En el mundo digital la opción que triunfa no es siempre la mejor. Igual que sucede en el mundo real, la mejor opción es la que mejor consigue venderse. Es como el meme de Profile pic vs Tagged pic‘: una cosa es lo que es y otra la que hacemos parecer para que otros piquen.
Esa misma lógica podría aplicarse al caso de Tinder: el motivo de su triunfo puede parecer tan obvio como decir que el morbo y el sexo siempre venden, pero en la realidad la cosa es algo más compleja. Porque Tinder no es ni mucho menos un producto nuevo: había cientos de portales y apps de ligue antes de que apareciera, y seguramente ninguna logró tanto como ella.
Eso se debe a que los portales de ligue antes de Tinder eran otra cosa. Las fotografías eran importantes, pero lo relevante era también lo que se contaba de uno mismo: el trabajo, las aficiones, lo sensible y romántico que se podía resultar o hasta qué se buscaba en una relación. Era información fácil de falsear, más incluso que una fotografía, pero se consideraba necesaria para hacer una criba de pretendientes. A fin de cuentas, ligar es algo más que tener sexo y no se concebía lo de tener una cita sin saber algo de la otra persona.
La clave reside en que esos portales se dirigían precisamente al target que busca una relación, no un match. Gente o bien más mayor o bien con dificultad para establecer relaciones –no porque sean raros, sino quizá porque se hayan mudado, sean tímidos o vivan en una zona con menor población–.
Tinder cambió por completo el target al que dirigir las dinámicas del flirteo: encajó como anillo al dedo entre los más jóvenes, aquellos que nunca se habían interesado por los portales de ligue, porque en realidad no tenían problemas para conocer gente. A fin de cuentas, las universidades son magníficos centros de socialización con centenares de personas jóvenes y formadas a tu alrededor.
Así las cosas, por más que el tema –morbo y sexo– sea jugoso, Tinder contaba con una ingente competencia y se dirigía a un público a priori poco necesitado de su oferta. Y pese a eso triunfó, y mucho. Es lógico pensar, por tanto, que el éxito de Tinder reside en algo más que en lo obvio.
Su valor diferencial es en realidad la forma en la que simplifican un proceso de selección.
En términos de producto, a la competencia le sobraba información. Una vez Tinder tuvo fijado el target en los jóvenes pudo prescindir de esa suerte de CV sentimentales que eran los perfiles de las páginas de ligue: la tarjeta de presentación del usuario será solo una foto y los demás decidirían si les gustas o no con un simple movimiento de dedo, el famoso swipe que tanto ha dado de sí.
Podría decirse, por tanto, que, además del cambio de foco, lo revolucionario de la herramienta fue su interfaz. Después llegarían la localización, la preocupación por la privacidad y los experimentos sociológicos. Pero para entonces Tinder ya era una revolución.
En resumidas cuentas, Tinder triunfó porque su mercado es tentador, pero sobre todo porque supo adecuar la forma en que presentaba la información a su público objetivo. Al hacerlo resolvió una necesidad inadvertida de sus usuarios, algo universal pero nunca reconocido: hizo más fácil poder conocer gente –y luego allá cada cuál con lo que hiciera–.
El desarrollo de la interfaz, que luego ha sido copiada hasta la saciedad, radica directamente con la forma en la que se consume ahora la información. Las investigaciones que apuntan en la dirección de que ya no se leen textos tan largos como antes abundan casi tanto como aquellas que van en la dirección contraria.
Lo que sí es innegable es que el consumo de información, centrado en pantallas varias, es ahora mucho más visual y menos textual. Los estímulos visuales, lo interactivo y la espectacularización del contenido imponen nuevas narrativas y nuevas lógicas de consumo.
En un primer término eso se plasmó nada más cambiar de entorno: si sobre el papel nuestros ojos dibujaban una Z para escanear el contenido (de izquierda a derecha y descendiendo), sobre las pantallas pasamos a dibujar una F –o una E según los investigadores–. El scroll hace que arrastremos la tendencia y vayamos escaneando de arriba hacia abajo para leer solo aquello que nos llama la atención, activando entonces el movimiento hacia la derecha.
Al estudiar en qué se fijan nuestros ojos, lo visual siempre concita más atención que lo textual, tal y como enseña el caso de Tinder.
Todo esto es una rama bastante trabajada por los diseñadores en los últimos años y que se ha ido desarrollando en paralelo a una tendencia algo más perversa: la simplificación de la información apoyada en la falacia de que la información ahora es más visual implica que la gente ya no lee. Eso, unido a que el mercado de la información se ha vuelto mucho más competitivo con recursos más limitados por la crisis, ha llevado a una búsqueda enfermiza por la captación de la audiencia.
El producto se ha ido sacrificando a cambio de lograr atención: fotos llamativas, titulares tramposos e información a medias para forzar al lector a consumir tu contenido. La industria de la información ha aprendido la lección de Tinder, pero solo en una versión parcial: no han sabido adaptar su oferta a nuevos públicos, sino que solo han simplificado y espectacularizado para volverse más atractivos.
La tendenca tampoco es nueva. Hace casi una década ya se estudiaba la forma en que el Huffington Post usaba tests A/B para detectar de forma automática qué titular era más exitoso –es decir, cuál lograba mayor índice de clics–. Por aquel entonces los medios online apenas estaban aprendiendo ese tipo de trucos, que poco a poco fueron aplicando no solo a titulares, sino a enlaces, imágenes y hasta redacciones de textos diferenciadas.
Se suponía que la intención era ofrecer algo más atractivo, que encajara mejor con los intereses del lector –porque, claro, a nadie le gusta no gustar–. Todo converge hacia una especie de swipe aplicado a la información que busca hacer match con el lector buscando qué forma de vender su producto le hace más deseable. Con los años, medios como BuzzFeed refinaron este tipo de prácticas creando auténticos laboratorios en una fábrica de clics. Y así hasta hoy.
Como en Tinder, ahora en muchos medios y redes sociales lo importante parece ser no lo que se comunica, sino cómo se hace. Y eso vale para un revolcón, pero difícilmente para iniciar una relación duradera con el lector. Porque gustar está bien, pero enamorar es mejor. Al menos si quieres que la marca dure más de una noche.
