El ‘rebranding’ de los partidos: la ‘nueva política’ necesita también nombres nuevos

La política ha cambiado mucho últimamente, al menos teniendo en cuenta que suele ser un teatro poco dado a los cambios. Todo ha venido porque al público (los votantes) pasó de interesarse muy poco por la política a estar totalmente implicado con ella.

De esa forma, los que solían repartirse el protagonismo de las funciones ahora tienen que compartir escenario con otros recién llegados. Y eso en el mejor de los casos: a veces los nuevos llegan con tanto ímpetu, o la situación general de la obra es tan crítica, que los de siempre se ven directamente desplazados de la escena.

Este nuevo momento tiene sus cosas llamativas. Por ejemplo, que los programas de tipo político despunten en audiencia, ocupando incluso los espacios del late night del fin de semana en televisión. O que las agencias creativas se pongan a los mandos de campañas, que acaban convertidas en acciones de marketing más que en una puesta de largo de propuestas e ideas.

Y en ese nuevo contexto más marketiniano, los productos que se venden también necesitan una actualización: no solo son sus protagonistas, sus ideas o sus marcas, sino también sus nombres.

Según el politólogo Xavier Peytibi, existe ahora un claro interés «por el marketing y el diseño gráfico como herramientas comunicativas para simbolizar una nueva manera de hacer política –se haga o no–. Hablamos de percepciones y de comunicación, no de política». En ese sentido la forma de venderse es distinta: antes el nombre de los partidos encerraba propuestas ideológicas concretas, y ahora se huye de ello.

De esta forma, la época del partido «Socialista», del «Animalista», del de una «Izquierda Unida», del «Nacionalista» o el «Republicano» ha dado paso a una época donde los nombres son conceptos más ambiguos, transversales y amplios: hay nombres como «Ciudadanos», conjugaciones verbales como «Podemos» o reivindicaciones que serían de perogrullo como «Demócrata».

«Los partidos viven una crisis de identidad y están buscando su lugar en la sociedad», explica Rafa Rubio, profesor de Ciencias Políticas de la Universidad Complutense. «Esto afecta a sus funciones, su funcionamiento y su posicionamiento público, donde la marca es esencial». Según el politólogo Luis Marañón, el nombre «es el primer elemento con el que que un partido político trata de conectar con su reason why electoral, con las razones de voto que ofrece dentro de un entorno competitivo». Es, por tanto, el primer elemento de conquista y debe ser parte del mensaje que se intenta transmitir. Y dentro de ese mensaje, el primer requisito es separarse de lo viejo.

Tres motivos para usar nombres distintos

Peytibi describe tres razones detrás de ese cambio en las marcas. La primera responde al alcance: «Se intenta desideologizar a las formaciones políticas para llegar a más gente», indica. «Es más fácil ampliar la base electoral apelando a todo un público objetivo que no tiene por qué sentirse de una ideología determinada. Por eso se quita o esconde la denominación ideológica».

De hecho, «tampoco aparece la palabra partido, y se usa movimiento, alianza, o directamente un nombre genérico o un verbo». Y todo eso sucede no solo en nuestro país, sino también en el resto del mundo: baste ver a Macron y su En Marche! en Francia o a Beppe Grillo y su Movimento Cinque Stelle en Italia.

El segundo objetivo tiene que ver con el marketing: «Es mucho más sencillo crear contenidos de branding con otras denominaciones, colores y elementos, que no con el largo nombre de unos partidos o sus iniciales. El espectro gráfico y cromático también se expande, y se abre a una infinidad de posibilidades y colores –verde, azul claro, amarillo, naranja, morado…–. Solamente hace falta echar un vistazo a los partidos afiliados a ALDE, especialmente interesantes ya que realizan un esfuerzo extra por situarse dentro de este nuevo espectro más amplio y obtener visibilidad», explica.

El tercero tiene que ver con el mensaje que el propio nombre transmite: «Ciudadanos significa algo –gente normal, no políticos–; Podemos significa algo –que se pueden cambiar la cosas–; Die Neue Volkspartei –El Nuevo Partido del Pueblo Austríaco–, etcétera. Todo comunica, también los nombres, que también muestran un cambio», explica.

También incide Rubio en esas mismas cuestiones, hablando del «rechazo a la política formalizada», que lleva a los nuevos partidos a «usar también su marca para tratar de identificarse con la realidad». «El tipo de nombre elegido –explica– tiene que ver con la ruptura con la ideología como principal elemento identitario y la búsqueda de un posicionamiento transversal más vinculado a la sociedad».

Lo que tu nombre dice de ti

Marañón analiza los nombres desde la perspectiva de las razones que mueven a alguien a votar: habla de motivaciones culturales (ideológicas, de pertenencia o de origen), emocionales (de adhesión o rechazo, de cambio, esperanza…) y utilitarias (relacionadas con las propuestas, reformas, leyes, programas y decisiones gubernamentales). «El nombre te da una primera idea de si el punto de arranque de cada partido está más centrado en un tipo u otro de razón de voto», explica.

Así, «los partidos tradicionales partían de razones de voto de tipo cultural a las que, a su vez, se asocia todo un esquema de prioridades políticas, posiciones sobre los temas clave y propuestas de políticas públicas. Es una construcción solidificada a lo largo del tiempo que convierte a sus marcas en fácilmente interpretables por la ciudadanía, tanto a nivel ideológico como a nivel de prioridades y posiciones políticas».

Dicho de otra forma, todos entienden lo que significa socialista, liberal, republicano o nacionalista, y un partido da una idea directa de sus políticas a través de esos apelativos.

Sin embargo, los partidos más jóvenes cambian eso porque necesitan construir «su propio espacio», explica Marañón. «Para ello tratan de conectar con nuevos ejes de debate –la regeneración–, con emociones centrales –desafección, cansancio, rechazo– y con nuevas respuestas a viejos problemas o con la atención a nuevas demandas ciudadanas».

Es decir, explican a los ciudadanos porqué deberían votarles rompiendo «los ejes de decisión tradicional para instalar ejes nuevos que provoquen realineamiento de lealtades entre el electorado», arañando así votantes a los partidos tradicionales.

Víctor Lapuente, profesor de Ciencias Políticas en la Universidad de Göteborg, también incide en lo que ve como «la consolidación de un eje de competición que, en lugar del tradicional izquierda-derecha donde se agrupaban los partidos, se centra más en aspectos culturales».

En ese nuevo escenario habla de los «cosmopolitas liberales» a un lado y los «nacionalistas-tradicionalistas», al otro. «Y para significar que están en este eje, muchos partidos evitan la palabra partido». Por eso habla de emprendedores políticos en lugar de nuevos partidos, «porque en lugar de fundar partidos, ahora fundan movimientos», comenta.

El rebranding generalizado tiene que ver, en su opinión, «con los cambios sociodemográficos que dificultan la representación de los intereses económicos de los votantes por parte de partidos políticos. Por ejemplo, los socialdemócratas ya no pueden apelar solo a los obreros, sino que tienen que tener en cuenta a profesionales liberales y otros segmentos del electorado que, con la revolución tecnológica, están más fragmentados», comenta.

Del mismo modo, también apunta a los efectos de la crisis en quienes se sienten sus perdedores, «que se han visto atraídos por opciones rupturistas que, como en los años treinta del siglo pasado –salvando las distancias–, intentan presentar a los partidos del establishment como corruptos, de forma que partido se asocia a corrupto».

A fin de cuentas, como subraya Marañón, «los nuevos necesitan configurar un espacio propio que atraiga a electores que estaban en otros territorios hasta su llegada», explica. «Todo esto les impulsa a buscar una mayor transversalidad para poder competir, y los nombres con que se presentan responden también a eso».