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28 de julio 2011    /   CREATIVIDAD
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Sé diferente, haz como todos

28 de julio 2011    /   CREATIVIDAD     por          
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Estaba leyendo un artículo de Rei Inamoto, la cabeza creativa líder de AKQA, y me hizo reflexionar. Sobre todo una frase: “Las marcas están en el negocio de conectar con los consumidores. Vuelve un segundo atrás, sí, lee de nuevo. Las marcas están en el negocio de conectar con los consumidores. De ahí lo brillante del título del artículo: “EVERYONE’S DOING IT. NO ONE IS GETTING IT”. Todo el mundo lo hace, pero nadie lo consigue.
Porque si has leído la frase anterior y has pensado: “Nosotros lo conseguimos, conectamos con nuestros consumidores a la perfección, les damos cupones de descuento”, tienes un serio problema. Bueno, dos, porque aún sigues llamando a la gente consumidores.
Hace tiempo escribía “crónicas de un digital planner” advirtiendo de un problema que se nos viene encima con toda la “#fiebreylocuraincontrolada2.0” y de cómo supuestos “gurús” se cuelan en las marcas y contagian una sensación de que Facebook es la nueva santa sede.
De que tener “me gusta” es un objetivo de marketing crucial más que hacer que la marca sea relevante para la gente. De que al regalar cosas en redes sociales se construyen fans de la marca. De que es mejor pensar desde una herramienta que desde un mensaje potente. De que es mejor ir a un cursillo de Facebook que aprender a aplicar el sentido común. De que es mejor pensar en pequeño. De que la tecnología es igual a cultura low cost.
Como decía Risto Mejide, “si véis a algún gurú, le dáis una patada en el culo de mi parte”. Tengo un buen corte para eso, pero la frase para este contexto nos va bien. Estamos en un momento en el que no hay brújula, en el que nadie sabe si hay que hacer cursillos de Google + o sólo de Facebook. Estamos en un momento crítico para saber diferenciar muy bien lo que significa conectar con la gente.
Es imperativo que reflexionemos sobre lo que las marcas hacen por y para la gente, que nos preguntemos quién saldría a la calle si mañana nuestra marca desapareciese. Seguramente los de los “me gusta” no. Que “viral” es una consecuencia y no una acción. Debemos pensar lo que hoy siginifca ser relevantes, por qué deberíamos ser recomendados.
Cómo tangibilizamos ese valor en la vida de la gente (no pienses en cupones). Que lo peor que hay hoy en día es interrumpir. Cualquier marca puede convertirse en una experiencia. Quien diga que no puede, es que no quiere.
No importa si vendes tornillos o perfumes, puedes conectar creando experiencias o llenando de valor tu relación con la gente. Todas las marcas pueden tener profundidad. Todos pensamos en hacer grandes cosas, pero cuando se presenta la ocasión acabamos poniendo una canción pegadiza, una localización idílica, un realizador cool y un jodido BLUF gigante de ego detrás… Todos decimos que conectamos, pero nadie lo hace realmente. Y si una marca no puede conectar con la gente, da lo mismo lo bonitos o perfectos o innovadores que nos creamos.


Estaba leyendo un artículo de Rei Inamoto, la cabeza creativa líder de AKQA, y me hizo reflexionar. Sobre todo una frase: “Las marcas están en el negocio de conectar con los consumidores. Vuelve un segundo atrás, sí, lee de nuevo. Las marcas están en el negocio de conectar con los consumidores. De ahí lo brillante del título del artículo: “EVERYONE’S DOING IT. NO ONE IS GETTING IT”. Todo el mundo lo hace, pero nadie lo consigue.
Porque si has leído la frase anterior y has pensado: “Nosotros lo conseguimos, conectamos con nuestros consumidores a la perfección, les damos cupones de descuento”, tienes un serio problema. Bueno, dos, porque aún sigues llamando a la gente consumidores.
Hace tiempo escribía “crónicas de un digital planner” advirtiendo de un problema que se nos viene encima con toda la “#fiebreylocuraincontrolada2.0” y de cómo supuestos “gurús” se cuelan en las marcas y contagian una sensación de que Facebook es la nueva santa sede.
De que tener “me gusta” es un objetivo de marketing crucial más que hacer que la marca sea relevante para la gente. De que al regalar cosas en redes sociales se construyen fans de la marca. De que es mejor pensar desde una herramienta que desde un mensaje potente. De que es mejor ir a un cursillo de Facebook que aprender a aplicar el sentido común. De que es mejor pensar en pequeño. De que la tecnología es igual a cultura low cost.
Como decía Risto Mejide, “si véis a algún gurú, le dáis una patada en el culo de mi parte”. Tengo un buen corte para eso, pero la frase para este contexto nos va bien. Estamos en un momento en el que no hay brújula, en el que nadie sabe si hay que hacer cursillos de Google + o sólo de Facebook. Estamos en un momento crítico para saber diferenciar muy bien lo que significa conectar con la gente.
Es imperativo que reflexionemos sobre lo que las marcas hacen por y para la gente, que nos preguntemos quién saldría a la calle si mañana nuestra marca desapareciese. Seguramente los de los “me gusta” no. Que “viral” es una consecuencia y no una acción. Debemos pensar lo que hoy siginifca ser relevantes, por qué deberíamos ser recomendados.
Cómo tangibilizamos ese valor en la vida de la gente (no pienses en cupones). Que lo peor que hay hoy en día es interrumpir. Cualquier marca puede convertirse en una experiencia. Quien diga que no puede, es que no quiere.
No importa si vendes tornillos o perfumes, puedes conectar creando experiencias o llenando de valor tu relación con la gente. Todas las marcas pueden tener profundidad. Todos pensamos en hacer grandes cosas, pero cuando se presenta la ocasión acabamos poniendo una canción pegadiza, una localización idílica, un realizador cool y un jodido BLUF gigante de ego detrás… Todos decimos que conectamos, pero nadie lo hace realmente. Y si una marca no puede conectar con la gente, da lo mismo lo bonitos o perfectos o innovadores que nos creamos.

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Opiniones 10
  • Normal que acaben recurriendo a la canción pegadiza, a la localización idílica, a todo aquello que apele a lo superficial, a lo irreflexivo, porque, sinceramente, cuando vemos esos anuncios de señoras estupendas con una piel extraordinaria y bellísimas gracias a que usa la crema de la marca …##…., o a esos yogurines con abdominales espectaculares porque se aplican todas las noches cremas supuestamente come-grasas o porque comen yogures desnatados todos los días, verdaderamente ¿ creemos que por comprar el producto conseguiremos tener esa imagen? Pues no, reflexionando, uno sabe que no será así. Ahora bien, que lo compramos es tan cierto como que las imágenes, las canciones, los lugares idílicos se clavan en el deseo, y es el deseo lo que nos hace abrir la cartera y pagar por una promesa que luego nunca se cumple.
    No descubro nada, lo sé, pero, como siempre, se busca el beneficio rápido, a corto plazo, para que la gente compre sin plantearse preguntas, en esa diabólica ecuación de “lo veo–> quiero conseguir eso–>el producto me ayudará a ello…”
    Es difícil cambiar el chip…prefiero ciertamente la publicidad que implica a la persona. Nunca olvidaré ese sensacional anuncio de Cruz Roja hace unos cuantos años, donde un bebé sentado en el suelo veía la televisión donde pasaban un reportaje de niños con hambre o llorando, el bebé se levantaba, se quitaba el chupete de la boca y se lo quería dar al niño que salía llorando en televisión.
    Creatividad, desde luego, pero inteligencia también.

  • Supongo que es como en la vida. Hay quien prefiere saber que si muere se lleva a la tumba infinidad de experiencias y sensaciones diversas que han echo que mereciese la pena pasar por aquí; y los hay que cuando mueren, sólo tienen en mente todos esos millones acumulados durante años de vida anodina. Las dos filosofías de vida son legítimas, el problema es que en el segundo caso si alguien echa de menos algo será tan sólo el dinero. Algo parecido pasa con las marcas.
    En lo que no estoy de acuerdo es en el “no one is getting it”.

  • – (Re) Evolución de las Agencias: ¡YA!
    – Cambio de los procesos (totalmente desfasados) y equipos de trabajo (según la cuenta, la marca, y las necesidades de cada brief): ¡YA!
    – Buenos profesionales que sepan educar y guiar a los clientes: ¡YA!
    – (Aunque parezca mentira en nuestra profesión) Apertura de mente: ¡YA!
    – Destrucción del ego creativo: ¡YA!

    Hay muchas cosas que deben cambiarse ¡YA! Me cruzo cada día con compañeros que creen que la sociedad es la que tiene que cambiar, la gente es la que está loca con esto de la revolución digital, y que poco a poco, todo volverá a su cauce. Pero en mi opinión, el cambio más grande se tiene que dar en las propias estructuras internas de las Agencias… y se tiene que dar ¡YA!
    Cuanto más tardemos, más “basura” (con perdón) seguiremos haciendo. Creo que este es el primer paso, y muy importante, para empezar a cambiar la forma de “conectar con la gente” y poco a poco conseguir el “getting it”.
    Genial artículo Oliver. ¡Gracias!
    *por cierto, todo esto es una opinión. Cualquiera totalmente distinta a la mía sería igual de válida.

  • Sin adentrarme en profundidades, las explosiones no pueden ser eternas.
    Si no le damos a ése cliente lo que verdaderamente quiere, por más “fan” que sea de nosotros o nuestras marcas, nos va a abandonar sin mirar atrás ni recordarnos.

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