La publicidad es algo complicado. Su meta no es directamente vender, sino muchas veces generar necesidades. Mejor dicho, hacerte creer que necesitas un producto en concreto, aunque no lo necesites. En esa frase caben un buen montĂłn de matices que seguro que algunos publicitarios enfurecidos harĂĄn en los comentarios o, incluso, en comunicaciones privadas con el que suscribe, pero para entenderlo lo contaremos asĂ.
Lo que pasa es que hay productos y productos, y cada uno requiere un tipo de mensaje. Hay productos mĂĄs necesarios que otros, porque convendrĂĄs conmigo que la comida es mĂĄs necesaria que un mĂłvil, pero hete aquĂ que en esta parte del planeta somos tan raros que deseamos mĂĄs un telĂ©fono mĂłvil que un plato de comida… entre otras cosas porque ambos nos sobran.
Hay productos, por tanto, que necesitan anunciarse de una forma y productos que necesitan anunciarse de otra (incluso productos que no necesitan anunciarse y hacen lo que hacen, pero de Coca-Cola ya hablamos otro dĂa). He aquĂ el reto: cĂłmo anunciar un producto de higiene bĂĄsica y hacerlo de forma atractiva.
Quizå el primer ejemplo que te venga a la cabeza, si es que has obviado lo de «de forma atractiva», sean las compresas y derivados: pocos productos mås necesarios en la higiene femenina, y peor tratados en términos publicitarios. Pensemos, pues, en algo menos imprescindible en términos sociales, al menos ahora que el vello es bello y las barbas son guays. Exacto, las maquinillas de afeitar.
A priori es complicado anunciar algo que no es estético, ni mola especialmente, ni puedes presumir de tener, ni nada de nada. Aquà el producto no es el producto, sino el resultado y el camino hacia este: no solo tener un afeitado apurado y sencillo, sino que la piel no se irrite, que sea cómodo y otras tantas zarandajas. Pongåmosle al producto algo de aderezo social de la época, por aquello de que no haya un solo rincón del cuerpo sin vello y, ya de paso, mezclemos el producto con otros productos mainstream .
AllĂĄ vamos.
Lo primero, el elemento de seducciĂłn. Si el producto a anunciar no es el producto, sino la consecuencia, aquĂ la idea es la belleza, algo que se ve hasta en los anuncios relativos al afeitado de hace dĂ©cadas. Dos ejemplos: uno de los ’60 (mujer hermosa con acento extranjero anuncia una espuma de afeitado sin enseñarse nada) y otro de los ’70 (mujer hermosa con acento extranjero, voz sugerente, conato de streaptease y hombre seductor como muestra). En ambos, de alguna forma, el humor.
https://www.youtube.com/watch?v=tqY4vrgnZdk&authuser=0
https://www.youtube.com/watch?v=VmBlDmcvsqU
A bote pronto, hay pues dos recursos: la sexualidad (mås o menos encubierta) y el humor. Y aquà somos mås del humor, para qué negarlo.
De hecho, tiene un enorme filĂłn comercial, y si no que se lo digan a los padres de Dollar Shave Club , una peculiar iniciativa que envĂa cuchillas de afeitar a domicilio por un dĂłlar y con la suscripciĂłn como modelo econĂłmico. La nota predominante es la idea de que su producto es muy barato, pero tambiĂ©n el humor. Dos ejemplos: la cita que engalana sus envĂos («Me gusta afeitarme con una maquinilla aburrida», atribuida a «Nadie, jamĂĄs»), y su mĂĄs exitoso anuncio.
En Ă©l sale uno de los socios fundadores de la compañĂa diciendo que sus cuchillas son «jodidamente buenas», que para quĂ© vas a pagar 20 dĂłlares por una cuchilla que anuncia un tenista que se lleva 19 de ellos y que su proyecto mola porque, ademĂĄs de vender baratas buenas cuchillas, genera empleo. Para demostrarlo sale con Alejandro, un empleado de almacĂ©n al que pregunta quĂ© hacĂa un mes atrĂĄs, a lo que Ă©l contesta «no trabajar». DespuĂ©s le pregunta quĂ© hace ahora, y Ă©l le responde «trabajar». Elocuente y sencillo.
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ÂżTe parece tonta la cosa? El vĂdeo, lanzado en 2012, se viralizĂł y llegĂł a tumbar la web de la empresa por el trĂĄfico generado: en dos dĂas sirvieron 12.000 pedidos, y ahora presumen de llegar a casi 25 millones de cuchillas al año.
No siempre es fĂĄcil viralizar anuncios, aunque es lo que todos persiguen. Una forma mĂĄs sencilla de hacerlo es lanzar acciones comerciales conjuntas, y en EEUU tiran mucho de los estrenos de blockbusters que vayan a ser mainstream (traducido al castellano, pelĂculas palomiteras y taquilleras). AquĂ dos ejemplos, el primero, de coña (una lĂnea de maquinillas con los superpoderes de Los Vengadores ); y la segunda, de veras âaunque parezca de coña.
https://www.youtube.com/watch?v=cbbiP7MCwME#t=16
https://www.youtube.com/watch?v=8jvLSvaH8hs
Y llegamos al punto mĂĄs complicado de todos: ÂżcĂłmo hablar de higiene Ăntima, entrando en el terreno sexual, en un anuncio? Hay muchas formas, pero dos clĂĄsicas: de nuevo el sexo (cuerpos bonitos, imĂĄgenes sugerentes y puestas en pantalla que te dan mĂĄs ganas de comprar al modelo o la modelo que al producto en sĂ), o el humor. E insistimos, somos mĂĄs del humor.
AquĂ hay, de nuevo, dos ejemplos: uno un poco mĂĄs burdo que el otro, aunque no sĂ© cuĂĄl es cuĂĄl. Uno es de mujeres podando un arbusto (literalmente) y otro de un hombre depilĂĄndose sus partes Ăntimas hablando de cosas tan prosaicas como «podarse el bosque», «las joyas de la corona», «el mĂĄstil», «las rocas del bosque», o ideas fuerza como «sin la maleza el ĂĄrbol parece mĂĄs grande» y «otro pĂĄjaro que vuela libre».
https://www.youtube.com/watch?v=KiHpibGYrew
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Ahora que ya se nos va la cosa de las manos, lo dejamos aquĂ. Otro dĂa hablamos de mĂĄs productos Ăntimos y cĂłmo anunciarlos, con el ejemplo de Old Spice. O bueno, mejor no
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