23 de diciembre 2019    /   IDEAS
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Fotos  portada Ben Gingell (Shutterstock)

La viralidad no basta en política: a los laboristas les salió bien el plan, pero fracasaron estrepitosamente

23 de diciembre 2019    /   IDEAS     por        Fotos  portada Ben Gingell (Shutterstock)
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La política, como negocio basado en la persuasión y la influencia, depende básicamente de dos variables: la atención y los estados de ánimo. Sucede lo mismo que con la publicidad, o incluso con la información: para que el mensaje cale, sus actores necesitan primero llamar la atención de sus destinatarios. Después, será necesario que el contenido acierte con su cometido, ya sea mover a una acción favorable o, por el contrario, desincentivar una acción contraria.

Las recientes elecciones británicas, que servirán de punto de inflexión definitivo al brexit, han vuelto a poner de manifiesto esa lógica, a la vez que han cuestionado algunos de los axiomas de la nueva comunicación política –y con esta van unas cuantas veces en los últimos años–. En resumen: está genial hacer campañas ingeniosas y divertidas, pero hasta el candidato menos probable tiene las de ganar si tiene un plan para poder hacerlo.

A primera vista, y dejando de lado los resultados, ha habido dos planos muy diferenciados. Primero, una campaña laborista muy enfocada en un target joven, usuario de nuevas tecnologías y redes sociales, urbanita y con sentido del humor y capacidad crítica –básicamente, para reírse de ambos candidatos–. Segundo, un candidato acartonado y ridiculizado por propios y extraños que se ha dirigido a las áreas industriales, a los preocupados por la economía, por los valores británicos y por la amenaza de la inmigración.

El error laborista: dirigirse solo a los urbanitas jóvenes

Para cualquier amante de la comunicación política, la campaña de Corbyn ha sido mucho más inteligente y divertida. Pero resulta que la mayoría de los votantes no son amantes de la comunicación política. Y ahí ha residido el error de base del planteamiento. En eso y en olvidar que se podía dar por descontado que capitalizarían el rechazo al brexit y las burlas contra Johnson. Hacía falta más que eso, y con ser virales no bastaba.

Así Corbyn, veterano y percibido como ‘de izquierda antigua’, se ha prestado a una campaña en un registro que no domina. Memes, challenges propios de youtubers y hasta lectura de tuits hirientes contra él pretendían que se le percibiera como más simpático y cercano. Un anciano pasado de moda hablando con los jóvenes en una jerga que le es ajena.  Por su parte, Johnson ha chapoteado con destreza en el fango de las críticas. Y por eso, como Donald Trump en su día y tantos otros después, ha triunfado.

Porque, claro, en la campaña laborista, la forma de reírse de uno y otro no era exactamente la misma, ni los códigos usados para hacerlo llegaban a los mismos votantes.

A pesar de jugar en terreno contrario, a Corbyn se le ha percibido resuelto, desenvolviéndose casi con naturalidad. Daba igual que tocara retratarse como un malo de película acariciando a un gato en un juego visual de mensajes escondidos con los tuiteros. De fondo, siempre la misma retórica: contraponer lo viejo (él, la hoguera, el libro, la madera) con el lenguaje actual.

En ocasiones, incluso, de una forma descaradamente heterodoxa: pocas cosas más palmarias que un candidato en unas muy desenfadadas mangas de camisa bebiendo un muy británico té en un muy urbano vaso de plástico en un gif para parecer muy moderno.

Ni una sola de las balas más típicas de la dialéctica digital se quedaron en el tintero: al uso del gato se sumó el uso del bebé –pidiendo el voto para los laboristas–, o incluso las referencias audiovisuales a los zombies, en este caso como crítica directa al ‘gobierno zombie’ que encarnarían los conservadores.

Todo ello, claro, con mensajes políticos. En clave de humor descarnado, por ejemplo, señalando al inmigrante como chivo expiatorio de la campaña de Johnson y, en paralelo, utilizando el testimonio del actor norteamericano Rob Delaney para defender el sistema de Sanidad británico, una de las grandes palancas argumentales de la campaña del brexit.

También hubo espacio para mensajes más planos y de ideología ‘dura’ más allá del brexit, la Sanidad y la inmigración. Es el caso de un breve spot para Twitter dirigido contra las políticas de austeridad, con un simplísimo esquema de colores y consecuencias para audiencias menos audaces.

El acierto conservador: soluciones simples

El plan salió bien, pero fracasó. Básicamente, los conservadores lograron una enorme mayoría, lo que les permitirá romper el bloqueo y poner en marcha el brexit, mientras Jeremy Corbyn acabó por anunciar que no volverá a ser el candidato, reabriendo la enésima carrera por la sucesión en el laborismo.

¿Qué es entonces lo que salió bien del plan? Que lograron conectar con la gente joven. En concreto, arrasaron entre los votantes de hasta 34 años, y mantuvieron el tipo hasta los de mediana edad. Justo el target que buscaban: el opuesto al brexit, que prefiere tener oportunidades más allá del propio Reino Unido y que ha nacido y crecido disfrutando de ciertas ventajas del europeismo -becas, movilidades y libertad de tránsito-.

El problema está en que, a pesar de esa victoria, fracasaron en todo lo demás. Los votantes de más edad, con más preocupación por la inmigración, la multiculturalidad y el sistema sanitario, decantaron la balanza de forma masiva. Corbyn fue un anciano que consiguió llegar a los jóvenes, pero que se alejó de forma definitiva de los mayores, tal y como muestra este gráfico de El País.

El fallo es que los mayores son muchos más, y también votan mucho más. Es verdad que sociopolíticamente tienden a ser más conservadores también, pero no deja de ser un fallo estratégico el haberse centrado en amarrar un nicho casi seguro y mucho menor. No solo de memes vive el electorado, vaya.

En realidad, la división no es ‘mérito’ solo de la campaña de Corbyn, sino una tendencia de largo recorrido que el brexit ha agudizado y la campaña ha acabado por retratar con crudeza.

¿Y qué ha hecho la campaña de Boris Johnson para ganar? En realidad, aprovecharse también de la viralidad. Y eso que en su caso la mayoría de esa notoriedad digital ha sido negativa, porque muchos de los vídeos más vistos y compartidos han sido contra su candidato. ¿Resulta familiar?

Como denunciaban los laboristas en uno de sus vídeos, el presidente estadounidense había dicho en un mitin que Johnson era el Trump británico, y no le faltaba razón ni en lo referente a la estrategia. Mensaje machacón (del ‘Make America great again’ al ‘Get brexit done’), el mismo populismo implícito, los mismos mensajes nacionalistas (con más tacto, eso sí) y la misma apariencia antitelegénica que, precisamente por eso, triunfa.

Los mensajes de Johnson no han ido a jóvenes urbanitas, ni a preocupados por la Sanidad o los recortes, sino a otro target mucho más decisivo. Para empezar, a los desencantados de la política, hartos del bloqueo y de tener un Parlamento que lleva tres años «discutiendo sobre discutir».

Ante el bloqueo, por tanto, soluciones directas y mensajes de respeto de firmeza –como romper un muro con un tractor de carga o un eslogan en unos guantes de boxeo–. Incluso presumir de escudería de Fórmula 1 sirve para acercarse a su target, marcadamente masculino.

https://www.instagram.com/p/B55pQSng2Ta/

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Let’s get it done folks.

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El atrezzo elegido tampoco es casual: naves industriales, almacenes, puertos y factorías que han llevado a Johnson a pasearse por las áreas industriales, auténtico corazón de la economía británica. Así, el candidato se ha puesto a repartir alimentos, a hablar de la importancia pesquera que tendría recuperar sus soberanía marítima o a dirigir un barco para hablar de exportaciones de coches británicos y de inmigración controlada.

https://www.instagram.com/p/B57VVdKAQWy/

Si los mensajes son lineales, las soluciones aún más. Sin ironías ni retóricas: para los conservadores existe un plan listo para meter en el horno, como esta tarta de manzana. Solo necesitan encenderlo obteniendo la mayoría necesaria. Sin más.

https://twitter.com/BorisJohnson/status/1204763516256710658

También ha habido espacio para la cercanía y el humor. Para lo primero, todos sus vídeos grabados haciendo cosas, que empiezan llamando a los votantes folks (colegas). Para lo segundo, una parodia de Love actually, en la que el propio candidato llama a la puerta para pedir el voto.

Contra las ironías, culpables. Contra el humor inteligente, soluciones simples. Contra los memes, caricaturas de uno mismo. Contra un cierto snobismo urbanita, costumbrismo industrial. La nueva comunicación está bien, pero solo si no se olvida de que fuera de los memes, los gatos y los challenges, hay un mundo real. Y ese vota masivamente.

La política, como negocio basado en la persuasión y la influencia, depende básicamente de dos variables: la atención y los estados de ánimo. Sucede lo mismo que con la publicidad, o incluso con la información: para que el mensaje cale, sus actores necesitan primero llamar la atención de sus destinatarios. Después, será necesario que el contenido acierte con su cometido, ya sea mover a una acción favorable o, por el contrario, desincentivar una acción contraria.

Las recientes elecciones británicas, que servirán de punto de inflexión definitivo al brexit, han vuelto a poner de manifiesto esa lógica, a la vez que han cuestionado algunos de los axiomas de la nueva comunicación política –y con esta van unas cuantas veces en los últimos años–. En resumen: está genial hacer campañas ingeniosas y divertidas, pero hasta el candidato menos probable tiene las de ganar si tiene un plan para poder hacerlo.

A primera vista, y dejando de lado los resultados, ha habido dos planos muy diferenciados. Primero, una campaña laborista muy enfocada en un target joven, usuario de nuevas tecnologías y redes sociales, urbanita y con sentido del humor y capacidad crítica –básicamente, para reírse de ambos candidatos–. Segundo, un candidato acartonado y ridiculizado por propios y extraños que se ha dirigido a las áreas industriales, a los preocupados por la economía, por los valores británicos y por la amenaza de la inmigración.

El error laborista: dirigirse solo a los urbanitas jóvenes

Para cualquier amante de la comunicación política, la campaña de Corbyn ha sido mucho más inteligente y divertida. Pero resulta que la mayoría de los votantes no son amantes de la comunicación política. Y ahí ha residido el error de base del planteamiento. En eso y en olvidar que se podía dar por descontado que capitalizarían el rechazo al brexit y las burlas contra Johnson. Hacía falta más que eso, y con ser virales no bastaba.

Así Corbyn, veterano y percibido como ‘de izquierda antigua’, se ha prestado a una campaña en un registro que no domina. Memes, challenges propios de youtubers y hasta lectura de tuits hirientes contra él pretendían que se le percibiera como más simpático y cercano. Un anciano pasado de moda hablando con los jóvenes en una jerga que le es ajena.  Por su parte, Johnson ha chapoteado con destreza en el fango de las críticas. Y por eso, como Donald Trump en su día y tantos otros después, ha triunfado.

Porque, claro, en la campaña laborista, la forma de reírse de uno y otro no era exactamente la misma, ni los códigos usados para hacerlo llegaban a los mismos votantes.

A pesar de jugar en terreno contrario, a Corbyn se le ha percibido resuelto, desenvolviéndose casi con naturalidad. Daba igual que tocara retratarse como un malo de película acariciando a un gato en un juego visual de mensajes escondidos con los tuiteros. De fondo, siempre la misma retórica: contraponer lo viejo (él, la hoguera, el libro, la madera) con el lenguaje actual.

En ocasiones, incluso, de una forma descaradamente heterodoxa: pocas cosas más palmarias que un candidato en unas muy desenfadadas mangas de camisa bebiendo un muy británico té en un muy urbano vaso de plástico en un gif para parecer muy moderno.

Ni una sola de las balas más típicas de la dialéctica digital se quedaron en el tintero: al uso del gato se sumó el uso del bebé –pidiendo el voto para los laboristas–, o incluso las referencias audiovisuales a los zombies, en este caso como crítica directa al ‘gobierno zombie’ que encarnarían los conservadores.

Todo ello, claro, con mensajes políticos. En clave de humor descarnado, por ejemplo, señalando al inmigrante como chivo expiatorio de la campaña de Johnson y, en paralelo, utilizando el testimonio del actor norteamericano Rob Delaney para defender el sistema de Sanidad británico, una de las grandes palancas argumentales de la campaña del brexit.

También hubo espacio para mensajes más planos y de ideología ‘dura’ más allá del brexit, la Sanidad y la inmigración. Es el caso de un breve spot para Twitter dirigido contra las políticas de austeridad, con un simplísimo esquema de colores y consecuencias para audiencias menos audaces.

El acierto conservador: soluciones simples

El plan salió bien, pero fracasó. Básicamente, los conservadores lograron una enorme mayoría, lo que les permitirá romper el bloqueo y poner en marcha el brexit, mientras Jeremy Corbyn acabó por anunciar que no volverá a ser el candidato, reabriendo la enésima carrera por la sucesión en el laborismo.

¿Qué es entonces lo que salió bien del plan? Que lograron conectar con la gente joven. En concreto, arrasaron entre los votantes de hasta 34 años, y mantuvieron el tipo hasta los de mediana edad. Justo el target que buscaban: el opuesto al brexit, que prefiere tener oportunidades más allá del propio Reino Unido y que ha nacido y crecido disfrutando de ciertas ventajas del europeismo -becas, movilidades y libertad de tránsito-.

El problema está en que, a pesar de esa victoria, fracasaron en todo lo demás. Los votantes de más edad, con más preocupación por la inmigración, la multiculturalidad y el sistema sanitario, decantaron la balanza de forma masiva. Corbyn fue un anciano que consiguió llegar a los jóvenes, pero que se alejó de forma definitiva de los mayores, tal y como muestra este gráfico de El País.

El fallo es que los mayores son muchos más, y también votan mucho más. Es verdad que sociopolíticamente tienden a ser más conservadores también, pero no deja de ser un fallo estratégico el haberse centrado en amarrar un nicho casi seguro y mucho menor. No solo de memes vive el electorado, vaya.

En realidad, la división no es ‘mérito’ solo de la campaña de Corbyn, sino una tendencia de largo recorrido que el brexit ha agudizado y la campaña ha acabado por retratar con crudeza.

¿Y qué ha hecho la campaña de Boris Johnson para ganar? En realidad, aprovecharse también de la viralidad. Y eso que en su caso la mayoría de esa notoriedad digital ha sido negativa, porque muchos de los vídeos más vistos y compartidos han sido contra su candidato. ¿Resulta familiar?

Como denunciaban los laboristas en uno de sus vídeos, el presidente estadounidense había dicho en un mitin que Johnson era el Trump británico, y no le faltaba razón ni en lo referente a la estrategia. Mensaje machacón (del ‘Make America great again’ al ‘Get brexit done’), el mismo populismo implícito, los mismos mensajes nacionalistas (con más tacto, eso sí) y la misma apariencia antitelegénica que, precisamente por eso, triunfa.

Los mensajes de Johnson no han ido a jóvenes urbanitas, ni a preocupados por la Sanidad o los recortes, sino a otro target mucho más decisivo. Para empezar, a los desencantados de la política, hartos del bloqueo y de tener un Parlamento que lleva tres años «discutiendo sobre discutir».

Ante el bloqueo, por tanto, soluciones directas y mensajes de respeto de firmeza –como romper un muro con un tractor de carga o un eslogan en unos guantes de boxeo–. Incluso presumir de escudería de Fórmula 1 sirve para acercarse a su target, marcadamente masculino.

https://www.instagram.com/p/B55pQSng2Ta/

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El atrezzo elegido tampoco es casual: naves industriales, almacenes, puertos y factorías que han llevado a Johnson a pasearse por las áreas industriales, auténtico corazón de la economía británica. Así, el candidato se ha puesto a repartir alimentos, a hablar de la importancia pesquera que tendría recuperar sus soberanía marítima o a dirigir un barco para hablar de exportaciones de coches británicos y de inmigración controlada.

https://www.instagram.com/p/B57VVdKAQWy/

Si los mensajes son lineales, las soluciones aún más. Sin ironías ni retóricas: para los conservadores existe un plan listo para meter en el horno, como esta tarta de manzana. Solo necesitan encenderlo obteniendo la mayoría necesaria. Sin más.

https://twitter.com/BorisJohnson/status/1204763516256710658

También ha habido espacio para la cercanía y el humor. Para lo primero, todos sus vídeos grabados haciendo cosas, que empiezan llamando a los votantes folks (colegas). Para lo segundo, una parodia de Love actually, en la que el propio candidato llama a la puerta para pedir el voto.

Contra las ironías, culpables. Contra el humor inteligente, soluciones simples. Contra los memes, caricaturas de uno mismo. Contra un cierto snobismo urbanita, costumbrismo industrial. La nueva comunicación está bien, pero solo si no se olvida de que fuera de los memes, los gatos y los challenges, hay un mundo real. Y ese vota masivamente.

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