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Rubén Bastón: «La cadena de suministros se está rompiendo por las costuras y no se puede volver a coser con facilidad»

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Rubén Bastón está acostumbrado a explicar conceptos complejos de manera simple. Lo hace en su podcast Marketing4eCommerce, lo hace en vídeos de YouTube, y lo hace en sus cuatro webs, alojadas en Siteground, proveedor oficial de hosting de Yorokobu. «Me ha ayudado en la gestión del crecimiento, de las webs, que han ido creciendo y ya no valía con un el servicio de un hosting más habitual», comenta Bastón.

Aunque, como decíamos, Bastón es un experto en eso de exponer lo complejo para que lo entienda hasta el más profano, la caótica situación del mercado mundial es difícil de explicar incluso para él. La pandemia ha roto la cadena de suministros en un mercado global y la inflación y la crisis energética han venido a crear la tormenta perfecta cuando aún no habíamos llegado a puerto. Ante esta situación, Bastón explica que el consumidor poco puede hacer.

Estaba buscando para comprarme una Playstation 5, pero veo que está agotada en centros comerciales y online. ¿Qué está pasando?

Pues que estamos sumidos en una crisis global de la cadena de suministros. En general, está fallando un sistema que, desde el fordismo, ha encadenado con el toyotismo, y nos tenía acostumbrados a que podíamos estar fabricando casi on demand. Si saltaba un pedido en un pueblo de Asturias en una semana, yo aviso a Japón, allí lo fabrican, llega el pedido a Shanghái, de ahí se envía a Suecia y luego hasta Asturias. En una semana. Esto funcionaba antes, ahora se ha roto.

Estamos sumidos en una crisis global de la cadena de suministros. En general, está fallando un sistema que, desde el fordismo, ha encadenado con el toyotismo, y nos tenía acostumbrados a que podíamos estar fabricando casi on demand.

El usuario medio empezó a notar que algo fallaba con la escasez de consolas y ordenadores, pero esto está empezando a suceder con los coches, el alcohol, las medicinas… En casi todos los sectores, vaya.

Exacto, esto empezó con los microchips, pero ahora hay un goteo de noticias de problemas de suministros de todo tipo. Incluso en e-commerce se está hablando de la falta de embalajes. No de las cajas en sí; igual las cajas se hacen en Alemania o en Finlandia, pero las fibras se hacen en China. Y muchas de las cosas que se hacen en China están faltando.

Lo que estamos viendo es que la cadena de suministros se está rompiendo por las costuras y no se puede volver  a coser con facilidad. Y por ahora no se ve el final. De hecho, ahora mismo las pistas alertan de que la cosa puede ir a peor. No es que vaya a ser un problema puntual de Navidad y después, en enero o febrero, esté arreglado. Sigue habiendo colas de barcos en los puertos de EEUU, y eso nos dice que el problema no está solo en China, también está en que los estibadores no dan abasto. El Canal de Suez nos dio una pista hace un año, con un barco se puede quedar todo roto. Ahora lo estamos viendo en España con la energía y los problemas con el gas natural. 

La crisis energética es, de hecho, una de las causas pero no la única. ¿Qué parte de culpa tiene la pandemia? ¿Qué porcentaje proviene de la guerra comercial con China?

En general, todo esto empezó con la pandemia. Hasta entonces, este sistema de cadena de suministros funcionaba perfectamente. ¿Qué pasó? Que los cierres pararon el sistema. Hubo un parón absoluto en varios países y después una reapertura que ha ido a distintos ritmos. La forma de afrontar la crisis ha sido diferente. En países como China, después del parón inicial, ha habido cierres muy heavies, con cierre de ciudades, trabajo desde casa…

No se ha vuelto a la normalidad anterior. Porque la cadena, el círculo mágico que hacía que esto funcionase antes, aún no se ha recompuesto. Durante la pandemia, los envíos empezaron a ser más caros. Los grandes envíos, los contenedores, al haber menos gente trabajando, empezaron a cobrarlos más caros. Y es complicado, cuando empiezas a cobrar a 5.000 lo que antes costaba 900, volver a bajarlo al precio inicial, la tentación es muy grande. 

Pero ya no cuesta 5.000, ¿o sí? ¿El sistema sigue tocado para justificar que se mantengan unos precios tan altos? 

Es difícil saberlo, puede que no, pero en cualquier caso han visto que la gente los sigue pagando. Y aquí es donde empiezan las sospechas de guerra comercial, de crisis energética… Sobre la guerra comercial dicen que China está aprovechando esta coyuntura para aumentar su cuota de mercado en el mercado global. Estamos viendo el auge de Aliexpress, Alibaba está expansión, Shophy, que es del sudeste asiático, Lazada… Lo que intenta China es que todos los vendedores patrios, que venden muchos a través de Amazon, puedan operar sin Amazon. Si tienen que escoger a quién le suministran en una época de escasez, van a priorizar a la plataforma china. Y esto, si lo piensas, está justificado; si tú tienes presión del Gobierno chino, si tienes lazos de amistad, tiendes a proveer antes a tu vecino. 

De todas formas, este problema no se soluciona tan fácilmente. Cuando se cerró el segundo puerto principal de China para la exportación, se dijo: «Ahora, hasta dentro de tres meses, no estaremos a pleno rendimiento». Esto es extrapolable a escala global. Hay que imaginarse que, aunque ahora volviéramos a la normalidad, tardaríamos meses en engrasar la máquina.

La cantidad de jugadores que participan en esto tardarían meses en volver a colocarse hasta que la máquina vuelva a funcionar con rapidez y eficiencia. Otra cosa es que volvieran a ajustarse los precios, que yo en eso soy bastante escéptico. No creo que volvamos a los precios en los que estábamos antes y esto acabará redundando en el aumento de precio de todos los elementos.  En EEUU se está hablando de riesgo de hiperinflación.

¿Cuál es la alternativa? Quizá se podría repensar la cadena de suministros que tenemos, limitar nuestra dependencia de China… 

Sí, pero no es tan fácil. Hablando con empresas del sector, lo que me dicen es que no es falta de voluntad, es falta de materiales o de máquinas. Ponle que quieres hacer zapatos made in Spain, y empiezas a ver que faltan máquinas, que faltan materias, y que para ponerlo en marcha, igual la empresa que te lo puede suministrar necesita comprar una máquina de dos millones de euros.

En China no tienen estos problemas, ya tienen la máquina y ahí está el handicap. La repatriación de la cadena de suministros es complicada. Pensábamos que si las empresas tiraban de China, era simplemente por su mano de obra barata, pero al final han innovado por delante de empresas europeas. Para cambiar la situación y reimportarlo se necesita una inversión sostenida y algo de tiempo. Aquí ya no estamos hablando de tres o seis meses, sino de cinco o seis años de apuesta decidida.

¿Qué cabe esperar en las fechas señaladas de compras? ¿Qué va a pasar en el Black Friday o en la campaña de Navidades?

Que veremos ofertas menos agresivas. Se mezclan distintas tendencias, pero todas en la misma línea. Primero, una tendencia general previa a este problema es que en el Black Friday las rebajas son cada año menores. Porque una vez que esa fecha ya se ha metido en la mente del consumidor, este ya se planifica y no necesita un estímulo del 70% para comprar, con un 10, 20% ya le han ganado.

«En el Black Friday las rebajas son cada año menores. Porque una vez que esa fecha ya se ha metido en la mente del consumidor, este ya se planifica y no necesita un estímulo del 70% para comprar, con un 10, 20% ya le han ganado» Clic para tuitear

Esta era una tendencia natural, pero ahora se junta con el problema de suministros, que ha hecho que las marcas tengan menos stock del que deshacerse. Ya no se quieren quitar cosas de encima porque hay poco producto. Por lo tanto, vamos hacia descuentos menos exagerados que los del año pasado. Pero eso no significa que sea mejor esperar a hacer las compras más adelante. Medio broma, medio en serio, se decía que en el Black Friday no se van a hacer descuentos, pero que de cara a las Navidades iban a subir los precios, así que igualmente merecía la pena comprar en estas fechas. 

¿Cómo puede prepararse para esta situación el consumidor?

Pues no tiene mucho que hacer. Si tenemos en mente que la perspectiva es que todo vaya a peor, es mejor consumir ahora si encuentras algo que quieres y no esperar, porque la tendencia va hacia un encarecimiento generalizado.

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Rubén Bastón está acostumbrado a explicar conceptos complejos de manera simple. Lo hace en su podcast Marketing4eCommerce, lo hace en vídeos de YouTube, y lo hace en sus cuatro webs, alojadas en Siteground, proveedor oficial de hosting de Yorokobu. «Me ha ayudado en la gestión del crecimiento, de las webs, que han ido creciendo y ya no valía con un el servicio de un hosting más habitual», comenta Bastón.

Aunque, como decíamos, Bastón es un experto en eso de exponer lo complejo para que lo entienda hasta el más profano, la caótica situación del mercado mundial es difícil de explicar incluso para él. La pandemia ha roto la cadena de suministros en un mercado global y la inflación y la crisis energética han venido a crear la tormenta perfecta cuando aún no habíamos llegado a puerto. Ante esta situación, Bastón explica que el consumidor poco puede hacer.

Estaba buscando para comprarme una Playstation 5, pero veo que está agotada en centros comerciales y online. ¿Qué está pasando?

Pues que estamos sumidos en una crisis global de la cadena de suministros. En general, está fallando un sistema que, desde el fordismo, ha encadenado con el toyotismo, y nos tenía acostumbrados a que podíamos estar fabricando casi on demand. Si saltaba un pedido en un pueblo de Asturias en una semana, yo aviso a Japón, allí lo fabrican, llega el pedido a Shanghái, de ahí se envía a Suecia y luego hasta Asturias. En una semana. Esto funcionaba antes, ahora se ha roto.

Estamos sumidos en una crisis global de la cadena de suministros. En general, está fallando un sistema que, desde el fordismo, ha encadenado con el toyotismo, y nos tenía acostumbrados a que podíamos estar fabricando casi on demand.

El usuario medio empezó a notar que algo fallaba con la escasez de consolas y ordenadores, pero esto está empezando a suceder con los coches, el alcohol, las medicinas… En casi todos los sectores, vaya.

Exacto, esto empezó con los microchips, pero ahora hay un goteo de noticias de problemas de suministros de todo tipo. Incluso en e-commerce se está hablando de la falta de embalajes. No de las cajas en sí; igual las cajas se hacen en Alemania o en Finlandia, pero las fibras se hacen en China. Y muchas de las cosas que se hacen en China están faltando.

Lo que estamos viendo es que la cadena de suministros se está rompiendo por las costuras y no se puede volver  a coser con facilidad. Y por ahora no se ve el final. De hecho, ahora mismo las pistas alertan de que la cosa puede ir a peor. No es que vaya a ser un problema puntual de Navidad y después, en enero o febrero, esté arreglado. Sigue habiendo colas de barcos en los puertos de EEUU, y eso nos dice que el problema no está solo en China, también está en que los estibadores no dan abasto. El Canal de Suez nos dio una pista hace un año, con un barco se puede quedar todo roto. Ahora lo estamos viendo en España con la energía y los problemas con el gas natural. 

La crisis energética es, de hecho, una de las causas pero no la única. ¿Qué parte de culpa tiene la pandemia? ¿Qué porcentaje proviene de la guerra comercial con China?

En general, todo esto empezó con la pandemia. Hasta entonces, este sistema de cadena de suministros funcionaba perfectamente. ¿Qué pasó? Que los cierres pararon el sistema. Hubo un parón absoluto en varios países y después una reapertura que ha ido a distintos ritmos. La forma de afrontar la crisis ha sido diferente. En países como China, después del parón inicial, ha habido cierres muy heavies, con cierre de ciudades, trabajo desde casa…

No se ha vuelto a la normalidad anterior. Porque la cadena, el círculo mágico que hacía que esto funcionase antes, aún no se ha recompuesto. Durante la pandemia, los envíos empezaron a ser más caros. Los grandes envíos, los contenedores, al haber menos gente trabajando, empezaron a cobrarlos más caros. Y es complicado, cuando empiezas a cobrar a 5.000 lo que antes costaba 900, volver a bajarlo al precio inicial, la tentación es muy grande. 

Pero ya no cuesta 5.000, ¿o sí? ¿El sistema sigue tocado para justificar que se mantengan unos precios tan altos? 

Es difícil saberlo, puede que no, pero en cualquier caso han visto que la gente los sigue pagando. Y aquí es donde empiezan las sospechas de guerra comercial, de crisis energética… Sobre la guerra comercial dicen que China está aprovechando esta coyuntura para aumentar su cuota de mercado en el mercado global. Estamos viendo el auge de Aliexpress, Alibaba está expansión, Shophy, que es del sudeste asiático, Lazada… Lo que intenta China es que todos los vendedores patrios, que venden muchos a través de Amazon, puedan operar sin Amazon. Si tienen que escoger a quién le suministran en una época de escasez, van a priorizar a la plataforma china. Y esto, si lo piensas, está justificado; si tú tienes presión del Gobierno chino, si tienes lazos de amistad, tiendes a proveer antes a tu vecino. 

De todas formas, este problema no se soluciona tan fácilmente. Cuando se cerró el segundo puerto principal de China para la exportación, se dijo: «Ahora, hasta dentro de tres meses, no estaremos a pleno rendimiento». Esto es extrapolable a escala global. Hay que imaginarse que, aunque ahora volviéramos a la normalidad, tardaríamos meses en engrasar la máquina.

La cantidad de jugadores que participan en esto tardarían meses en volver a colocarse hasta que la máquina vuelva a funcionar con rapidez y eficiencia. Otra cosa es que volvieran a ajustarse los precios, que yo en eso soy bastante escéptico. No creo que volvamos a los precios en los que estábamos antes y esto acabará redundando en el aumento de precio de todos los elementos.  En EEUU se está hablando de riesgo de hiperinflación.

¿Cuál es la alternativa? Quizá se podría repensar la cadena de suministros que tenemos, limitar nuestra dependencia de China… 

Sí, pero no es tan fácil. Hablando con empresas del sector, lo que me dicen es que no es falta de voluntad, es falta de materiales o de máquinas. Ponle que quieres hacer zapatos made in Spain, y empiezas a ver que faltan máquinas, que faltan materias, y que para ponerlo en marcha, igual la empresa que te lo puede suministrar necesita comprar una máquina de dos millones de euros.

En China no tienen estos problemas, ya tienen la máquina y ahí está el handicap. La repatriación de la cadena de suministros es complicada. Pensábamos que si las empresas tiraban de China, era simplemente por su mano de obra barata, pero al final han innovado por delante de empresas europeas. Para cambiar la situación y reimportarlo se necesita una inversión sostenida y algo de tiempo. Aquí ya no estamos hablando de tres o seis meses, sino de cinco o seis años de apuesta decidida.

¿Qué cabe esperar en las fechas señaladas de compras? ¿Qué va a pasar en el Black Friday o en la campaña de Navidades?

Que veremos ofertas menos agresivas. Se mezclan distintas tendencias, pero todas en la misma línea. Primero, una tendencia general previa a este problema es que en el Black Friday las rebajas son cada año menores. Porque una vez que esa fecha ya se ha metido en la mente del consumidor, este ya se planifica y no necesita un estímulo del 70% para comprar, con un 10, 20% ya le han ganado.

«En el Black Friday las rebajas son cada año menores. Porque una vez que esa fecha ya se ha metido en la mente del consumidor, este ya se planifica y no necesita un estímulo del 70% para comprar, con un 10, 20% ya le han ganado» Clic para tuitear

Esta era una tendencia natural, pero ahora se junta con el problema de suministros, que ha hecho que las marcas tengan menos stock del que deshacerse. Ya no se quieren quitar cosas de encima porque hay poco producto. Por lo tanto, vamos hacia descuentos menos exagerados que los del año pasado. Pero eso no significa que sea mejor esperar a hacer las compras más adelante. Medio broma, medio en serio, se decía que en el Black Friday no se van a hacer descuentos, pero que de cara a las Navidades iban a subir los precios, así que igualmente merecía la pena comprar en estas fechas. 

¿Cómo puede prepararse para esta situación el consumidor?

Pues no tiene mucho que hacer. Si tenemos en mente que la perspectiva es que todo vaya a peor, es mejor consumir ahora si encuentras algo que quieres y no esperar, porque la tendencia va hacia un encarecimiento generalizado.

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