27 de noviembre 2011    /   BUSINESS
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Roger Martin: “Es más sano satisfacer las expectativas de los consumidores que las de los accionistas”

27 de noviembre 2011    /   BUSINESS     por          
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En los años 80 y 90 la gestión de la economía y de las empresas experimentó una transformación fundamental: las expectativas comenzaron a imponerse a la realidad. Ahora ha llegado el momento de invertir ese proceso y conseguir que la realidad se imponga de nuevo a las expectativas. De no hacerlo, esta forma de conducirse en el plano económico “nos llevará de crisis en crisis hasta la ruina final”.

Quien dice esto no es un político demagogo, ni un sindicalista radical. Es Roger Martin, decano de la Escuela de Negocios Rotman de la Universidad de Toronto (Canadá), un profesor preocupado porque el capitalismo sobreviva.

Adiós, realidad, adiós

Durante siglos, la inexorable ley de los mercados fue: “Tanto tienes [produces, vendes…], tanto vales”. Por ello, los ejecutivos se afanaban por que sus empresas se aprovisionaran mejor, produjeran más eficazmente y, siempre, siempre, vendieran más y al mejor precio posible. Los rankings empresariales estaban encabezados por petroleras, fabricantes de automóviles, grandes almacenes… Compañías que se movían en el mundo real.

Sin embargo, poco a poco y especialmente en las décadas citadas, otro tipo de entidades se abría paso, aquellas que vivían de (y prosperaban en) un mundo de expectativas; compañías financieras y de inversión, cuya actividad principal no consistía en producir bienes o servicios, sino en invertir en otras sociedades, para, cuando estas alcanzaban un determinado valor, traspasar la inversión con un beneficio.

Y estas compañías no solo crecieron, sino que impusieron sus códigos y su filosofía de actuación. Roger Martín ha analizado algunos de los mecanismos que han conducido a esa preeminencia de las expectativas en su libro Fixing the game. How runaway expectations broke the economy, and how to get back to reality.

“Las expectativas”, ha declarado Roger Martin a Yorokobu, “están presentes en todos los órdenes de nuestra vida. La cuestión no es huir de ellas sino decidir a cuáles queremos prestar atención a la hora de organizar nuestras empresas. Creo que es más sano centrarnos en satisfacer las expectativas de los consumidores que las de los accionistas. Los primeros compran nuestros productos y nos pagan un dinero que luego podemos invertir. Los segundos, cuando alcanzamos sus expectativas, venden las acciones a otros y se quedan con el dinero”.

Uno de los mecanismos que condujo a la hegemonía de las expectativas financieras es la teoría de que el objetivo empresarial es maximizar el valor para los accionistas. La satisfacción de las necesidades de los clientes, el crecimiento de las ventas, incluso el aumento de los beneficios, todo pasaba a un segundo plano, porque lo primero era aumentar el valor de las acciones.

En paralelo comenzó a ligarse la retribución de los ejecutivos a la capitalización mediante la entrega de acciones o de opciones para comprarlas a un precio determinado. Con esto se consiguió que muchos ejecutivos dedicasen más tiempo a intentar aumentar el valor de la cotización que a gestionar la empresa. El cóctel estaba servido; se había logrado que las expectativas desplazaran a la realidad y que buena parte de los directivos trabajase en esa dirección.

El sistema comenzó a crujir con la crisis de las compañías puntocom en el 2001. En el fondo y en la forma, la burbuja generada por esas compañías reflejaba el divorcio existente entre las expectativas creadas por un nuevo negocio y la realidad de los resultados obtenidos. Un ejemplo bien cercano para los españoles fue el del portal Terra, de Telefónica: se colocó en Bolsa a 11,8 euros por acción en noviembre de 1999 y el primer día las acciones cerraban a 37 euros; 120 días después llegaban a 157 euros, y tres años más tarde Telefónica recompraba el 100% de Terra a 5,3 euros por acción.

El divorcio entre expectativas y realidad coincidió en el tiempo con la expansión de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), que interconectaron todo el mundo con un clic de ordenador; un clic con el que se realizaban además transacciones financieras. Junto a la expansión de las TIC, el desarrollo de productos e instrumentos financieros (como los derivados, los futuros o los hedge funds) cada vez más sofisticados contribuyó a llevar ese divorcio a límites insospechados y con él a acentuar el riesgo de quiebra del sistema.

La caída de Lehman Brothers en el 2008 y la crisis de la deuda en los países europeos que se vive actualmente son una muestra de los riesgos inherentes a este estado de cosas. Preguntado por Yorokobu sobre los cambios que de una semana para otra se producen en la prima de riesgo de países como España (como si el país que debe hacer frente a sus deudas cambiara en ese lapso) dice Martin: “En el mercado de las expectativas, los cambios no tienen límites ni fundamentos racionales. Y tristemente para los países de la Eurozona, sus políticos tienen que tomar medidas reales —y muy dolorosas— sobre la base de cambios en las expectativas. Este es el problema que uno se encuentra cuando se deja llevar a mercados basados en expectativas. Desgraciadamente, los líderes elegidos en estos países están dándose cuenta del precio que hay que pagar por ello”.

¿Qué hacer?

Como antes se apuntaba, Roger Martin es decano de una escuela de negocios y por tanto sus propuestas se orientan a enderezar un sistema económico que ya ha funcionado bajo presupuestos diferentes. Sus recetas son claras y concisas:

*Las compañías deben cambiar su foco y situar de nuevo al cliente en él olvidándose del valor para el accionista.

*Hay que replantear los sistemas de retribución de los directivos para ligarlos a los resultados generados en el mercado real.

*Es preciso rediseñar el papel de los consejos de administración, pues son ellos quienes deciden los objetivos y los sistemas de retribución de los directivos.

*Resulta urgente regular la actuación de los fondos de inversión ya que, además de no crear valor para la sociedad, su actuación solo genera volatilidad en los mercados. Además, es preciso revisar las relaciones entre fondos de inversión y fondos de pensiones para evitar que los primeros se aprovechen de los segundos para perjudicar, precisamente, a los pensionistas.

*Y, por último, es preciso cambiar la mentalidad de los directivos en relación a los fines sociales de las empresas. Estas desempeñan un papel fundamental en la sociedad ya que son generadoras de riqueza en el sentido más amplio. Esto debe orientar su actuación y no objetivos miopes como el de que lo más importante es aumentar el valor para los accionistas.

Como en el fútbol americano

El título —Fixing the game— alude al paralelismo que el profesor Martin establece entre la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) y la economía. El fútbol americano es el deporte nacional por excelencia en Estados Unidos como muestra el que su final —la conocida como Super Bowl— atraiga más audiencia que la de la NBA, el Masters de golf, el Derby de Kentucky o las 500 millas de Daytona.

En su funcionamiento la NFL se basa en una distinción absoluta entre el mundo de la realidad y el de las expectativas sin permitir al segundo interferir en el primero. En la NFL, el mercado real sería el de los partidos, con sus equipos, árbitros, normas, encuentros, resultados y clasificaciones. Sin embargo, en paralelo a él se desarrolla un mercado de las expectativas que se concreta en el sistema de quinielas y apuestas que se mueve en torno a la NFL.

En 1962 los responsables de la liga se encontraron con que algunos jugadores estaban apostando en partidos en los que sus equipos estaban involucrados. La reacción fue inmediata y se materializó en una sanción ejemplarizante y en la creación de un organismo que velara por el cumplimiento de las normas y la separación absoluta de ambos ámbitos: la realidad y las expectativas.

Luis Palacio es editor de Digimedios

Este artículo fue publicado en el número de noviembre de Yorokobu.

Foto: Mike Smith Wikimedia Commons

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Quien dice esto no es un político demagogo, ni un sindicalista radical. Es Roger Martin, decano de la Escuela de Negocios Rotman de la Universidad de Toronto (Canadá), un profesor preocupado porque el capitalismo sobreviva.

Adiós, realidad, adiós

Durante siglos, la inexorable ley de los mercados fue: “Tanto tienes [produces, vendes…], tanto vales”. Por ello, los ejecutivos se afanaban por que sus empresas se aprovisionaran mejor, produjeran más eficazmente y, siempre, siempre, vendieran más y al mejor precio posible. Los rankings empresariales estaban encabezados por petroleras, fabricantes de automóviles, grandes almacenes… Compañías que se movían en el mundo real.

Sin embargo, poco a poco y especialmente en las décadas citadas, otro tipo de entidades se abría paso, aquellas que vivían de (y prosperaban en) un mundo de expectativas; compañías financieras y de inversión, cuya actividad principal no consistía en producir bienes o servicios, sino en invertir en otras sociedades, para, cuando estas alcanzaban un determinado valor, traspasar la inversión con un beneficio.

Y estas compañías no solo crecieron, sino que impusieron sus códigos y su filosofía de actuación. Roger Martín ha analizado algunos de los mecanismos que han conducido a esa preeminencia de las expectativas en su libro Fixing the game. How runaway expectations broke the economy, and how to get back to reality.

“Las expectativas”, ha declarado Roger Martin a Yorokobu, “están presentes en todos los órdenes de nuestra vida. La cuestión no es huir de ellas sino decidir a cuáles queremos prestar atención a la hora de organizar nuestras empresas. Creo que es más sano centrarnos en satisfacer las expectativas de los consumidores que las de los accionistas. Los primeros compran nuestros productos y nos pagan un dinero que luego podemos invertir. Los segundos, cuando alcanzamos sus expectativas, venden las acciones a otros y se quedan con el dinero”.

Uno de los mecanismos que condujo a la hegemonía de las expectativas financieras es la teoría de que el objetivo empresarial es maximizar el valor para los accionistas. La satisfacción de las necesidades de los clientes, el crecimiento de las ventas, incluso el aumento de los beneficios, todo pasaba a un segundo plano, porque lo primero era aumentar el valor de las acciones.

En paralelo comenzó a ligarse la retribución de los ejecutivos a la capitalización mediante la entrega de acciones o de opciones para comprarlas a un precio determinado. Con esto se consiguió que muchos ejecutivos dedicasen más tiempo a intentar aumentar el valor de la cotización que a gestionar la empresa. El cóctel estaba servido; se había logrado que las expectativas desplazaran a la realidad y que buena parte de los directivos trabajase en esa dirección.

El sistema comenzó a crujir con la crisis de las compañías puntocom en el 2001. En el fondo y en la forma, la burbuja generada por esas compañías reflejaba el divorcio existente entre las expectativas creadas por un nuevo negocio y la realidad de los resultados obtenidos. Un ejemplo bien cercano para los españoles fue el del portal Terra, de Telefónica: se colocó en Bolsa a 11,8 euros por acción en noviembre de 1999 y el primer día las acciones cerraban a 37 euros; 120 días después llegaban a 157 euros, y tres años más tarde Telefónica recompraba el 100% de Terra a 5,3 euros por acción.

El divorcio entre expectativas y realidad coincidió en el tiempo con la expansión de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), que interconectaron todo el mundo con un clic de ordenador; un clic con el que se realizaban además transacciones financieras. Junto a la expansión de las TIC, el desarrollo de productos e instrumentos financieros (como los derivados, los futuros o los hedge funds) cada vez más sofisticados contribuyó a llevar ese divorcio a límites insospechados y con él a acentuar el riesgo de quiebra del sistema.

La caída de Lehman Brothers en el 2008 y la crisis de la deuda en los países europeos que se vive actualmente son una muestra de los riesgos inherentes a este estado de cosas. Preguntado por Yorokobu sobre los cambios que de una semana para otra se producen en la prima de riesgo de países como España (como si el país que debe hacer frente a sus deudas cambiara en ese lapso) dice Martin: “En el mercado de las expectativas, los cambios no tienen límites ni fundamentos racionales. Y tristemente para los países de la Eurozona, sus políticos tienen que tomar medidas reales —y muy dolorosas— sobre la base de cambios en las expectativas. Este es el problema que uno se encuentra cuando se deja llevar a mercados basados en expectativas. Desgraciadamente, los líderes elegidos en estos países están dándose cuenta del precio que hay que pagar por ello”.

¿Qué hacer?

Como antes se apuntaba, Roger Martin es decano de una escuela de negocios y por tanto sus propuestas se orientan a enderezar un sistema económico que ya ha funcionado bajo presupuestos diferentes. Sus recetas son claras y concisas:

*Las compañías deben cambiar su foco y situar de nuevo al cliente en él olvidándose del valor para el accionista.

*Hay que replantear los sistemas de retribución de los directivos para ligarlos a los resultados generados en el mercado real.

*Es preciso rediseñar el papel de los consejos de administración, pues son ellos quienes deciden los objetivos y los sistemas de retribución de los directivos.

*Resulta urgente regular la actuación de los fondos de inversión ya que, además de no crear valor para la sociedad, su actuación solo genera volatilidad en los mercados. Además, es preciso revisar las relaciones entre fondos de inversión y fondos de pensiones para evitar que los primeros se aprovechen de los segundos para perjudicar, precisamente, a los pensionistas.

*Y, por último, es preciso cambiar la mentalidad de los directivos en relación a los fines sociales de las empresas. Estas desempeñan un papel fundamental en la sociedad ya que son generadoras de riqueza en el sentido más amplio. Esto debe orientar su actuación y no objetivos miopes como el de que lo más importante es aumentar el valor para los accionistas.

Como en el fútbol americano

El título —Fixing the game— alude al paralelismo que el profesor Martin establece entre la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) y la economía. El fútbol americano es el deporte nacional por excelencia en Estados Unidos como muestra el que su final —la conocida como Super Bowl— atraiga más audiencia que la de la NBA, el Masters de golf, el Derby de Kentucky o las 500 millas de Daytona.

En su funcionamiento la NFL se basa en una distinción absoluta entre el mundo de la realidad y el de las expectativas sin permitir al segundo interferir en el primero. En la NFL, el mercado real sería el de los partidos, con sus equipos, árbitros, normas, encuentros, resultados y clasificaciones. Sin embargo, en paralelo a él se desarrolla un mercado de las expectativas que se concreta en el sistema de quinielas y apuestas que se mueve en torno a la NFL.

En 1962 los responsables de la liga se encontraron con que algunos jugadores estaban apostando en partidos en los que sus equipos estaban involucrados. La reacción fue inmediata y se materializó en una sanción ejemplarizante y en la creación de un organismo que velara por el cumplimiento de las normas y la separación absoluta de ambos ámbitos: la realidad y las expectativas.

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