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5 de diciembre 2013    /   IDEAS
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Los que fueron ‘teen’ en los 90

5 de diciembre 2013    /   IDEAS     por          
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Con 106 metros de altura y 32 pisos, situada en AZCA, el centro financiero madrileño, la Torre Windsor fue uno de los primeros rascacielos inteligentes que se construyeron en España. En la medianoche del 12 de febrero de 2005, que cayó de sábado, se declaró un incendio en la planta 21 que se extendió rápidamente por el edificio hasta el punto de que hubo que derribarlo. La caída de esta torre es uno los mitos personales del bloguero, periodista y coolhunter Popy Blasco, que precisamente nos ha citado en la puerta de El Corte Inglés de Nuevos Ministerios, muy cerca de donde se erige el edificio que la sustituye.

“Este nuevo edificio es horrible”, dice Popy mirando la nueva construcción, “recuerdo que cuando se incendió el Windsor las parejas de enamorados venían a mirar los restos humeantes… Yo acuñé el término Generación PostWindsor porque toda la gente joven que empezaba a hacer cosas en Madrid empezó después del incendio. Fue, por otro lado, lo que marcó la caída total de la bonanza de la ciudad, y la crisis empezó poco tiempo después”.

Popy aprovecha para relatar algunas de sus teorías conspiranoicas: “Todo el mundo hablaba de que era algo relacionado con la especulación inmobiliaria”, explica, “seguramente lo incendió el Corte Inglés para quedárselo. Es como cuando cayó, hace unos 15 años, el edifico que está enfrente de El Corte Inglés de la calle Princesa, que era un edificio habitado por viejecitos y albergaba una tienda de pijamas y manteles. Una mañana ocurrió algo, se cayó la fachada, se derrumbó el edificio justo cuando no había nadie dentro. Fue todo muy misterioso. Al poco tiempo Zara compró toda la manzana para hacer la tienda gigante que hay ahora en Princesa esquina con Alberto Aguilera. Pues dijimos: ya sabemos lo que ha pasado aquí, cuando los viejecitos no venden la casa, hay que derrumbársela”.

Pero no nos hemos citado con Popy para hablar de estas cosas que ocurrieron ya en el siglo XXI, sino para charlar sobre lo que ocurrió en la década justo anterior, a la que Popy ha dedicado su libro de reciente aparición Yo fui teen en los 90 (La Esfera de los Libros). En él hace un ameno y exhaustivo repaso (trufado de anécdotas personales) a la cultura pop en la que fue adolescente, y por el que pululan cosas como Sensación de Vivir, Chimo Bayo, Los Vigilantes de la Playa, el Grunge, el primo de Zumosol, Twin Peaks, Tómbola, la muerte de Lady Di o el anuncio de la hora de la Coca Cola light, precisamente la bebida que pide cuando entramos en la zona de cafetería de El Corte Inglés (supuestamente a merendar, otra de las cosas que a Popy le gusta hacer y que relata, como otros aspectos de su vida, en su blog Popy B.

“La Coca Cola light, debido al anuncio, estaba muy relacionada con el universo femenino”, comenta, “por eso la empresa sacó hace relativamente poco la Coca Cola Zero, un producto también bajo en azúcares pero que no resulta vergonzosa de pedir a los más machos”. Pero vayamos al asunto:

¿En que se diferencian los teens de ahora de los teens de los noventa?

Los teens de antes no se las sabían tanto como se las saben los de ahora. Estaban, además, muy desencantados con todo, se lo habían dado todo hecho, no habían luchado por nada y eran adolescentes, digamos, con una apatía congénita. Querían rebelarse pero no sabían contra qué, no tenían contra qué rebelarse. Lo tenían todo a su alcance. Esos adolescentes optaron por quedarse en casa deprimidos escuchando a Pearl Jam, y esa era su rebelión contra la Iglesia, la familia… Los teens de ahora sí tienen cosas por las que luchar, muy directas, y no son tan individualistas. Las redes sociales han fomentado mucho el colectivo. Los adolescentes actuales son nativos de internet, que también es una diferencia fundamental. Ellos ya no distinguen: relacionarse por internet es como relacionarse en persona, no perciben diferencia entre el on y off. Para ellos es un todo.

Hablas en el epílogo del libro de la Go Generation, y de forma muy optimista, muy al contrario que de la generación X de los 90. Son “los nuevos emprendedores del mundo”.

Esto ya ha aparecido en estudios importantes. Realmente hablando con muchos de ellos dicen que las universidades ya no son para estudiar y para sacar una carrera sino para entrar en contacto con gente con tus mismas inquietudes y formar empresas. Así se formó Instagram, dos chavales en la universidad de Standford: uno es informático, el otro entiende de estética y crean la empresa. Es una vuelta a la cultura del pelotazo, el pelotazo de internet y de las apps, pero bueno, es una manera de crear nuevos emprendedores.

Pero me estás hablando de gente muy específica, de mucho nivel, no de la gente de la calle…

Bueno, hay otros ejemplos que no implican vender aplicaciones millonarias. También te encuentras que si eres artista y no puedes exponer en una galería porque pasan de ti, te juntas con otros chavales en un sitio abandonado, montas un evento, que cada uno se traiga su cerveza y así muestras tu trabajo. Hace poco se vio que los artistas abrían su estudio para que el público pudiera ver cómo creaban y vivían, y comprar obras de arte. Es una juventud que ha perdido la fe en las instituciones, en lo público, saben que no les van a regalar nada.

De ahí tal vez cierto desinterés político entre los modernos de ahora…

Pero luego también reaccionan. Cuando una empresa paga impuestos fuera de España enseguida ellos se hacen eco en las redes sociales, comparten la noticia de muro en muro y eso hace mucho daño a las marcas. Por ejemplo, Zara tuvo que recular y empezar a pagar el IVA en España. O Apple, que era una marca imbatible cuando Steve Jobs estaba considerado como un icono, y luego la gente se dio cuenta de que había un cementerio de iPods en Ghana, que la batería de sus productos no se podía recambiar… Y no hay nada más malévolo que una compañía que trabaja de esa manera. Eso hizo mucho daño a Apple, hasta el punto de que ha sido desbancada por otras marcas como Samsung, cosa impensable hace cinco años. Nokia también tuvo un resurgir, estaba olvidada y ahora ha empezado a vender el Nokia Lumia, porque ya no era tan guay tener Apple. Porque Jobs ya no era un icono sino que era un verdadero hijo de puta.

Precisamente, un libro publicado el año pasado por Alpha Decay, Dejad de lloriquear, de Meredith Haaf, criticaba la inutilidad y la autocomplacencia que hay en hacer política dando a ‘Me gusta’ en las redes sociales, pero, según dices, se pueden conseguir cosas.

Por supuesto que sí, es una bola de nieve que se va haciendo grande. Además, gracias a las redes sociales se está más en la calle que nunca. Ahí es donde se han convocado muchas de las grandes manifestaciones de los últimos años.

Siguiendo con la política: parece que después de todos los movimientos juveniles contraculturales desde los 50 (rockers, hippies, punks, etc…), la modernidad actual (¿el hispter?) ya no tiene interés en la lucha política o el rechazo de la sociedad.

Realmente ahora lo contracultural es consumir y ser “marquista”, porque lo que está realmente establecido es que tienes que ir en contra del capitalismo. Entonces quizás para los hipsters la frivolidad es la forma de ser contracultural.

¿Entonces ya no es moderno tener conciencia política?

Ahora los más contraculturales son los más pijos, por ejemplo los scuppies. Son gente con alto poder adquisitivo que deciden no consumir marcas como H&M. Para ellos el low cost supone mucho sufrimiento. Solo consumen productos locales y biológicos, compran cosas caras porque prefieren tener un jersey bueno, hecho en España, que seis malos cosidos en Taiwán. Brianda Fitz-James, la nieta de la duquesa de Alba, es scuppie. Y es verdad que se lo puede permitir, porque ser scuppie es caro. Es gente que se fija, por ejemplo, en los números del código de barras: ni se te ocurra ir al Carrefour y comprar unas aceitunas cuya código no empiece por 84… Y esto es muy contracultural, porque el consumismo en el que estamos metidos es todo lo contrario. Primark quiere que te compres cinco pares de calcetines por tres euros, pero detrás de eso hay malas prácticas empresariales. Es cierto que le viene bien a gente que no puede comprarse calcetines caros, pero no es una buena iniciativa.

También los modernos se han echado en los brazos de las marcas (y viceversa), cuando durante un tiempo estuvo casi mal visto…

Claro, las marcas se apuntan a un bombardeo y tratan de aprovechar todos los movimientos para hacer mercado. En mi trabajo les informamos de eso para que ellos metan pasta y patrocinen, y se apropien, al final, de todo. Es culpa nuestra, de los coolhunters.

Por cierto, hablemos de tu trabajo como coolhunter. ¿Se ha visto el sector tocado por la crisis?

Al contrario, yo pensaba que era lo primero en lo que iban a recortar, porque no es fundamental, pero realmente ellos sí lo ven así, y sobre todo en época de crisis. Quieren saber dónde están para no perder definitivamente el tren. Claro que el coolhunting ha cambiado mucho, porque ya no se trata de cómo se lleva el dobladillo del pantalón, sino de cuáles son las preocupaciones de la gente y cómo la publicidad se puede meter en las vidas de la personas, incluso para ayudarlas. Es el caso de American Express cuando hace el día del pequeño negocio o cuando Acuarius acerca a un pueblo a gente que no tiene pueblo. Todo esto viene de macroestudios de tendencias.

¿Cómo trabaja un coolhunter en el día a día? ¿Pasea y mira?

Yo es que ahora estoy en el otro lado. Antes observaba cosas, hacía fotos, rastreaba la web, explicaba dónde y qué comía, qué sitios frecuentaba. Ahora sigo lo que hacen algunas personas. En nuestro estudio tenemos un foro con early adopters punteros, ellos nos van contando todo lo que van haciendo, qué películas ven, qué marcas compran…

¿Cómo se selecciona a esos early adopters?

Pues con mucho ojo. La verdad es que enseguida notas quién es un early adopter y quién no, pero es verdad que no todo el mundo sabe reconocerlos. Yo creo que solo lo sabe reconocer otro early adopter. Como yo estaba del lado de ellos, ahora sé más o menos quiénes son. Hay gente que los identifica con los modernos, pero hay modernos que no saben ir más allá y otros que sí hacen una reflexión sobre la situación actual y las cosas que le rodean. Pero esto es muy intuitivo, el ojo del coolhunter hay que trabajarlo.

¿Pero quién crea la tendencia, el early adopter o el trendsetter?

El que crea la tendencia es el trendsetter, lo que ocurre es que a las marcas no les interesan mucho los trendsetters, porque quieren tendencias más a pie de calle, que se vayan a popularizar dentro de poco. No les gusta una tendencia que va a tardar en llegar cinco años. En cambio, el early adopter es el primero en adoptar la tendencia que ha creado el trendsetter y el que te da la clave sobre lo que se va a llevar dentro de un año. Por lo demás, en cuanto tiras del hilo de los early adopters, encuentras al trendsetter. Ser trendsetter es muy difícil, hay muy poca gente que sea líder, algún artista, algún editor de alguna revista… Pero es complicado. Un ejemplo podría ser Tavi Gevinson, que fue blogger de moda con 14 años y estaba invitada a todas las pasarelas internacionales. Tenía una visión completamente desprejuiciada, era el punto de vista de casi una niña que no tenían lo críticos de moda. Se ha hecho muy famosa: todo lo que ella se ponía los early adopters lo adoptaban.

Nos estamos yendo por las ramas. Volvamos a los 90. ¿Qué echas de menos de esa época?

No soy nada nostálgico. De hecho, escribo el blog para exprimir el día a día, creo que el mejor momento es aquel en el que estás. Pero, claro, el libro puede parecer nostálgico porque cuando te pones a recordar el pasado, eso ya es nostalgia. Quizás echo de menos la inocencia que teníamos a la hora de enfrentarnos a la cultura pop. El pop era pop de verdad en los 90. Hoy en día Katy Perry saca un disco pretendidamente pop, Tarantino saca una película pretendidamente de culto. Y eso ya es autoconsciente, sin la frescura de los noventa, cuando la gente decidía que una película era de culto. Lo veo demasiado autoconsciente todo, me gustaría volver a una época en la que las cosas te sorprendían de otra manera, cuando no te las sabías tanto.

Pero eso es porque tú entonces eras adolescente. Quizás los adolescentes de ahora no se percaten de toda esa “autoconsciencia”…

Tal vez, pero creo que les están dando gato por liebre. Creen que es de culto una obra que parte con esa premisa inicial. Me gustaría que los jóvenes de ahora fueran a las fuentes originales. De hecho, hay un revival muy claro de los 90. Los chavales están empezando a vestir como entonces, cuando vas a las fiestas de la gente más joven ponen música de los 90…

¿Cómo ves los 00 en comparación con los 90?

Ya se podría hacer el libro de los doble cero, es una época con muchísima personalidad. Los ochenta tienen, de hecho, más personalidad que los noventa. En los ochenta todo era tendencia propia de los ochenta, pero en los noventa ya hubo revival de los setenta, hubo el catálogo de Mango de Claudia Schiffer y Naomi Campbell donde iban de jipis. Se hablaba de lo que los 90 eran los 60 al revés: si en los 60 los padres tuvieron que luchar por las libertades, en los 90 no había por qué luchar. Pero en los 2000 ya tenemos grandes hitos como las redes sociales o la caída de las Torres Gemelas, eso sí que fue una pérdida de inocencia absoluta. Pero hay que esperar a que la gente joven se interese por esa década, ese será el momento de sacarlo a colación y plantearse escribir sobre ello. Ahora caería en saco roto.

Uno de tus temas favoritos en tu blog es el comentario sobre comida rápida.

Está muy mal vista y a mí cada vez me cuesta más, porque me gusta muchísimo. Me siento un poco culpable. Teníamos desconocimiento total de lo que hacían estas marcas. Ahora gracias a las redes sociales, sabemos lo que hacen, cómo son las granjas… Pero yo soy incondicional de McDonald’s. Como decía Philip Roth, el McDonald’s propone un mundo humanizado en un mundo deshumanizado. Estuve hace poco en Nueva York y veías a un vagabundo con el carrito dentro del McDonald’s todo el día, porque hacía frio fuera y no le echaban. Estaba en un sitio iluminado, con cuarto de baño. Yo conozco indigentes en Madrid que viven gracias al McDonald’s. Es como una embajada de la felicidad. He viajado mucho por todo el mundo y he viajado solo, y cuando llego a una ciudad que no conozco, lo primero que hago es localizar el McDonald’s, me hace sentir como en casa. Entras y nada malo te puede pasar. Si te persigue un psicópata por la calle, puedes refugiarte en un McDonald’s, que no entrará. En un Burger King sí, porque es más pokero, macarra, a la parrilla. En el Burger puede haber una pelea entre varias personas, pueden tirarte una bandeja a la cara. En el McDonald’s hay un poder que hace que todo el mundo se porte bien.

Otro de tus temas es la noche madrileña, ¿cómo la ves?

La veo muy bien. Siempre se ha dicho que la noche de Madrid está fatal y siempre ha estado fenomenal. Nos gusta decir que no hay nada, que es todo igual, todo una mierda. Pero siempre es el mejor momento de Madrid. Y cuando se dice que Madrid está en decadencia… es que siempre lo ha estado. Madrid en su mejor época cultural, que fueron los 80, estaba en plena decadencia. Siempre ha sido una ciudad muy cutre, y ese ha sido el encanto que tiene. Por eso no es Barcelona. Es una ciudad de verdad, no es un decorado construido para guiris. Es una chatarra que funciona.

Una chatarra que estuvo llena de basuras, con la reciente huelga.

Cuando se veían imágenes de Madrid con las basuras estaba precioso. A mí me encantaba. Justamente había vuelto de Nueva York, vi las basuras y dije: joder, esto es una bienvenida que me da la ciudad para que no sienta tanto el choque del regreso. Porque Nueva York es así, con todas las basuras por la calle. Además se ha visto que es una ciudad viva, donde la gente se queja. Lejos de dar una imagen mala de la ciudad se ha visto que es una ciudad de verdad, una ciudad emocionante. Si fuera turista, no querría ir a un parque temático como Barcelona, sino a rebuscar en las basuras madrileñas.

Con 106 metros de altura y 32 pisos, situada en AZCA, el centro financiero madrileño, la Torre Windsor fue uno de los primeros rascacielos inteligentes que se construyeron en España. En la medianoche del 12 de febrero de 2005, que cayó de sábado, se declaró un incendio en la planta 21 que se extendió rápidamente por el edificio hasta el punto de que hubo que derribarlo. La caída de esta torre es uno los mitos personales del bloguero, periodista y coolhunter Popy Blasco, que precisamente nos ha citado en la puerta de El Corte Inglés de Nuevos Ministerios, muy cerca de donde se erige el edificio que la sustituye.

“Este nuevo edificio es horrible”, dice Popy mirando la nueva construcción, “recuerdo que cuando se incendió el Windsor las parejas de enamorados venían a mirar los restos humeantes… Yo acuñé el término Generación PostWindsor porque toda la gente joven que empezaba a hacer cosas en Madrid empezó después del incendio. Fue, por otro lado, lo que marcó la caída total de la bonanza de la ciudad, y la crisis empezó poco tiempo después”.

Popy aprovecha para relatar algunas de sus teorías conspiranoicas: “Todo el mundo hablaba de que era algo relacionado con la especulación inmobiliaria”, explica, “seguramente lo incendió el Corte Inglés para quedárselo. Es como cuando cayó, hace unos 15 años, el edifico que está enfrente de El Corte Inglés de la calle Princesa, que era un edificio habitado por viejecitos y albergaba una tienda de pijamas y manteles. Una mañana ocurrió algo, se cayó la fachada, se derrumbó el edificio justo cuando no había nadie dentro. Fue todo muy misterioso. Al poco tiempo Zara compró toda la manzana para hacer la tienda gigante que hay ahora en Princesa esquina con Alberto Aguilera. Pues dijimos: ya sabemos lo que ha pasado aquí, cuando los viejecitos no venden la casa, hay que derrumbársela”.

Pero no nos hemos citado con Popy para hablar de estas cosas que ocurrieron ya en el siglo XXI, sino para charlar sobre lo que ocurrió en la década justo anterior, a la que Popy ha dedicado su libro de reciente aparición Yo fui teen en los 90 (La Esfera de los Libros). En él hace un ameno y exhaustivo repaso (trufado de anécdotas personales) a la cultura pop en la que fue adolescente, y por el que pululan cosas como Sensación de Vivir, Chimo Bayo, Los Vigilantes de la Playa, el Grunge, el primo de Zumosol, Twin Peaks, Tómbola, la muerte de Lady Di o el anuncio de la hora de la Coca Cola light, precisamente la bebida que pide cuando entramos en la zona de cafetería de El Corte Inglés (supuestamente a merendar, otra de las cosas que a Popy le gusta hacer y que relata, como otros aspectos de su vida, en su blog Popy B.

“La Coca Cola light, debido al anuncio, estaba muy relacionada con el universo femenino”, comenta, “por eso la empresa sacó hace relativamente poco la Coca Cola Zero, un producto también bajo en azúcares pero que no resulta vergonzosa de pedir a los más machos”. Pero vayamos al asunto:

¿En que se diferencian los teens de ahora de los teens de los noventa?

Los teens de antes no se las sabían tanto como se las saben los de ahora. Estaban, además, muy desencantados con todo, se lo habían dado todo hecho, no habían luchado por nada y eran adolescentes, digamos, con una apatía congénita. Querían rebelarse pero no sabían contra qué, no tenían contra qué rebelarse. Lo tenían todo a su alcance. Esos adolescentes optaron por quedarse en casa deprimidos escuchando a Pearl Jam, y esa era su rebelión contra la Iglesia, la familia… Los teens de ahora sí tienen cosas por las que luchar, muy directas, y no son tan individualistas. Las redes sociales han fomentado mucho el colectivo. Los adolescentes actuales son nativos de internet, que también es una diferencia fundamental. Ellos ya no distinguen: relacionarse por internet es como relacionarse en persona, no perciben diferencia entre el on y off. Para ellos es un todo.

Hablas en el epílogo del libro de la Go Generation, y de forma muy optimista, muy al contrario que de la generación X de los 90. Son “los nuevos emprendedores del mundo”.

Esto ya ha aparecido en estudios importantes. Realmente hablando con muchos de ellos dicen que las universidades ya no son para estudiar y para sacar una carrera sino para entrar en contacto con gente con tus mismas inquietudes y formar empresas. Así se formó Instagram, dos chavales en la universidad de Standford: uno es informático, el otro entiende de estética y crean la empresa. Es una vuelta a la cultura del pelotazo, el pelotazo de internet y de las apps, pero bueno, es una manera de crear nuevos emprendedores.

Pero me estás hablando de gente muy específica, de mucho nivel, no de la gente de la calle…

Bueno, hay otros ejemplos que no implican vender aplicaciones millonarias. También te encuentras que si eres artista y no puedes exponer en una galería porque pasan de ti, te juntas con otros chavales en un sitio abandonado, montas un evento, que cada uno se traiga su cerveza y así muestras tu trabajo. Hace poco se vio que los artistas abrían su estudio para que el público pudiera ver cómo creaban y vivían, y comprar obras de arte. Es una juventud que ha perdido la fe en las instituciones, en lo público, saben que no les van a regalar nada.

De ahí tal vez cierto desinterés político entre los modernos de ahora…

Pero luego también reaccionan. Cuando una empresa paga impuestos fuera de España enseguida ellos se hacen eco en las redes sociales, comparten la noticia de muro en muro y eso hace mucho daño a las marcas. Por ejemplo, Zara tuvo que recular y empezar a pagar el IVA en España. O Apple, que era una marca imbatible cuando Steve Jobs estaba considerado como un icono, y luego la gente se dio cuenta de que había un cementerio de iPods en Ghana, que la batería de sus productos no se podía recambiar… Y no hay nada más malévolo que una compañía que trabaja de esa manera. Eso hizo mucho daño a Apple, hasta el punto de que ha sido desbancada por otras marcas como Samsung, cosa impensable hace cinco años. Nokia también tuvo un resurgir, estaba olvidada y ahora ha empezado a vender el Nokia Lumia, porque ya no era tan guay tener Apple. Porque Jobs ya no era un icono sino que era un verdadero hijo de puta.

Precisamente, un libro publicado el año pasado por Alpha Decay, Dejad de lloriquear, de Meredith Haaf, criticaba la inutilidad y la autocomplacencia que hay en hacer política dando a ‘Me gusta’ en las redes sociales, pero, según dices, se pueden conseguir cosas.

Por supuesto que sí, es una bola de nieve que se va haciendo grande. Además, gracias a las redes sociales se está más en la calle que nunca. Ahí es donde se han convocado muchas de las grandes manifestaciones de los últimos años.

Siguiendo con la política: parece que después de todos los movimientos juveniles contraculturales desde los 50 (rockers, hippies, punks, etc…), la modernidad actual (¿el hispter?) ya no tiene interés en la lucha política o el rechazo de la sociedad.

Realmente ahora lo contracultural es consumir y ser “marquista”, porque lo que está realmente establecido es que tienes que ir en contra del capitalismo. Entonces quizás para los hipsters la frivolidad es la forma de ser contracultural.

¿Entonces ya no es moderno tener conciencia política?

Ahora los más contraculturales son los más pijos, por ejemplo los scuppies. Son gente con alto poder adquisitivo que deciden no consumir marcas como H&M. Para ellos el low cost supone mucho sufrimiento. Solo consumen productos locales y biológicos, compran cosas caras porque prefieren tener un jersey bueno, hecho en España, que seis malos cosidos en Taiwán. Brianda Fitz-James, la nieta de la duquesa de Alba, es scuppie. Y es verdad que se lo puede permitir, porque ser scuppie es caro. Es gente que se fija, por ejemplo, en los números del código de barras: ni se te ocurra ir al Carrefour y comprar unas aceitunas cuya código no empiece por 84… Y esto es muy contracultural, porque el consumismo en el que estamos metidos es todo lo contrario. Primark quiere que te compres cinco pares de calcetines por tres euros, pero detrás de eso hay malas prácticas empresariales. Es cierto que le viene bien a gente que no puede comprarse calcetines caros, pero no es una buena iniciativa.

También los modernos se han echado en los brazos de las marcas (y viceversa), cuando durante un tiempo estuvo casi mal visto…

Claro, las marcas se apuntan a un bombardeo y tratan de aprovechar todos los movimientos para hacer mercado. En mi trabajo les informamos de eso para que ellos metan pasta y patrocinen, y se apropien, al final, de todo. Es culpa nuestra, de los coolhunters.

Por cierto, hablemos de tu trabajo como coolhunter. ¿Se ha visto el sector tocado por la crisis?

Al contrario, yo pensaba que era lo primero en lo que iban a recortar, porque no es fundamental, pero realmente ellos sí lo ven así, y sobre todo en época de crisis. Quieren saber dónde están para no perder definitivamente el tren. Claro que el coolhunting ha cambiado mucho, porque ya no se trata de cómo se lleva el dobladillo del pantalón, sino de cuáles son las preocupaciones de la gente y cómo la publicidad se puede meter en las vidas de la personas, incluso para ayudarlas. Es el caso de American Express cuando hace el día del pequeño negocio o cuando Acuarius acerca a un pueblo a gente que no tiene pueblo. Todo esto viene de macroestudios de tendencias.

¿Cómo trabaja un coolhunter en el día a día? ¿Pasea y mira?

Yo es que ahora estoy en el otro lado. Antes observaba cosas, hacía fotos, rastreaba la web, explicaba dónde y qué comía, qué sitios frecuentaba. Ahora sigo lo que hacen algunas personas. En nuestro estudio tenemos un foro con early adopters punteros, ellos nos van contando todo lo que van haciendo, qué películas ven, qué marcas compran…

¿Cómo se selecciona a esos early adopters?

Pues con mucho ojo. La verdad es que enseguida notas quién es un early adopter y quién no, pero es verdad que no todo el mundo sabe reconocerlos. Yo creo que solo lo sabe reconocer otro early adopter. Como yo estaba del lado de ellos, ahora sé más o menos quiénes son. Hay gente que los identifica con los modernos, pero hay modernos que no saben ir más allá y otros que sí hacen una reflexión sobre la situación actual y las cosas que le rodean. Pero esto es muy intuitivo, el ojo del coolhunter hay que trabajarlo.

¿Pero quién crea la tendencia, el early adopter o el trendsetter?

El que crea la tendencia es el trendsetter, lo que ocurre es que a las marcas no les interesan mucho los trendsetters, porque quieren tendencias más a pie de calle, que se vayan a popularizar dentro de poco. No les gusta una tendencia que va a tardar en llegar cinco años. En cambio, el early adopter es el primero en adoptar la tendencia que ha creado el trendsetter y el que te da la clave sobre lo que se va a llevar dentro de un año. Por lo demás, en cuanto tiras del hilo de los early adopters, encuentras al trendsetter. Ser trendsetter es muy difícil, hay muy poca gente que sea líder, algún artista, algún editor de alguna revista… Pero es complicado. Un ejemplo podría ser Tavi Gevinson, que fue blogger de moda con 14 años y estaba invitada a todas las pasarelas internacionales. Tenía una visión completamente desprejuiciada, era el punto de vista de casi una niña que no tenían lo críticos de moda. Se ha hecho muy famosa: todo lo que ella se ponía los early adopters lo adoptaban.

Nos estamos yendo por las ramas. Volvamos a los 90. ¿Qué echas de menos de esa época?

No soy nada nostálgico. De hecho, escribo el blog para exprimir el día a día, creo que el mejor momento es aquel en el que estás. Pero, claro, el libro puede parecer nostálgico porque cuando te pones a recordar el pasado, eso ya es nostalgia. Quizás echo de menos la inocencia que teníamos a la hora de enfrentarnos a la cultura pop. El pop era pop de verdad en los 90. Hoy en día Katy Perry saca un disco pretendidamente pop, Tarantino saca una película pretendidamente de culto. Y eso ya es autoconsciente, sin la frescura de los noventa, cuando la gente decidía que una película era de culto. Lo veo demasiado autoconsciente todo, me gustaría volver a una época en la que las cosas te sorprendían de otra manera, cuando no te las sabías tanto.

Pero eso es porque tú entonces eras adolescente. Quizás los adolescentes de ahora no se percaten de toda esa “autoconsciencia”…

Tal vez, pero creo que les están dando gato por liebre. Creen que es de culto una obra que parte con esa premisa inicial. Me gustaría que los jóvenes de ahora fueran a las fuentes originales. De hecho, hay un revival muy claro de los 90. Los chavales están empezando a vestir como entonces, cuando vas a las fiestas de la gente más joven ponen música de los 90…

¿Cómo ves los 00 en comparación con los 90?

Ya se podría hacer el libro de los doble cero, es una época con muchísima personalidad. Los ochenta tienen, de hecho, más personalidad que los noventa. En los ochenta todo era tendencia propia de los ochenta, pero en los noventa ya hubo revival de los setenta, hubo el catálogo de Mango de Claudia Schiffer y Naomi Campbell donde iban de jipis. Se hablaba de lo que los 90 eran los 60 al revés: si en los 60 los padres tuvieron que luchar por las libertades, en los 90 no había por qué luchar. Pero en los 2000 ya tenemos grandes hitos como las redes sociales o la caída de las Torres Gemelas, eso sí que fue una pérdida de inocencia absoluta. Pero hay que esperar a que la gente joven se interese por esa década, ese será el momento de sacarlo a colación y plantearse escribir sobre ello. Ahora caería en saco roto.

Uno de tus temas favoritos en tu blog es el comentario sobre comida rápida.

Está muy mal vista y a mí cada vez me cuesta más, porque me gusta muchísimo. Me siento un poco culpable. Teníamos desconocimiento total de lo que hacían estas marcas. Ahora gracias a las redes sociales, sabemos lo que hacen, cómo son las granjas… Pero yo soy incondicional de McDonald’s. Como decía Philip Roth, el McDonald’s propone un mundo humanizado en un mundo deshumanizado. Estuve hace poco en Nueva York y veías a un vagabundo con el carrito dentro del McDonald’s todo el día, porque hacía frio fuera y no le echaban. Estaba en un sitio iluminado, con cuarto de baño. Yo conozco indigentes en Madrid que viven gracias al McDonald’s. Es como una embajada de la felicidad. He viajado mucho por todo el mundo y he viajado solo, y cuando llego a una ciudad que no conozco, lo primero que hago es localizar el McDonald’s, me hace sentir como en casa. Entras y nada malo te puede pasar. Si te persigue un psicópata por la calle, puedes refugiarte en un McDonald’s, que no entrará. En un Burger King sí, porque es más pokero, macarra, a la parrilla. En el Burger puede haber una pelea entre varias personas, pueden tirarte una bandeja a la cara. En el McDonald’s hay un poder que hace que todo el mundo se porte bien.

Otro de tus temas es la noche madrileña, ¿cómo la ves?

La veo muy bien. Siempre se ha dicho que la noche de Madrid está fatal y siempre ha estado fenomenal. Nos gusta decir que no hay nada, que es todo igual, todo una mierda. Pero siempre es el mejor momento de Madrid. Y cuando se dice que Madrid está en decadencia… es que siempre lo ha estado. Madrid en su mejor época cultural, que fueron los 80, estaba en plena decadencia. Siempre ha sido una ciudad muy cutre, y ese ha sido el encanto que tiene. Por eso no es Barcelona. Es una ciudad de verdad, no es un decorado construido para guiris. Es una chatarra que funciona.

Una chatarra que estuvo llena de basuras, con la reciente huelga.

Cuando se veían imágenes de Madrid con las basuras estaba precioso. A mí me encantaba. Justamente había vuelto de Nueva York, vi las basuras y dije: joder, esto es una bienvenida que me da la ciudad para que no sienta tanto el choque del regreso. Porque Nueva York es así, con todas las basuras por la calle. Además se ha visto que es una ciudad viva, donde la gente se queja. Lejos de dar una imagen mala de la ciudad se ha visto que es una ciudad de verdad, una ciudad emocionante. Si fuera turista, no querría ir a un parque temático como Barcelona, sino a rebuscar en las basuras madrileñas.

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Opiniones 15
    • Relax my friend. Es solo un poco de diversión. Hay espacio para todo: cosas más frívolas, otras más serias y otras muy sesudas. No todo es blanco y negro..

  • Esperaba leer un artículo sobre usos sociales, psicología social, antropología o cultura y de pronto empiezo a ver cool hunter, trendstter (¿?) y early adopters. No ha sido un mal texto, pero está muy centrado en la cultura de consumo y los creadores de tendencias y a mi eso no me importa mucho.
    Pero yorokobu mola eh.

  • El post tiene puntos muy interesantes pero está lleno de topicazos. Quizás la gente joven de ahora tenga más por qué luchar pero si es así, y con la que está cayendo, yo no veo ninguna revuelta popular en las calles. La gente se limita a vociferar en las redes sociales y cuando hubo un atisbo de que la cosa podía cambiar (el 15 M) todo poco a poco fue diluyéndose.

  • A mi me parece que este señor da una imagen muiy frívola… especialmente cuando habla de McDonalds… un un MD no te puede pasar nada pero un BK sin por que es a la parrilla… madre mía…

  • Pues me parece que habla de todo lo vacio desde los 80′ hasta hoy, y muy poco de lo que pudo haber de fondo en los 90′ o dus referencias. No es lo que esperaba de un texto titulado «Los que fueron teen en los 90′». Y sí, normalmente Yorokobu mola, pero este artículo le aporta cero.

  • Pues a mi me sacado una sonrisa, como encontrarse por la calle al primo que no ves nunca y te recuerda cuando jugabais en el campo.
    Estereotipos, si, poco serio si, pero no creo que pretendiese otra cosa.

  • Más allá de la frustración típica de los haters que juzgan tras los comments, creo que este señor explica cómo es mundo. La entrevista, estupenda, está plagada de claves del antes y del ahora.
    No puedo esperar a leer el libro.

  • Me encanta el blog de Popy y creo que lo que comenta en esta entrevista, su contenido, sí está al nivel de esta y cualquier revista. No he leído el libro, no puedo opinar, por ello, pero me gustaría mucho hacerlo y sospecho que está muy bien, quienes seguimos el blog conocemos esa mirada afilada sobre lo que nos rodea y, compartiendo o no sus opiniones (cada uno tiene la suya), creo que aporta mucho. A las ciudades y a las personas les hace falta, siempre, un cronista inteligente de lo urbano, y de lo humano. Y vale ya de dicotomías frívolo/no frívolo, etc…, tan cansinas y rancias.

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