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31 de enero 2011    /   CREATIVIDAD
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Una de Naming: CaixaBank vs. CatalunyaCaixa

31 de enero 2011    /   CREATIVIDAD     por          
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El pasado 27 de enero se hizo público que La Caixa se transforma en CaixaBank, convirtiéndose en el décimo banco por capitalización bursátil de la Eurozona. El impacto fue notable: a los ojos de un financiero, Criteria (la sociedad cotizada de La Caixa que cederá el testigo a CaixaBank) subió un 3,18 % en bolsa; a los ojos de un brandero, CaixaBank fue trending topic en Twitter durante todo el día, ocupando el tercer puesto en el ranking de temas más mencionados.
Así que la caja catalana de toda la vida ahora cambia de nombre. ¿A qué os suena el tema? A mí también, ya que hace unos meses asistimos boquiabiertos a todo un ejercicio de inteligencia semántica, una alteración de los factores que provocó un efecto de magia increíble: Caixa Catalunya se convertía en CatalunyaCaixa, tras fusionarse con las cajas de Tarragona y Manresa.

Sin embargo, a nivel de Naming, los dos casos son tan diferentes como el estilo de juego del Barça y el Madrid; vamos, nada que ver, ni en el concepto ni en la ejecución.
Empecemos por el concepto. La base estratégica de cada proyecto es bien distinta. En el caso de la antigua Caixa Catalunya, el nuevo nombre de marca resultante debía reflejar una fusión de tres cajas: Catalunya, Tarragona y Manresa. En el caso de La Caixa, el nuevo nombre debía reflejar que ahora ya no es una caja de ahorros, sino un banco, es decir, una transformación.
En el primer caso, los valores de marca cambian, por lo que el nombre debe aunar y transmitir los valores de marca de las tres cajas fusionadas. Qué valores pesan más o menos es ya otra cuestión, pero no podemos negar que “algo” debe cambiar. Con La Caixa, sin embargo, se mantiene la misma esencia de la marca, ya que se trata de una evolución (quizás, una revolución) de un concepto de marca.
Dicho de otra forma, cambian ciertos valores tangibles (de caja a banco), pero se mantienen los intangibles. O lo que es lo mismo, se modifica la parte funcional, pero no la emocional.
En cuanto a la ejecución (lo que los namers llamamos “Generación”, que no viene a ser otra cosa que ponernos a crear nombres de marca como locos), también hay diferencias más que notables en ambos casos.
Sobre la “caja pequeña”, esto es lo que comentó en su día Josep Maria Oroval, director del Centro de la Marca de ESADE: “Cambiar el orden a Catalunya Caixa es una tontería sin pies ni cabeza”. Además, el profesor dijo también que “se trata de una oportunidad perdida”. Totalmente de acuerdo.
Sobre el caso CC (podéis leer el acrónimo como queráis, con el nombre antiguo o con el nuevo, ¿por qué será?), algunos colegas de profesión, incluso, llegan a defender el “cambio” con frases del estilo: “Está muy bien, no se podía perder la palabra Catalunya del nombre, y con la fusión no dejan de ser tres cajas catalanas. Se trata de un cambio correcto”.
Pero ¿qué cambio? Se ve que a algunos no les quedó claro aquello de que el orden de los factores no altera el producto. El problema del caso CC es que se pensó que cambiando el orden de las palabras se produciría el cambio de la marca. Craso error. Toda marca se expresa mediante dos dimensiones, visual (Logotipo) y verbal (Naming). El trabajo visual realizado con CatalunyaCaixa es aceptable. El verbal no es que sea malo; es que, en realidad, no ha existido.
Otra cosa es que, a nivel estratégico, se decidiera dar supremacía a Caixa Catalunya sobre las otras dos cajas. Entonces, en ese caso, lo mejor hubiera sido no tocar el nombre, hacer un restyle a nivel de Identidad visual corporativa, y listo.
Sin embargo, en La Caixa han sabido expresar su evolución de forma clara, sencilla y exportable. Porque no olvidemos que CaixaBank es un nombre que funciona en todas partes: en Cataluña, en España y en Europa. Otras cajas vecinas no pueden decir lo mismo. Además, se trata de un buen nombre en términos técnicos ya que no es excesivamente largo e incluye el anglicismo “bank” al final, lo que otorga más peso a la nueva vertiente bancaria de la entidad, manteniendo “Caixa” al inicio como valor emocional.
Aunque el nombre CaixaBank no es nuevo (se creó en 1992 tras la adquisición de Isbanc por parte de La Caixa), han sabido resucitarlo en el momento adecuado. Y eso que la esencia de marca de aquel CaixaBank original distaba mucho de la que deberá encarnar el actual.
CaixaBank se fundó con un lema muy claro: “Por primera vez, un banco que prefiere tener pocos clientes”. Sin duda, se trataba de una marca con un target de alto nivel adquisitivo y cuya estrategia era de margen y no de volumen. Ahora, el nombre representará un baseline muy diferente: “¿Hablamos?”. Sin embargo, eso no será un problema ya que CaixaBank sustituirá, no complementará, como hacía en su día con La Caixa, a nivel de arquitectura de marcas.
El nombre es el elemento de mayor horizonte temporal de una marca y el único que no necesita de soporte físico o visual para transmitirse. Es la punta de lanza de toda promesa de valor. Es demasiado importante para que el estilo pese más que la Estrategia, ya que, de ser así, perderíamos el arma más potente de las marcas: la diferenciación.
Porque a nivel estilístico, entre CC y CB sólo hay una letra de diferencia. Pero a nivel conceptual, entre CC y CB, la Estrategia es la que marca la Diferencia.

Daniel Martínez es director de estrategia de Branding de Emote


El pasado 27 de enero se hizo público que La Caixa se transforma en CaixaBank, convirtiéndose en el décimo banco por capitalización bursátil de la Eurozona. El impacto fue notable: a los ojos de un financiero, Criteria (la sociedad cotizada de La Caixa que cederá el testigo a CaixaBank) subió un 3,18 % en bolsa; a los ojos de un brandero, CaixaBank fue trending topic en Twitter durante todo el día, ocupando el tercer puesto en el ranking de temas más mencionados.
Así que la caja catalana de toda la vida ahora cambia de nombre. ¿A qué os suena el tema? A mí también, ya que hace unos meses asistimos boquiabiertos a todo un ejercicio de inteligencia semántica, una alteración de los factores que provocó un efecto de magia increíble: Caixa Catalunya se convertía en CatalunyaCaixa, tras fusionarse con las cajas de Tarragona y Manresa.

Sin embargo, a nivel de Naming, los dos casos son tan diferentes como el estilo de juego del Barça y el Madrid; vamos, nada que ver, ni en el concepto ni en la ejecución.
Empecemos por el concepto. La base estratégica de cada proyecto es bien distinta. En el caso de la antigua Caixa Catalunya, el nuevo nombre de marca resultante debía reflejar una fusión de tres cajas: Catalunya, Tarragona y Manresa. En el caso de La Caixa, el nuevo nombre debía reflejar que ahora ya no es una caja de ahorros, sino un banco, es decir, una transformación.
En el primer caso, los valores de marca cambian, por lo que el nombre debe aunar y transmitir los valores de marca de las tres cajas fusionadas. Qué valores pesan más o menos es ya otra cuestión, pero no podemos negar que “algo” debe cambiar. Con La Caixa, sin embargo, se mantiene la misma esencia de la marca, ya que se trata de una evolución (quizás, una revolución) de un concepto de marca.
Dicho de otra forma, cambian ciertos valores tangibles (de caja a banco), pero se mantienen los intangibles. O lo que es lo mismo, se modifica la parte funcional, pero no la emocional.
En cuanto a la ejecución (lo que los namers llamamos “Generación”, que no viene a ser otra cosa que ponernos a crear nombres de marca como locos), también hay diferencias más que notables en ambos casos.
Sobre la “caja pequeña”, esto es lo que comentó en su día Josep Maria Oroval, director del Centro de la Marca de ESADE: “Cambiar el orden a Catalunya Caixa es una tontería sin pies ni cabeza”. Además, el profesor dijo también que “se trata de una oportunidad perdida”. Totalmente de acuerdo.
Sobre el caso CC (podéis leer el acrónimo como queráis, con el nombre antiguo o con el nuevo, ¿por qué será?), algunos colegas de profesión, incluso, llegan a defender el “cambio” con frases del estilo: “Está muy bien, no se podía perder la palabra Catalunya del nombre, y con la fusión no dejan de ser tres cajas catalanas. Se trata de un cambio correcto”.
Pero ¿qué cambio? Se ve que a algunos no les quedó claro aquello de que el orden de los factores no altera el producto. El problema del caso CC es que se pensó que cambiando el orden de las palabras se produciría el cambio de la marca. Craso error. Toda marca se expresa mediante dos dimensiones, visual (Logotipo) y verbal (Naming). El trabajo visual realizado con CatalunyaCaixa es aceptable. El verbal no es que sea malo; es que, en realidad, no ha existido.
Otra cosa es que, a nivel estratégico, se decidiera dar supremacía a Caixa Catalunya sobre las otras dos cajas. Entonces, en ese caso, lo mejor hubiera sido no tocar el nombre, hacer un restyle a nivel de Identidad visual corporativa, y listo.
Sin embargo, en La Caixa han sabido expresar su evolución de forma clara, sencilla y exportable. Porque no olvidemos que CaixaBank es un nombre que funciona en todas partes: en Cataluña, en España y en Europa. Otras cajas vecinas no pueden decir lo mismo. Además, se trata de un buen nombre en términos técnicos ya que no es excesivamente largo e incluye el anglicismo “bank” al final, lo que otorga más peso a la nueva vertiente bancaria de la entidad, manteniendo “Caixa” al inicio como valor emocional.
Aunque el nombre CaixaBank no es nuevo (se creó en 1992 tras la adquisición de Isbanc por parte de La Caixa), han sabido resucitarlo en el momento adecuado. Y eso que la esencia de marca de aquel CaixaBank original distaba mucho de la que deberá encarnar el actual.
CaixaBank se fundó con un lema muy claro: “Por primera vez, un banco que prefiere tener pocos clientes”. Sin duda, se trataba de una marca con un target de alto nivel adquisitivo y cuya estrategia era de margen y no de volumen. Ahora, el nombre representará un baseline muy diferente: “¿Hablamos?”. Sin embargo, eso no será un problema ya que CaixaBank sustituirá, no complementará, como hacía en su día con La Caixa, a nivel de arquitectura de marcas.
El nombre es el elemento de mayor horizonte temporal de una marca y el único que no necesita de soporte físico o visual para transmitirse. Es la punta de lanza de toda promesa de valor. Es demasiado importante para que el estilo pese más que la Estrategia, ya que, de ser así, perderíamos el arma más potente de las marcas: la diferenciación.
Porque a nivel estilístico, entre CC y CB sólo hay una letra de diferencia. Pero a nivel conceptual, entre CC y CB, la Estrategia es la que marca la Diferencia.

Daniel Martínez es director de estrategia de Branding de Emote

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Opiniones 11
  • Daniel no has oído eso de: «no es lo mismo una vieja puta que una puta vieja»?
    Sí, estoy de acuerdo con que el cambio ha sido una cagada. Pero las matemáticas y las palabras no son lo mismo.

  • Interesante disertación de algo que a mí también me produce una cierta incomprensión. Coincido contigo en que CatalunyaCaixa no era la mejor opción en cuanto a, sin embargo me parece que debe de haber algo detrás de esa estrategia. De otro modo, estaríamos frente una de las mayores cagadas de la historia reciente en cuanto a estrategia de comunicación.
    Lo mejor del caso, es que se rumorea que CatalunyaCaixa pude convertirse también en banco.
    Un saludo.

  • @Carlos Prats:
    Mi artículo no va ni sobre matemáticas ni sobre el Refranero Español. Creo que te has equivocado de sitio…
    @Enric Romero:
    Cierto, mira que le he dado vueltas al tema… y no le encuentro ninguna explicación. Pero como habrás podido leer en el artículo, no soy el único que opina que lo de CC ha sido una oportunidad perdida…
    En el fondo, la mejor Estrategia suele ser la más simple; y si a primera vista no logramos entender el cambio, es que la Estrategia de Comunicación no es buena.
    Otro saludo para ti y gracias por tu comentario

    • Daniel, perdona si te he molestado.
      Lo que quería decir es que, en este caso particular, cambiar de orden las palabras es una tontería como un templo pero que eso no quiere decir que en el naming el orden de los factores no altere el producto (de ahí mi ejemplo)…
      Tu post me gustó mucho, estoy de acuerdo en todo, excepto en esto último. Yo creo que mi comentario iba con tu artículo, pero tal vez no me expliqué con claridad. Disculpa

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