21 de febrero 2018    /   DIGITAL
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¿Hacia la ‘tuentificación’ de Facebook?

21 de febrero 2018    /   DIGITAL     por          
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Todavía chirría escuchar eso de «Tuenti, la compañía de fibra y móvil». Tuenti, al menos para los nacidos antes de 1995, era una red social. Y una de las grandes, de hecho: allá por 2013 tocó la cifra de diez millones de usuarios activos al trimestre, fundamentalmente adolescentes españoles. Tres años antes había sido vendida a Telefónica, que poco después empezaría a trabajar en el plan de convertir la plataforma en una operadora móvil. En cinco años se dobló la cifra de usuarios, pero aun así decidieron dar el salto y cerrar el chiringuito para trasformarlo en otra cosa muy distinta.

La historia tiene muchas variables, siendo la principal la difícil relación de Telefónica con las redes sociales. En su día (tres años después de comprar Tuenti) ya gastó una fortuna en montar Keteke, presentación con Paris Hilton incluida. En seis meses ya se barruntaba que sería un fracaso, precisamente porque Tuenti y Facebook copaban todo el pastel. Y a la que consiguieron meter cabeza en el sector, ya era tarde: la estrella de la red social made in Spain declinaba y ni siquiera lograron sacar provecho del talentoso equipo humano que poco a poco fue deshaciéndose.

Podría resumirse todo diciendo que Tuenti logró lo más difícil… y luego se apagó. Logró sobrevivir contra viento y marea en plena expansión de Facebook pese a ser un producto nacional compitiendo contra un gigante multinacional, pero al final perdieron su momentum. La cuestión es que el combate no se decantó porque el pez grande se comiera al pequeño –como está pasando, por ejemplo, con Instagram y Snapchat–, sino por algo mucho más delicado: sus clientes crecieron.

Durante años Tuenti había protegido los mejores secretos de muchos jóvenes españoles. Sus fotos de amigos, sus protomemes, sus primeros morritos… Todo ello en perfiles cerrados a usuarios curiosos, más que nada porque muchos de ellos eran menores de edad. Pero por algún motivo Facebook se convirtió en algo aspiracional: Tuenti era de chavales, y Facebook, de mayores. Y ya se sabe que cuando un adolescente percibe algo como demasiado infantil, huye como la peste. Claro que entonces en Facebook no había padres ni madres, ni algoritmos, ni una cantidad ingente de vídeos de medios y páginas cazaclicks. Eran otros tiempos.

Vivir sin jóvenes

La historia de Tuenti con Facebook, igual que la de Snapchat, parecen apuntar en una misma dirección: ¿acaso los proyectos sociales mueren si pierden el favor de los jóvenes? La respuesta es que más bien no, lo que pasa es que tanto Tuenti como Snapchat se nutrían de forma casi exclusiva de público juvenil, y perderlo es crítico. De hecho, de todos los nichos de edad posibles, ese es el más ingrato de tratar: es voluble, difícil de mantener, cambiante… y escasamente rentable. A fin de cuentas, los jóvenes tienen poco dinero.

¿Por qué interesan tanto los jóvenes entonces? Básicamente, porque marcan tendencias: lo que a ellos les gusta acaba saltando a otras generaciones, aunque sea de forma un poco cambiada. Y ellos, que son muy suyos, se empeñan en aficionarse a cosas que les cuesta entender a los mayores, como Snapchat… o como los youtubers. Por algo será.

El problema es que ahora parece que Facebook está perdiendo su favor. Según la consultora eMarketer, los menores de 24 años están dejando de usar la red social, mientras que los usuarios que más crecen en uso son los más mayores –por encima de 50–. Los datos, recogidos en Reino Unido, auguran un cambio de tendencia preocupante: si tus usuarios mayores no se renuevan, quizá con el tiempo estés condenado a menguar. Y el tiempo en el contexto digital ya se sabe que es algo muy rápido.

De confirmarse la tendencia podríamos estar ante el primer mal augurio de un gigante que ha crecido de forma exponencial. Aunque parecía complicado, logró darle un mordisco al millonario negocio publicitario de Google a pesar de que el buscador controlaba todo –banners, central de anuncios, términos de búsqueda, resultados que ve el usuario y medición de métricas–.

La red social consiguió convertirse en un estándar dentro del que prácticamente todo el mundo estaba, y con alguna ventaja respecto a sus competidores: un decente control del anonimato y un sólido modelo de negocio basado en la segmentación –toma nota, Twitter–. En resumidas cuentas, una máquina de hacer dinero. Pero la cosa, parece, se les fue de las manos.

Vivir sin medios ni empresas

En poco tiempo modificaron su algoritmo y empezaron a primar ciertas técnicas para que el contenido de las páginas ocupara –casi por completo– los muros de los usuarios. Primero fueron las fotos, luego los titulares con trampa –para generar clics y reacciones– y por último los vídeos con autoplay y subtítulos. Pocos conocían PlayGround fuera de Facebook, y pasó a crear escuela. Y a la gente la cosa le empezó a saturar.

En general, la gente dejó de ver lo que sus amigos hacían para pasar a ver lo que los medios y empresas querían enseñarles. El algoritmo empezó a meterse en tu vida para decidir que habría gente cuyo contenido te enseñaría de forma constante y repetitiva, mientras que otros pasarían a quedar relegados y no aparecerían jamás en tu muro. Como si no existieran.

Y, de pronto, algo cambió. Mark Zuckerberg anunció que entre sus propósitos de este año estaría resolver los problemas de Facebook y apenas unos días después concretaba una medida largamente anunciada: para empezar, se empezaría a esconder cualquier enlace de medios y páginas corporativas. Salvo los que paguen por ser vistos, claro.

Primera consecuencia práctica: Facebook se ha derrumbado como fuente de tráfico para los medios tras haberse pasado años convenciéndoles para que usasen su formato nativo (instant articles) y para que publicaran contenido directamente en su plataforma. El gráfico y la explicación son de Axios.

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Hay quien ha tomado medidas radicales, como la Folha de Sao Paulo, el mayor diario de Brasil, que ha decidido dejar de publicar contenido en la red social. La tendencia de reducir la presencia de contenidos corporativos y periodísticos había empezado a decaer meses atrás, pero con el giro de algoritmo se acentuó. Las redes sociales, y Facebook en particular, han dejado de ser aliadas para convertirse en enemigas. De hecho, parece que la red social había inflado sus propias cifras de impacto. Y para algunos, el esfuerzo de cuidar la red social ha dejado de merecer la pena.

El gran beneficiario, claro, Google. Algunos analistas dicen que es porque AMP, el formato de visionado rápido para móviles, domina el panorama. La gran verdad es que, visto el derrumbe en audiencia que ha supuesto el cerrojazo de Facebook, se han volcado en Google para intentar remediarlo. Los que saben de audiencias dicen que eso es bueno para los medios, y que hay que aprovecharlo.

Sin embargo, existe el riesgo de que el cambio de tendencia –Google mola, Facebook no– sea solo porque se cambia la inversión en instant articles por inversión en AMP. Como salir de la burbuja inmobiliaria pasada con otra burbuja inmobiliaria como la que estamos volviendo a gestar, pero en versión mediática: es el drama de depender de intermediarios externos para alcanzar a su audiencia. Hasta que Google cambie su algoritmo, cosa que hace de tanto en tanto, y –quizá– deje de gustar tanto.

Segunda consecuencia práctica: caída en valor. Al menos, es lo que se augura por parte de analistas e inversores. Y, como empresa cotizada en Bolsa, eso es algo bastante sensible. Hay quien augura que, o reaccionan bien, o las últimas decisiones de Facebook pueden acabar por lastrar la compañía de forma irreversible.

Traer de vuelta al usuario normal

Si se reúnen todas las piezas, se obtiene un mapa de la situación. Quizá Zuckerberg vio venir el problema antes que nadie y entendió que perder a los jóvenes era una señal de alerta. Quizá por eso decidió devolver el muro a sus usuarios, aunque eso suponga arriesgarse a perder contenido. Quizá ninguna de las anteriores sea cierta y todo se reduzca a un simple y llano reajuste de negocio.

La cuestión es que a medio plazo Facebook no tendrá grandes problemas. Aun perdiendo a los jóvenes, son los mayores los que tienen –y mueven– el dinero. Aun perdiendo a empresas y medios, siguen siendo gigantes como para atraer inversión publicitaria. Pero sin jóvenes no hay tendencias y sin empresas no hay actividad.

Eso sí, que no cunda el pánico. Aunque Facebook empiece a mostrar síntomas de (alguna) debilidad, la fuga de usuarios es hacia Instagram, que es de Facebook. Igual ahora la red social aspiracional es la de las fotos, y Facebook queda para los mayores. Ya se sabe, las redes sociales también caducan. La cuestión es saber cómo aprovechar el momentum para hacer negocios.

Todavía chirría escuchar eso de «Tuenti, la compañía de fibra y móvil». Tuenti, al menos para los nacidos antes de 1995, era una red social. Y una de las grandes, de hecho: allá por 2013 tocó la cifra de diez millones de usuarios activos al trimestre, fundamentalmente adolescentes españoles. Tres años antes había sido vendida a Telefónica, que poco después empezaría a trabajar en el plan de convertir la plataforma en una operadora móvil. En cinco años se dobló la cifra de usuarios, pero aun así decidieron dar el salto y cerrar el chiringuito para trasformarlo en otra cosa muy distinta.

La historia tiene muchas variables, siendo la principal la difícil relación de Telefónica con las redes sociales. En su día (tres años después de comprar Tuenti) ya gastó una fortuna en montar Keteke, presentación con Paris Hilton incluida. En seis meses ya se barruntaba que sería un fracaso, precisamente porque Tuenti y Facebook copaban todo el pastel. Y a la que consiguieron meter cabeza en el sector, ya era tarde: la estrella de la red social made in Spain declinaba y ni siquiera lograron sacar provecho del talentoso equipo humano que poco a poco fue deshaciéndose.

Podría resumirse todo diciendo que Tuenti logró lo más difícil… y luego se apagó. Logró sobrevivir contra viento y marea en plena expansión de Facebook pese a ser un producto nacional compitiendo contra un gigante multinacional, pero al final perdieron su momentum. La cuestión es que el combate no se decantó porque el pez grande se comiera al pequeño –como está pasando, por ejemplo, con Instagram y Snapchat–, sino por algo mucho más delicado: sus clientes crecieron.

Durante años Tuenti había protegido los mejores secretos de muchos jóvenes españoles. Sus fotos de amigos, sus protomemes, sus primeros morritos… Todo ello en perfiles cerrados a usuarios curiosos, más que nada porque muchos de ellos eran menores de edad. Pero por algún motivo Facebook se convirtió en algo aspiracional: Tuenti era de chavales, y Facebook, de mayores. Y ya se sabe que cuando un adolescente percibe algo como demasiado infantil, huye como la peste. Claro que entonces en Facebook no había padres ni madres, ni algoritmos, ni una cantidad ingente de vídeos de medios y páginas cazaclicks. Eran otros tiempos.

Vivir sin jóvenes

La historia de Tuenti con Facebook, igual que la de Snapchat, parecen apuntar en una misma dirección: ¿acaso los proyectos sociales mueren si pierden el favor de los jóvenes? La respuesta es que más bien no, lo que pasa es que tanto Tuenti como Snapchat se nutrían de forma casi exclusiva de público juvenil, y perderlo es crítico. De hecho, de todos los nichos de edad posibles, ese es el más ingrato de tratar: es voluble, difícil de mantener, cambiante… y escasamente rentable. A fin de cuentas, los jóvenes tienen poco dinero.

¿Por qué interesan tanto los jóvenes entonces? Básicamente, porque marcan tendencias: lo que a ellos les gusta acaba saltando a otras generaciones, aunque sea de forma un poco cambiada. Y ellos, que son muy suyos, se empeñan en aficionarse a cosas que les cuesta entender a los mayores, como Snapchat… o como los youtubers. Por algo será.

El problema es que ahora parece que Facebook está perdiendo su favor. Según la consultora eMarketer, los menores de 24 años están dejando de usar la red social, mientras que los usuarios que más crecen en uso son los más mayores –por encima de 50–. Los datos, recogidos en Reino Unido, auguran un cambio de tendencia preocupante: si tus usuarios mayores no se renuevan, quizá con el tiempo estés condenado a menguar. Y el tiempo en el contexto digital ya se sabe que es algo muy rápido.

De confirmarse la tendencia podríamos estar ante el primer mal augurio de un gigante que ha crecido de forma exponencial. Aunque parecía complicado, logró darle un mordisco al millonario negocio publicitario de Google a pesar de que el buscador controlaba todo –banners, central de anuncios, términos de búsqueda, resultados que ve el usuario y medición de métricas–.

La red social consiguió convertirse en un estándar dentro del que prácticamente todo el mundo estaba, y con alguna ventaja respecto a sus competidores: un decente control del anonimato y un sólido modelo de negocio basado en la segmentación –toma nota, Twitter–. En resumidas cuentas, una máquina de hacer dinero. Pero la cosa, parece, se les fue de las manos.

Vivir sin medios ni empresas

En poco tiempo modificaron su algoritmo y empezaron a primar ciertas técnicas para que el contenido de las páginas ocupara –casi por completo– los muros de los usuarios. Primero fueron las fotos, luego los titulares con trampa –para generar clics y reacciones– y por último los vídeos con autoplay y subtítulos. Pocos conocían PlayGround fuera de Facebook, y pasó a crear escuela. Y a la gente la cosa le empezó a saturar.

En general, la gente dejó de ver lo que sus amigos hacían para pasar a ver lo que los medios y empresas querían enseñarles. El algoritmo empezó a meterse en tu vida para decidir que habría gente cuyo contenido te enseñaría de forma constante y repetitiva, mientras que otros pasarían a quedar relegados y no aparecerían jamás en tu muro. Como si no existieran.

Y, de pronto, algo cambió. Mark Zuckerberg anunció que entre sus propósitos de este año estaría resolver los problemas de Facebook y apenas unos días después concretaba una medida largamente anunciada: para empezar, se empezaría a esconder cualquier enlace de medios y páginas corporativas. Salvo los que paguen por ser vistos, claro.

Primera consecuencia práctica: Facebook se ha derrumbado como fuente de tráfico para los medios tras haberse pasado años convenciéndoles para que usasen su formato nativo (instant articles) y para que publicaran contenido directamente en su plataforma. El gráfico y la explicación son de Axios.

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Hay quien ha tomado medidas radicales, como la Folha de Sao Paulo, el mayor diario de Brasil, que ha decidido dejar de publicar contenido en la red social. La tendencia de reducir la presencia de contenidos corporativos y periodísticos había empezado a decaer meses atrás, pero con el giro de algoritmo se acentuó. Las redes sociales, y Facebook en particular, han dejado de ser aliadas para convertirse en enemigas. De hecho, parece que la red social había inflado sus propias cifras de impacto. Y para algunos, el esfuerzo de cuidar la red social ha dejado de merecer la pena.

El gran beneficiario, claro, Google. Algunos analistas dicen que es porque AMP, el formato de visionado rápido para móviles, domina el panorama. La gran verdad es que, visto el derrumbe en audiencia que ha supuesto el cerrojazo de Facebook, se han volcado en Google para intentar remediarlo. Los que saben de audiencias dicen que eso es bueno para los medios, y que hay que aprovecharlo.

Sin embargo, existe el riesgo de que el cambio de tendencia –Google mola, Facebook no– sea solo porque se cambia la inversión en instant articles por inversión en AMP. Como salir de la burbuja inmobiliaria pasada con otra burbuja inmobiliaria como la que estamos volviendo a gestar, pero en versión mediática: es el drama de depender de intermediarios externos para alcanzar a su audiencia. Hasta que Google cambie su algoritmo, cosa que hace de tanto en tanto, y –quizá– deje de gustar tanto.

Segunda consecuencia práctica: caída en valor. Al menos, es lo que se augura por parte de analistas e inversores. Y, como empresa cotizada en Bolsa, eso es algo bastante sensible. Hay quien augura que, o reaccionan bien, o las últimas decisiones de Facebook pueden acabar por lastrar la compañía de forma irreversible.

Traer de vuelta al usuario normal

Si se reúnen todas las piezas, se obtiene un mapa de la situación. Quizá Zuckerberg vio venir el problema antes que nadie y entendió que perder a los jóvenes era una señal de alerta. Quizá por eso decidió devolver el muro a sus usuarios, aunque eso suponga arriesgarse a perder contenido. Quizá ninguna de las anteriores sea cierta y todo se reduzca a un simple y llano reajuste de negocio.

La cuestión es que a medio plazo Facebook no tendrá grandes problemas. Aun perdiendo a los jóvenes, son los mayores los que tienen –y mueven– el dinero. Aun perdiendo a empresas y medios, siguen siendo gigantes como para atraer inversión publicitaria. Pero sin jóvenes no hay tendencias y sin empresas no hay actividad.

Eso sí, que no cunda el pánico. Aunque Facebook empiece a mostrar síntomas de (alguna) debilidad, la fuga de usuarios es hacia Instagram, que es de Facebook. Igual ahora la red social aspiracional es la de las fotos, y Facebook queda para los mayores. Ya se sabe, las redes sociales también caducan. La cuestión es saber cómo aprovechar el momentum para hacer negocios.

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Opiniones 1
  • Todo cambia, recordemos que Facebook sustituyo a Hi5 y Metroblog, su ventaja es que es un imperio y eso le da armas para adaptarse.

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