Creo que ninguno de los que trabajamos en este rubro podríamos lanzar la primera piedra ante esta crítica.

  • Fernando, lo primero que extreño de la publicidad no es la verguenza, es la honestidad, la sinceridad, la transparencia. Tanto de los que que la piden (cliente) como de las que la hacen (agencias, profesionales). Despúes viene el resto.

  • mirar..esta agencia de publi ,le hizo a mi jefe un precio super bueno y son super creativos…www.agenciapublicitaria.net

    un saudo..

  • Me hubiese encantado que leyeras tu post, en la mesa redonda del OME (si es que no has estado) de “Las ideas son los medios. El valor de la creatividad para difundir un mensaje.”
    Totalmente de acuerdo : Menos herramientas, más comunicación.

  • esto me recuerda cuando a mediados de los 90’s aparece photoshop y todos los directores de arte alucinaban con los filtros y todas las posibilidades que este programita tiene. esto es como lo mismo. Si tienes claro que lo que importa es la idea, el objetivo, un buen plan de mkt, el resto son herramientas y teorías que sólo nos emboban hasta que algo o alguien nos hace darnos cuenta de que “polvo somos y en polvo nos convertiremos”.

  • Comentarios cerrados.

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