Ugi's, la pizzería que se pasa por el forro las reglas del social media

Fundada por Hugo Solís a finales de los 80 tras pasar varias décadas trabajando en el ramo de la comida rápida en Estados Unidos, Ugi’s es una cadena de pizzerías repartida por diferentes puntos de Buenos Aires que, hasta hace poco, se podía vanagloriar de vender la pizza más barata de la ciudad. La fórmula para lograrlo exigía ciertas renuncias por parte del cliente como, por ejemplo, aceptar que solo se sirva un tipo de pizza (la de muzzarela); que los únicos aderezos disponibles sean orégano y sal; que ambos productos se presenten en una botella de 50 cc de plástico con unos agujeros en el tapón; que la decoración del local sea algo más que minimalista; que no tengan delivery; que las servilletas no sean el colmo de la suavidad, que la variedad de bebidas sea muy limitada, etc. A pesar de todo, y aunque muchos porteños recelan de esta opción gastronómica, comer una pizza Ugi’s es una estupenda solución cuando se está en Buenos Aires. Por poco más de 4 euros es posible disfrutar de una enorme pizza familiar y una bebida refrescante que ayude a pasarla. Si el presupuesto es muy ajustado, se puede optar por las generosas porciones individuales con las que el hambre estará a raya un buen rato. En ocasiones hasta es posible saltarse la siguiente comida, sea esa la que sea, pues hay algunos Ugi’s, como el de la Avenida 9 de Julio, casi enfrente del Obelisco, que abre hasta altas horas de la madrugada. Un local en el que se llega a juntar una clientela variopinta. Desde los más jóvenes que hacen un alto en su diversión nocturna, a los que quieren comer algo antes de retirarse a casa, sin olvidar a los que encuentran en Ugi’s un lugar donde refugiarse y alimentarse por unos pocos pesos. Parte de la realidad del local de 9 de julio quedó inmortalizada en la película Pizza, birra y fasso de Adrián Caetano y Bruno Stagnaro, pues es en Ugi’s donde los protagonistas, que no tienen para otra cosa, se zampan una pizza antes de animarse a subir al Obelisco. Este verano, sin ir más lejos, un joven ataviado con una camiseta de Argentina 78 quiso repetir la hazaña. Se introdujo en el monumento e intentó llegar hasta su mirador, pero sufrió una caída antes de lograrlo. Seguro que no había cenado antes en Ugi’s. La presencia de Ugi’s en la sociedad argentina es tal que recientemente se ha publicado un índice Ugi’s de nivel adquisitivo. Del mismo modo que en algunos países se utiliza el «Índice Big Mac» para determinar la renta per cápita de un lugar según el coste local de la famosa hamburguesa, algunos medios como Clarín han replicado la idea en Argentina basándose en la evolución de precios de esta famosa pizzería. Según el estudio, la evolución de los precios de las pizzas de Ugi’s ha sufrido un aumento que ha provocado que pasen de los 2 pesos que costaban en los años noventa hasta aproximadamente 50 a día de hoy. Si en 2007, cuando la crisis mundial empezaba a dar sus primeras señales, era posible comprar con el salario mínimo 118 pizzas (a casi 7 pesos la grande de muzza, no hay otra), en la actualidad, ese número ha bajado a 96. La locura se produjo en la época menemista, en la que era posible comprar hasta 126 pizzas. Pero, bueno, ya se sabe que la época de Menem era una época increíble. Lo más sorprendente de Ugi’s es que sus responsables han sido capaces de poner en marcha un negocio exitoso y con personalidad propia que discurre al margen de los de sus competidores, hasta el punto de desarrollar una comunicación en redes sociales que podríamos calificar de, cuanto menos, peculiar. Conscientes del producto que tienen entre manos y conocedores de su clientela, en Ugi's no dudan en echar mano del sentido del humor para reírse de ellos mismos y de sus clientes. Una decisión que ha generado una entregada comunidad de usuarios que, evidentemente, también son conscientes de lo que van a encontrar cuando van a Ugi’s. Si no es así, se les explica. Mientras que en las escuelas de negocios se empeñan en decir una y otra vez que las redes sociales deben emplearse para estrechar las relaciones con el cliente, escuchar sus quejas y mejorar el servicio, en Ugi’s tienen su propia filosofía al respecto. Lo más sorprendente de todo es que funciona. [*Forro: condón. También se emplea como insulto. Ver más abajo]. Lejos de mantener una comunicación afable y empática con sus clientes, en Ugi’s no rehuyen el enfrentamiento y, si es preciso, echan mano de la descalificación para lidiar con unos usuarios que entienden el juego y lo fomentan, dando lugar a interesantes combates dialécticos. Pero no todo va a ser violencia con los consumidores. Para crear vínculos con la clientela, el community manager de Ugi’s creó «El Rincón de Uggi's» para que los seguidores enviasen sus fotos disfrutando de las pizzas de la cadena y publicarlas en Facebook. La invitación funcionó, pero, ante determinadas fotos, el CM no ha podido controlar su naturaleza ni sus comentarios. Para los que no lo hayan entendido, «paquero», en argot, es el consumidor de paco, la droga más barata, destructiva y marginal de las que se manejan en Argentina. Visto este ejemplo, es tontería explicar que el CM de Ugi's bromea con todo. Con las críticas a la higiene del local, con el estado de las instalaciones, con las servilletas: Con las palomas que entran en el local a comerse la migas de la pizza que caen al suelo: Con el perfil del cliente que acude a Ugi's: Con el comportamiento de esos clientes: Con la actualidad política del país: Con el aspecto de los clientes: Con los que se quejan del precio: También se hace mofa de otras cadenas de comida rápida: E incluso se bromea con el conocido lema clásico de la cadena, «Sí a la pizza, no a la droga» y se cambia por un «Sí a la pizza, sí a la droga», lo que también ha dado lugar a alguna que otra chanza. Para desesperación de los teóricos de la comunicación digital y las redes sociales, la estrategia de Ugi's cada día es más eficaz. Cuanto más se parece a la famosa pizzería de los sketches de Diego Capusotto, más fiel es su clientela, entre la que, sobra decirlo, nos contamos. https://youtu.be/2iv4AppiMB4?t=42s