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26 de diciembre 2014    /   CREATIVIDAD
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Un laboratorio creativo llamado favela

26 de diciembre 2014    /   CREATIVIDAD     por          
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Para Navidad regala una acción solidaria y rentable, y que encima pueda generar una renta en la favela. Es lo que hace desde hace dos años en Río de Janeiro la agencia de publicidad NBS (NoBullshit), inventora de la marca ‘Santa Marta We care’, lanzada a principio de 2014.
Es un guiño al famoso videoclip de Michael Jackson, They don’t care about us, filmado en 1996 precisamente en la favela de Santa Marta, la primera que fue pacificada hace ahora seis años. Y es que después de la llegada de las Unidades de la Policía Pacificadora (UPP), en 2008, Santa Marta se convirtió en un punto turístico oficial y, por lo tanto, en la favela más visitada de Rio de Janeiro, con una media de 10.000 turistas al mes.
Al poco tiempo, floreció una generación de artesanos que confeccionaban souvenirs para los turistas con el fin de conseguir una renta alternativa. Sin embargo, estos creadores no estaban coordinados, ni tenían un plan de marketing. La agencia NBS, que en 2012 había abierto una filial dentro la favela, decidió impulsar una marca propia para aunar toda la producción. La primera colección incluía 600 piezas, realizadas exclusivamente por artesanos que viven en la favela.
Favela Santa Marta 10
Y no solo eso. Los directivos de la agencia optaron por ‘regalar’ la marca ‘Santa Marta We care’ a sus clientes, entre los que destacan Coca Cola, Petrobras, Club Med y Nike. «Si por Navidad enviáramos un regalo cualquiera a un cliente, puedes estar segura de que sería solo un regalo más y que el cliente ni siquiera se acordará de ello al año siguiente. Lo que hemos propuesto ha sido: el dinero que gastaríamos con su presente será usado para algo mucho más relevante, lo que hace del cliente una especie de coautor de las acciones de Navidad», explica André Lima, fundador de la agencia.
Por eso propusieron a sus creativos desarrollar una marca para los objetos creados en la favela, mientras que sus expertos de marketing elaboraban una estrategia para posicionarla en el mercado a medio plazo. Este año, también han decidido substituir los tradicionales regalos de Navidad por una campaña de recogida de juguetes para los niños de la favela. Así, los clientes, en vez de recibir un obsequio banal, serán partícipes de una entrega masiva de juguetes a niños desfavorecidos. «Ya que tenemos una oficina en la favela Santa Marta, considero que somos ‘moradores’ del lugar. Y quien vive en la favela siempre está dispuesto a ayudar a los otros. Esta ha sido una de nuestras formas de ayudar al lugar que nos ha recibido tan bien», agrega André Lima.
Favela Santa Marta 9
NSB es la primera agencia de publicidad con presencia dentro de una favela. La idea surgió cuando NBS cumplió 10 años de edad y sus directivos decidieron que necesitaba un cambio. «No queríamos una conmemoración tradicional. Buscábamos algo que tuviese relevancia, que pusiese ofrecer un retorno a la ciudad de Río de Janeiro, donde tenemos nuestra sede», cuenta André Lima. «Hicimos un estudio amplio para entender las transformaciones por las que la ciudad pasaría debido a los dos grandes eventos que estaban a punto de acontecer, el Mundial de Fútbol de 2014 y los Juegos Olímpicos de 2016. Así descubrimos que, para los cariocas, la gran transformación ya había comenzado. Eran las Unidades de la Policía Pacificadora, que estaban siendo implementadas en favelas, hasta aquel momento dominadas por los narcotraficantes», agrega este publicitario.
Fue así como nació rio+rio, la primera agencia publicitaria con sede dentro de una favela. Toda una revolución para una urbe como Río de Janeiro, en la que la relación entre el ‘morro’ y el ‘asfalto’, es decir, entre la favela y el resto de la ciudad, siempre había sido tensa. Las oficinas de rio+rio fueron inauguradas en noviembre de 2012 en Santa Marta y desde el primer momento estuvieron colaborando con los moradores para llevar a cabo una serie de acciones.
Favela Santa Marta 6
El objetivo principal de rio+rio es desarrollar proyectos que promuevan alguna transformación significativa en la vida de los habitantes de las favelas y que, al mismo tiempo, traigan algún resultado concreto para las marcas involucradas. «Nuestro papel es hacer de puente entre las marcas, la iniciativa privada y las favelas ahora pacificadas, ayudando a las marcas a descubrir cuál puede ser su papel en el proceso de reunificación de la ciudad», explica André Lima. «Todavía hay mucho que hacer porque el poder público quedó ausente durante casi tres décadas. Nuestro profundo compromiso con la realidad de las favelas nos ayuda a comprender sus necesidades. Y nuestra mirada de publicitarios nos ayuda a identificar la mejor manera de ofrecer un resultado a las marcas», agrega.
En dos años, varios proyectos han sido impulsados desde rio+rio: desde un curso profesional de maquillaje para 200 mujeres de cuatro favelas pacificadas, con el patrocinio de la empresa brasileña O Boticário, hasta una biblioteca para los moradores de Santa Marta, inaugurada en septiembre de este año con una colección de más de mil libros para niños y adultos. En el medio, también organizaron un baile de debutantes en el Museo Histórico Nacional; una colonia de ferias para los alumnos de la favela, que en verano quedaban en la calle sin tener alternativas; varios torneos de fútbol en distintas favelas pacificadas e incluso un curso de guion para televisión.
Favela Santa Marta 1
El experiodista del diario Extra, Camilo Coelho, autor del Blog da Pacificação, y la experta en marketing Aline Pimenta son, junto con André Lima, las almas de este proyecto. No hay artista, creador, activista, líder comunitario o personaje destacado que ellos no conozcan. Al margen de los programas concretos que ponen en marcha, siempre tienen un ojo mirando hacia lo que se mueve en las favelas de Río de Janeiro.
«Necesitamos convencer a las empresas de que el gran compromiso ya no es generar lucro, sino mejorar la vida de las personas, y que esta será la mejor manera de generar lucro. Si conseguimos avanzar en este sentido, estaremos dando una ayuda enorme a las marcas para las que trabajamos», explica André Lima. La filosofía que hay detrás de rio+rio es que el modelo de publicidad actual está obsoleto y es preciso avanzar hacia otro escenario. «Vivimos en un mundo en el que hay muchas más marcas y productos de lo que la gente necesita. Al mismo tempo, la idea de consumismo desenfrenado y de ostentación se está quedando, por suerte, cada vez más anticuada y hasta hortera. Yo creo que lo que va a diferenciar a las marcas en este contexto será su capacidad de promover transformaciones, de ayudar al mundo a ser un lugar mejor donde vivir. Creo de verdad que las personas elegirán las marcas con las que relacionarse en base a criterios de este tipo», indica el director de NBS.
Favela Santa Marta 5
En este sentido, rio+rio funciona a la vez como laboratorio, centro de investigación e incubadora de ideas. La favela se convierte para los publicitarios de NBS en un escenario de exploración social y experimentación. «Las favelas son un lugar donde todavía existe un abismo de diferencias y donde las marcas tienen un enorme espacio para ejercitar su capacidad transformadora», indica André.
Con sus actividades, también promueven el diálogo entre policías y moradores, puesto que siempre invitan a los agentes de la UPP a sus eventos, para contribuir de alguna forma a la normalización de la convivencia. «Lo que hacemos en rio+rio no es propaganda ni filantropía ni asistencialismo. Es un negocio que se base en un modelo en el que todos ganan», explica André Lima. Es la base de los llamados negocios sociales (social business): por un lado se promueven cambios que mejoren el día a día de comunidades desfavorecidas; por el otro, se busca una sustentabilidad para que las marcas y las empresas que hay detrás consigan hacer dinero con ello.
Favela Santa Marta 4
André Lima cree que faltan dos años para recuperar la inversión del rio+rio y para que esta start-up pueda caminar por sus propios pies, generando riqueza con proyectos sociales. «Estar dentro de las favelas ha hecho que tuviéramos una mirada menos condescendiente con los moradores del lugar. Ya vale de mirar a las personas de la favela como pobrecitos que necesitan nuestra caridad. Precisamos tratarlos como ciudadanos y consumidores que merecen nuestro respecto, cuidado y atención. El mismo respecto, cuidado y atención que dedicamos a las otras áreas de esta bonita ciudad llamada Río de Janeiro», concluye.
Favela Santa Marta 11

Para Navidad regala una acción solidaria y rentable, y que encima pueda generar una renta en la favela. Es lo que hace desde hace dos años en Río de Janeiro la agencia de publicidad NBS (NoBullshit), inventora de la marca ‘Santa Marta We care’, lanzada a principio de 2014.
Es un guiño al famoso videoclip de Michael Jackson, They don’t care about us, filmado en 1996 precisamente en la favela de Santa Marta, la primera que fue pacificada hace ahora seis años. Y es que después de la llegada de las Unidades de la Policía Pacificadora (UPP), en 2008, Santa Marta se convirtió en un punto turístico oficial y, por lo tanto, en la favela más visitada de Rio de Janeiro, con una media de 10.000 turistas al mes.
Al poco tiempo, floreció una generación de artesanos que confeccionaban souvenirs para los turistas con el fin de conseguir una renta alternativa. Sin embargo, estos creadores no estaban coordinados, ni tenían un plan de marketing. La agencia NBS, que en 2012 había abierto una filial dentro la favela, decidió impulsar una marca propia para aunar toda la producción. La primera colección incluía 600 piezas, realizadas exclusivamente por artesanos que viven en la favela.
Favela Santa Marta 10
Y no solo eso. Los directivos de la agencia optaron por ‘regalar’ la marca ‘Santa Marta We care’ a sus clientes, entre los que destacan Coca Cola, Petrobras, Club Med y Nike. «Si por Navidad enviáramos un regalo cualquiera a un cliente, puedes estar segura de que sería solo un regalo más y que el cliente ni siquiera se acordará de ello al año siguiente. Lo que hemos propuesto ha sido: el dinero que gastaríamos con su presente será usado para algo mucho más relevante, lo que hace del cliente una especie de coautor de las acciones de Navidad», explica André Lima, fundador de la agencia.
Por eso propusieron a sus creativos desarrollar una marca para los objetos creados en la favela, mientras que sus expertos de marketing elaboraban una estrategia para posicionarla en el mercado a medio plazo. Este año, también han decidido substituir los tradicionales regalos de Navidad por una campaña de recogida de juguetes para los niños de la favela. Así, los clientes, en vez de recibir un obsequio banal, serán partícipes de una entrega masiva de juguetes a niños desfavorecidos. «Ya que tenemos una oficina en la favela Santa Marta, considero que somos ‘moradores’ del lugar. Y quien vive en la favela siempre está dispuesto a ayudar a los otros. Esta ha sido una de nuestras formas de ayudar al lugar que nos ha recibido tan bien», agrega André Lima.
Favela Santa Marta 9
NSB es la primera agencia de publicidad con presencia dentro de una favela. La idea surgió cuando NBS cumplió 10 años de edad y sus directivos decidieron que necesitaba un cambio. «No queríamos una conmemoración tradicional. Buscábamos algo que tuviese relevancia, que pusiese ofrecer un retorno a la ciudad de Río de Janeiro, donde tenemos nuestra sede», cuenta André Lima. «Hicimos un estudio amplio para entender las transformaciones por las que la ciudad pasaría debido a los dos grandes eventos que estaban a punto de acontecer, el Mundial de Fútbol de 2014 y los Juegos Olímpicos de 2016. Así descubrimos que, para los cariocas, la gran transformación ya había comenzado. Eran las Unidades de la Policía Pacificadora, que estaban siendo implementadas en favelas, hasta aquel momento dominadas por los narcotraficantes», agrega este publicitario.
Fue así como nació rio+rio, la primera agencia publicitaria con sede dentro de una favela. Toda una revolución para una urbe como Río de Janeiro, en la que la relación entre el ‘morro’ y el ‘asfalto’, es decir, entre la favela y el resto de la ciudad, siempre había sido tensa. Las oficinas de rio+rio fueron inauguradas en noviembre de 2012 en Santa Marta y desde el primer momento estuvieron colaborando con los moradores para llevar a cabo una serie de acciones.
Favela Santa Marta 6
El objetivo principal de rio+rio es desarrollar proyectos que promuevan alguna transformación significativa en la vida de los habitantes de las favelas y que, al mismo tiempo, traigan algún resultado concreto para las marcas involucradas. «Nuestro papel es hacer de puente entre las marcas, la iniciativa privada y las favelas ahora pacificadas, ayudando a las marcas a descubrir cuál puede ser su papel en el proceso de reunificación de la ciudad», explica André Lima. «Todavía hay mucho que hacer porque el poder público quedó ausente durante casi tres décadas. Nuestro profundo compromiso con la realidad de las favelas nos ayuda a comprender sus necesidades. Y nuestra mirada de publicitarios nos ayuda a identificar la mejor manera de ofrecer un resultado a las marcas», agrega.
En dos años, varios proyectos han sido impulsados desde rio+rio: desde un curso profesional de maquillaje para 200 mujeres de cuatro favelas pacificadas, con el patrocinio de la empresa brasileña O Boticário, hasta una biblioteca para los moradores de Santa Marta, inaugurada en septiembre de este año con una colección de más de mil libros para niños y adultos. En el medio, también organizaron un baile de debutantes en el Museo Histórico Nacional; una colonia de ferias para los alumnos de la favela, que en verano quedaban en la calle sin tener alternativas; varios torneos de fútbol en distintas favelas pacificadas e incluso un curso de guion para televisión.
Favela Santa Marta 1
El experiodista del diario Extra, Camilo Coelho, autor del Blog da Pacificação, y la experta en marketing Aline Pimenta son, junto con André Lima, las almas de este proyecto. No hay artista, creador, activista, líder comunitario o personaje destacado que ellos no conozcan. Al margen de los programas concretos que ponen en marcha, siempre tienen un ojo mirando hacia lo que se mueve en las favelas de Río de Janeiro.
«Necesitamos convencer a las empresas de que el gran compromiso ya no es generar lucro, sino mejorar la vida de las personas, y que esta será la mejor manera de generar lucro. Si conseguimos avanzar en este sentido, estaremos dando una ayuda enorme a las marcas para las que trabajamos», explica André Lima. La filosofía que hay detrás de rio+rio es que el modelo de publicidad actual está obsoleto y es preciso avanzar hacia otro escenario. «Vivimos en un mundo en el que hay muchas más marcas y productos de lo que la gente necesita. Al mismo tempo, la idea de consumismo desenfrenado y de ostentación se está quedando, por suerte, cada vez más anticuada y hasta hortera. Yo creo que lo que va a diferenciar a las marcas en este contexto será su capacidad de promover transformaciones, de ayudar al mundo a ser un lugar mejor donde vivir. Creo de verdad que las personas elegirán las marcas con las que relacionarse en base a criterios de este tipo», indica el director de NBS.
Favela Santa Marta 5
En este sentido, rio+rio funciona a la vez como laboratorio, centro de investigación e incubadora de ideas. La favela se convierte para los publicitarios de NBS en un escenario de exploración social y experimentación. «Las favelas son un lugar donde todavía existe un abismo de diferencias y donde las marcas tienen un enorme espacio para ejercitar su capacidad transformadora», indica André.
Con sus actividades, también promueven el diálogo entre policías y moradores, puesto que siempre invitan a los agentes de la UPP a sus eventos, para contribuir de alguna forma a la normalización de la convivencia. «Lo que hacemos en rio+rio no es propaganda ni filantropía ni asistencialismo. Es un negocio que se base en un modelo en el que todos ganan», explica André Lima. Es la base de los llamados negocios sociales (social business): por un lado se promueven cambios que mejoren el día a día de comunidades desfavorecidas; por el otro, se busca una sustentabilidad para que las marcas y las empresas que hay detrás consigan hacer dinero con ello.
Favela Santa Marta 4
André Lima cree que faltan dos años para recuperar la inversión del rio+rio y para que esta start-up pueda caminar por sus propios pies, generando riqueza con proyectos sociales. «Estar dentro de las favelas ha hecho que tuviéramos una mirada menos condescendiente con los moradores del lugar. Ya vale de mirar a las personas de la favela como pobrecitos que necesitan nuestra caridad. Precisamos tratarlos como ciudadanos y consumidores que merecen nuestro respecto, cuidado y atención. El mismo respecto, cuidado y atención que dedicamos a las otras áreas de esta bonita ciudad llamada Río de Janeiro», concluye.
Favela Santa Marta 11

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Opiniones 2
  • Felicitaciones por el hermoso trabajo que hacen. Soy creativo publicitario en Argentina y necesito involucrarme en proyectos altruistas para seguir interesado en mi profesión, no veo sentido que las marcas con su poder económico, no hagan nada por ayudar a cambiar el mundo para bien.
    Hace unos días volví de Río, amo vuestra ciudad y vuestra cultura. No sé de qué manera, pero me gustaría estar en conexión con ustedes, ojalá se diera la posibilidad de hacer algo juntos. Les mando un fuerte abrazo desde Mar del Plata, Argentina!

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