Trump derrota al marketing

El día después de las elecciones de EEUU el contador seguía creciendo: en concreto, Hillary Clinton llevaba 63 días sin dar una conferencia de prensa. Y eso en plena campaña presidencial. Antes de eso su récord había sido mucho mayor. Lo de Clinton con los medios no era por esconderse, sino porque sencillamente no le gustaba: pensaba que no tenía necesidad de enfrentarse a las preguntas de la prensa para llegar a la gente.

Pero, a diferencia de lo que hemos vivido en otros países, ella se equivocaba.

La sorprendente derrota de Hillary Clinton no tiene tanto que ver con eso como por el hecho de que el votante enfurecido ha querido castigar al establishment político, que es justo lo que ella encarna. Mientras todos leíamos la campaña en clave ideológica, Trump iba a algo mucho más básico: los sentimientos. Concretamente uno, la frustración.

Mientras Hillary Clinton ha construido una campaña mucho más en la línea de la llamada nueva política. Ella, como Obama, ha ido a por las minorías, y ha hecho un discurso de nichos. Pero el problema es que ni ella es Obama, ni tiene su carisma, ni el contexto demandaba una comunicación tan prosaica. Mientras Obama supo coronarse como rey del marketing, Clinton ha orquestado una campaña vacua, focalizada en las minorías y colectivos desfavorecidos, siempre de espaldas a los medios.

Mientras, Trump ha hecho todo lo contrario: apelar a lo directo, a lo físico, a la acción sobre la palabra. Mensajes claros, controvertidos, que han tenido eco cotidiano en todas las plataformas de difusión posibles. La indignación le ha hecho la campaña, y el rechazo silencioso de una masa obrera y blanca le ha dado la victoria. Había rabia en el voto contra el sistema, pero también algo mucho más sencillo: la campaña de Clinton no se dirigía hacia una mayoría que daba por asegurada, sino a por minorías con cuyo apoyo, en realidad, ya contaba.

La minoría más ‘paseada’ por la campaña visual de Clinton era la mujer. No es que las mujeres sean una minoría numérica, pero sí lo es en lo que el acceso al poder o al pago equitativo se refiere. Y ahí es donde la campaña de Clinton, que decía que capitaneaba una elección histórica porque iba a ser la primera mujer en ocupar la Casa Blanca, entró al trapo. Muchísimas de sus publicaciones pivotaban justamente sobre la figura de la mujer, la consecución de sus derechos y la capacidad para conseguir lo que se propongan.

En términos políticos, a Clinton no debía hacerle falta tanto guiño a las mujeres para conseguir su voto. Sin embargo, las referencias han sido constantes a lo largo de la campaña.

Algo menos presentes, pero también habituales, han sido menciones a otros colectivos minoritarios y su integración. Es el caso de los musulmanes o los latinos, por ejemplo. En ambos casos, y como sucede con las mujeres, las meras declaraciones de Trump deberían haber bastado para empujarles a votar en masa por la candidata demócrata. Sin embargo, su campaña ahondaba en los guiños hacia ellos —combinándolos, nuevamente, con el tema femenino—.

Otro colectivo omnipresente en las acciones de la campaña de Clinton ha sido el afroamericano, algo que contrasta con la de Trump, en la que han aparecido muchísimo menos.

Otro de los puntos clave de la campaña de Clinton ha sido la de los derechos sociales. Además de hacia la igualdad de sexos y la integración racial, también ha intentado enmendar su error de años atrás cuando decía que no apoyaría el matrimonio de personas del mismo sexo. Ahora, ya como candidata, su mensaje cambiaba.

Las armas, la población reclusa, la educación, la inmigración, la sanidad o el medio ambiente salpicaban también muchas de sus publicaciones de campaña.

La pregunta es, ¿cuántos de estos mensajes le pertenecían? Muchos analistas (sí, los mismos que luego han fallado estrepitosamente con las encuestas) han sostenido que la candidatura de Bernie Sanders contribuyó a introducir algunos de estos temas en la campaña de Hillary Clinton. Dicho de otra forma: su éxito ‘izquierdizó’ los mensajes al poner en la agenda algunos asuntos que se estaban pasando por alto en las otras campañas.

Es, probablemente, el caso de algunos de los temas anteriores (el colectivo LGTB casi seguro, el de las mujeres no). Y muy posiblemente la idea de ser una candidata contra las clases altas —a las que ella misma pertenece—.

Pero además de centrar su mensaje en las minorías y colectivos desfavorecidos, y de verse influida por los temas que Sanders metió en la agenda durante las primarias, Clinton también pivotó su campaña sobre otra cosa: contestar a Trump… dejándose marcar, nuevamente, la agenda.

Pero todo esto, en una candidata sin el carisma arrollador de su antecesor, no bastó. De ahí que su equipo de campaña virara hacia intentar movilizar, temiendo que el electorado de Trump fuera en masa a las urnas movido por la rabia.

Toda esta campaña, dirigida por la mejor representante que jamás tuvo el establishment, de espaldas a los medios, sin carisma, y con dos oponentes (uno en primarias, otro en las presidenciales) marcándole la agenda, acabó viviendo del marketing. Su victoria era tan segura que parecía que sólo hacía falta dirigirse a unas minorías que, en cualquier caso, iban a votarle. Y que acabaron siendo, como su nombre indica, minoritarias.

Pero, ¿y qué hizo Trump?

Supo leer magistralmente el guion. Se erigió como el representante de los descontentos, canalizó la ira contra el establishment, y usó nociones básicas de política de masas: el miedo contra la amenaza externa, el humor fácil y las apelaciones a los que no se sentían representados. Si la campaña de Clinton se centró en las minorías, Trump fue a por todo lo demás: si no eras inmigrante, mujer, latino, negro u homosexual, y estás desencantado, eres el votante tipo. Y ese votante es el trabajador de clase media, blanco y de zonas fuera de la ciudad.

Contra el marketing de Obama y los mensajes de carpeta de Clinton, Trump usó una artillería argumental muy potente. Él no huyó de los medios, sino que los usó. Cada declaración suya era un titular, o un especial interactivo sobre insultos. El suyo ha sido un mensaje básico, viral, donde la controversia le diera un púlpito y movilizara a ese votante indignado que valoraba la aparente sinceridad de un candidato políticamente incorrecto.

La campaña se centró en él mismo, que a fin de cuentas es el líder de una corriente personalista, y en ideas poderosas para ese electorado: acción y no palabras, país, cambio, unidad, fuerza, ley, orden y —frente a un Estado creciente— poder individual para la gente.

Mientras Clinton hablaba para minorías, Trump lo hacía para votantes concretos. Y no olvidó tampoco algunos de los temas estrella de su votante tipo: la economía y el Ejército.

Todo esto, claro, no funciona por sí solo. Hace falta conquistar también al votante republicano clásico, especialmente cuando muchos de los grandes líderes del partido te han dado la espalda por tus controvertidas declaraciones: lo que te da presencia en los medios, te la quita en términos políticos.

Pero Trump, nuevamente, supo hacer de la necesidad virtud. A fin de cuentas, y como él mismo comenta abiertamente, es rico, muy rico, y el dinero no es problema. Él mismo ha costeado su campaña, según dice, conquistando con ese gesto a un nada despreciable nicho de votantes republicanos: los más liberales, contrarios al crecimiento del Estado. Hace cuatro años el Tea Party era una amenaza real, ultraconservadores, ultranacionalistas y ultraliberales. Y Trump los ha puesto de su lado.

Pero aún necesitaba más, y era el factor del miedo. En un contexto de crisis, inmigración y terrorismo global no ha sido difícil.

Y luego, claro, las salidas de tono casi constantes. Avivar las brasas de la rabia que le han llevado a hombros de sus seguidores

Ninguna de las dos campañas ha sido tan magnética y espectacular como las de Obama en los dos comicios anteriores. Ni falta que ha hecho. Mientras Clinton hablaba de buenas intenciones, Trump llegaba directo al votante más decisivo. Quizá la historia haya vuelto a pasar factura a los demócratas: un Al Gore demasiado presuntuoso se burlaba de un Bush al que pensaba que derrotaría seguro. Ahora Clinton acompaña a Gore en la lista de ‘presidentes seguros’ que nunca lo fueron.