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19 de octubre 2017    /   ENTRETENIMIENTO
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Así te ‘engañan’ las marcas y a ti te encanta

19 de octubre 2017    /   ENTRETENIMIENTO     por          
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Desde los orígenes de nuestra existencia nos hemos empeñado en narrar nuestro paso por el mundo, bien en forma de pinturas rupestres en cuevas, bien en palabras estampadas en papel o transmitidas oralmente al calor de una chimenea alguna noche de invierno.

Nombramos a esa acción como «contar historias», narrar. Pero según el uso que le demos a esos relatos, estaremos ante una narración, un cuento, una novela… o ante lo que ahora llamamos storytelling. Parecen la misma cosa, una quizá más esnob que otra, pero no lo son.

«El storytelling está orientado, de forma más evidente, a la narración de un producto, un servicio, una idea, una ideología, una persona, una causa, una institución…, un gobierno. En fin, a un objetivo concreto que, por lo general, tiene consecuencias económicas tanto para el emisor del relato como para el receptor.

»En el primer bolsillo entra lo que sale del segundo, por decirlo de una forma más visual. Una narración clásica de ficción tiene (casi siempre) otros objetivos como, por ejemplo, estéticos, intelectuales y de entretenimiento».

Quien lo explica de una manera tan clara y concisa es Víctor J. Sanz, escritor, profesor de narrativa y de comunicación escrita en Cálamo&Cran, que acaba de publicar El arte de contar historias. El libro del business storytelling en {Pie de Página}.

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Y de eso se trata su obra: un pequeño taller escrito para orientar al lector interesado en conocer los mecanismos en los que se basa una buena historia. Más sobre todo si lo que ese lector busca es vender: bien a sí mismo, un producto o una filosofía de empresa.

Pero, ¿por qué emplear un término inglés para nombrar algo tan clásico como es eso, contar historias? «Es que hay términos que se nos han colado hasta la cocina y que allí se han hecho fuertes», justifica Sanz. ¿Cómo decir «cuentarrelatos» o «cuentahistorias» o cualquier otra cosa para narrar una marca o un producto? Creo que no hay un término en español con tanta fuerza y sentido para definir este concepto como storytelling.

«Todos tenemos la capacidad de contar historias, no tengo ninguna duda», afirma Sanz categórico. «Como tampoco la tengo de que no todos pueden contar historias con un mínimo de calidad». No se trata solo de un don, sino de una habilidad que se puede entrenar. «Es como los chistes. Todos podemos contar chistes, pero unos los cuentan con más gracia que otros».

Pero si la intención de un narrador de ficción es simplemente entretener, el storytelling va más allá. Su poder, escribe Víctor J. Sanz en su libro, está en conseguir «influir en la percepción que los receptores de esas historias tengan de esa realidad a la que representan y, con ello, influir en sus opiniones y en sus decisiones».

De esta manera, sabemos que «un buen relato de storytelling está funcionando cuando sus receptores se convierten de manera inadvertida e inconsciente en emisores del mismo relato que recibieron». O lo que es lo mismo, «sus receptores estarán deseando repetírsela a otros».

La misión de esta técnica de marketing no es dar visibilidad a un logo o a una marca, sino «obtener un compromiso del consumidor con esa marca». Y la mejor forma de hacerlo es estableciendo un vínculo mucho más fuerte entre uno y otro basándose en emociones más que en informaciones. «El storytelling es un arma que debe apuntar al corazón y no a la cabeza», explica el autor en un capítulo de su libro.

En ese sentido, hay una gran diferencia entre cómo se hacía publicidad antes y cómo se hace ahora. Según Sanz, hace dos décadas, las empresas estaban volcadas en la marca, en los logos, en la imagen. «Ahora ya quedan pocos que no se fijen en que un buen relato de storytelling dice más que un buen logo, un buen nombre o una buena fotografía».

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«En el seno de las empresas pasa un poco igual», continúa explicando. «Especialmente en las empresas más grandes, donde a la relación entre mandos y empleados se ha incorporado el diálogo y el intercambio de información como elemento indispensable. En las empresas más pequeñas (y en algunas medianas), sigue rigiendo, en contraposición a ese diálogo, la ley del monólogo».

Convencer de que un producto es bueno para el posible cliente, de que una política es la adecuada por encima de otras que buscan también el bien común (o no), de que las decisiones de una empresa en cuanto a esa nueva línea de negocio tan arriesgada son las pertinentes y llevarán al éxito a la compañía (y por ende, a sus empleados). ¿No da cierto miedo?

«Sí, sin duda», afirma Sanz. «Creo que debería darnos miedo que algo que nos cuenten no nos dé un mínimo de miedo. Esto no es porque el storytelling sea algo netamente malo, sino que es consecuencia del uso que se le da. Digamos que los malos también saben contar historias. Tienen un relato y saben cómo usarlo».

Los relatos que emplean esta técnica para atraer a posibles compradores han sustituido el producto por el valor o valores que se asocian a él. En cierta manera, se ha desviado la atención de las marcas y logos para centrarla en los relatos que se hacen de unos y otros, algo que podría parecer contradictorio con el fin último de la publicidad.

Sin embargo, Víctor J. Sanz no está de acuerdo con ello. «Si el objetivo del marketing y de la publicidad es que el producto (o el servicio o lo que sea) se venda o se venda más, el storytelling no es más que una forma (y muy eficiente) de conseguirlo. El storytelling no es más que una forma sutil de instalar la marca o el producto en la mente del lector, concretamente entre sus emociones, sueños y deseos».

»Mejor con un ejemplo. Yo, como Víctor J. Sanz, escritor, profesor de escritura y corrector literario, puedo cansarme de publicitar mi marca, mi logo, mi… lo que sea, pero creo que, como mensaje, es mucho mejor si lo narro». Y como prueba, su tarjeta de visita.

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storytelling tarjeta visita2

En El arte de contar historias, Sanz analiza unos cuantos ejemplos de cómo el storytelling ha funcionado (con mayor o menor éxito) en distintos ámbitos. Pero cuando le preguntamos quién o quiénes han dominado con mayor acierto esta técnica narrativa, su respuesta es clara:

«En la política, cualquier Gobierno que no necesita emplear la fuerza para que sus ciudadanos acepten políticas inaceptables. En publicidad hay muchos números uno, pero creo que me quedaría con Apple; porque han conseguido hacer creer a todo el mundo que se puede ser exclusivo y elitista de forma masiva (y carísima). Aunque Coca-Cola también ha conseguido instalar en la mente de todos nosotros que su refresco no contiene una montaña de azúcar, sino una montaña de felicidad. Ambas creencias son ya inamovibles, al menos a corto plazo».

Y ya que mencionamos la política, ¿es la actual situación que vivimos en España el resultado de una mala aplicación del storytelling por parte del Gobierno y las autoridades catalanas?

«Creo que, más bien, es el resultado de un mejor storytelling de una de las partes», responde sin eludir la pregunta. «Esperaremos a ver quién sale ganando más para saber quién es el que estaba detrás de todo esto. Igual nos llevamos una sorpresa y todo esto de Cataluña no va de Cataluña. Si hablamos de patrias, estoy convencido de que el ser humano tiene tres patrias: la música, las letras y la infancia. Porque todos fuimos niños, todos bailamos una música y todos tenemos una historia que contar. Así que, por nuestras patrias: hablemos».

Lo cierto es que, se den en el sector que se den (empresa, política, publicidad…), las historias que mejor funcionan «son las que apelan a las emociones en vez de a la razón. A la razón la puedes convencer y a la emoción la tienes que vencer, pero, una vez vencida, la audiencia es tuya. Parafreseando: la audiencia es de quien la emociona», afirma Sanz.

«Maya Angelou lo dijo mucho mejor que yo: “La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir“».

Desde los orígenes de nuestra existencia nos hemos empeñado en narrar nuestro paso por el mundo, bien en forma de pinturas rupestres en cuevas, bien en palabras estampadas en papel o transmitidas oralmente al calor de una chimenea alguna noche de invierno.

Nombramos a esa acción como «contar historias», narrar. Pero según el uso que le demos a esos relatos, estaremos ante una narración, un cuento, una novela… o ante lo que ahora llamamos storytelling. Parecen la misma cosa, una quizá más esnob que otra, pero no lo son.

«El storytelling está orientado, de forma más evidente, a la narración de un producto, un servicio, una idea, una ideología, una persona, una causa, una institución…, un gobierno. En fin, a un objetivo concreto que, por lo general, tiene consecuencias económicas tanto para el emisor del relato como para el receptor.

»En el primer bolsillo entra lo que sale del segundo, por decirlo de una forma más visual. Una narración clásica de ficción tiene (casi siempre) otros objetivos como, por ejemplo, estéticos, intelectuales y de entretenimiento».

Quien lo explica de una manera tan clara y concisa es Víctor J. Sanz, escritor, profesor de narrativa y de comunicación escrita en Cálamo&Cran, que acaba de publicar El arte de contar historias. El libro del business storytelling en {Pie de Página}.

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Y de eso se trata su obra: un pequeño taller escrito para orientar al lector interesado en conocer los mecanismos en los que se basa una buena historia. Más sobre todo si lo que ese lector busca es vender: bien a sí mismo, un producto o una filosofía de empresa.

Pero, ¿por qué emplear un término inglés para nombrar algo tan clásico como es eso, contar historias? «Es que hay términos que se nos han colado hasta la cocina y que allí se han hecho fuertes», justifica Sanz. ¿Cómo decir «cuentarrelatos» o «cuentahistorias» o cualquier otra cosa para narrar una marca o un producto? Creo que no hay un término en español con tanta fuerza y sentido para definir este concepto como storytelling.

«Todos tenemos la capacidad de contar historias, no tengo ninguna duda», afirma Sanz categórico. «Como tampoco la tengo de que no todos pueden contar historias con un mínimo de calidad». No se trata solo de un don, sino de una habilidad que se puede entrenar. «Es como los chistes. Todos podemos contar chistes, pero unos los cuentan con más gracia que otros».

Pero si la intención de un narrador de ficción es simplemente entretener, el storytelling va más allá. Su poder, escribe Víctor J. Sanz en su libro, está en conseguir «influir en la percepción que los receptores de esas historias tengan de esa realidad a la que representan y, con ello, influir en sus opiniones y en sus decisiones».

De esta manera, sabemos que «un buen relato de storytelling está funcionando cuando sus receptores se convierten de manera inadvertida e inconsciente en emisores del mismo relato que recibieron». O lo que es lo mismo, «sus receptores estarán deseando repetírsela a otros».

La misión de esta técnica de marketing no es dar visibilidad a un logo o a una marca, sino «obtener un compromiso del consumidor con esa marca». Y la mejor forma de hacerlo es estableciendo un vínculo mucho más fuerte entre uno y otro basándose en emociones más que en informaciones. «El storytelling es un arma que debe apuntar al corazón y no a la cabeza», explica el autor en un capítulo de su libro.

En ese sentido, hay una gran diferencia entre cómo se hacía publicidad antes y cómo se hace ahora. Según Sanz, hace dos décadas, las empresas estaban volcadas en la marca, en los logos, en la imagen. «Ahora ya quedan pocos que no se fijen en que un buen relato de storytelling dice más que un buen logo, un buen nombre o una buena fotografía».

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«En el seno de las empresas pasa un poco igual», continúa explicando. «Especialmente en las empresas más grandes, donde a la relación entre mandos y empleados se ha incorporado el diálogo y el intercambio de información como elemento indispensable. En las empresas más pequeñas (y en algunas medianas), sigue rigiendo, en contraposición a ese diálogo, la ley del monólogo».

Convencer de que un producto es bueno para el posible cliente, de que una política es la adecuada por encima de otras que buscan también el bien común (o no), de que las decisiones de una empresa en cuanto a esa nueva línea de negocio tan arriesgada son las pertinentes y llevarán al éxito a la compañía (y por ende, a sus empleados). ¿No da cierto miedo?

«Sí, sin duda», afirma Sanz. «Creo que debería darnos miedo que algo que nos cuenten no nos dé un mínimo de miedo. Esto no es porque el storytelling sea algo netamente malo, sino que es consecuencia del uso que se le da. Digamos que los malos también saben contar historias. Tienen un relato y saben cómo usarlo».

Los relatos que emplean esta técnica para atraer a posibles compradores han sustituido el producto por el valor o valores que se asocian a él. En cierta manera, se ha desviado la atención de las marcas y logos para centrarla en los relatos que se hacen de unos y otros, algo que podría parecer contradictorio con el fin último de la publicidad.

Sin embargo, Víctor J. Sanz no está de acuerdo con ello. «Si el objetivo del marketing y de la publicidad es que el producto (o el servicio o lo que sea) se venda o se venda más, el storytelling no es más que una forma (y muy eficiente) de conseguirlo. El storytelling no es más que una forma sutil de instalar la marca o el producto en la mente del lector, concretamente entre sus emociones, sueños y deseos».

»Mejor con un ejemplo. Yo, como Víctor J. Sanz, escritor, profesor de escritura y corrector literario, puedo cansarme de publicitar mi marca, mi logo, mi… lo que sea, pero creo que, como mensaje, es mucho mejor si lo narro». Y como prueba, su tarjeta de visita.

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En El arte de contar historias, Sanz analiza unos cuantos ejemplos de cómo el storytelling ha funcionado (con mayor o menor éxito) en distintos ámbitos. Pero cuando le preguntamos quién o quiénes han dominado con mayor acierto esta técnica narrativa, su respuesta es clara:

«En la política, cualquier Gobierno que no necesita emplear la fuerza para que sus ciudadanos acepten políticas inaceptables. En publicidad hay muchos números uno, pero creo que me quedaría con Apple; porque han conseguido hacer creer a todo el mundo que se puede ser exclusivo y elitista de forma masiva (y carísima). Aunque Coca-Cola también ha conseguido instalar en la mente de todos nosotros que su refresco no contiene una montaña de azúcar, sino una montaña de felicidad. Ambas creencias son ya inamovibles, al menos a corto plazo».

Y ya que mencionamos la política, ¿es la actual situación que vivimos en España el resultado de una mala aplicación del storytelling por parte del Gobierno y las autoridades catalanas?

«Creo que, más bien, es el resultado de un mejor storytelling de una de las partes», responde sin eludir la pregunta. «Esperaremos a ver quién sale ganando más para saber quién es el que estaba detrás de todo esto. Igual nos llevamos una sorpresa y todo esto de Cataluña no va de Cataluña. Si hablamos de patrias, estoy convencido de que el ser humano tiene tres patrias: la música, las letras y la infancia. Porque todos fuimos niños, todos bailamos una música y todos tenemos una historia que contar. Así que, por nuestras patrias: hablemos».

Lo cierto es que, se den en el sector que se den (empresa, política, publicidad…), las historias que mejor funcionan «son las que apelan a las emociones en vez de a la razón. A la razón la puedes convencer y a la emoción la tienes que vencer, pero, una vez vencida, la audiencia es tuya. Parafreseando: la audiencia es de quien la emociona», afirma Sanz.

«Maya Angelou lo dijo mucho mejor que yo: “La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir“».

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Opiniones 5
  • No tiene mucho sentido… Y si alguien tiene como “principal objetivo” ganar dinero, puede ser que lo logre, a costa de convertirse en un escritor vulgar.

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