Yo la sostenibilidad me la paso por el culo

El éxito en la categoría de papel higiénico y productos de celulosa pasaba por convertirse en abanderado de la suavidad…. Hasta la fecha. En el último año, a la encarnizada contienda por hacerse con el título al ‘más suave’ (en la que el mítico papel El Elefante poco o nada tendría que hacer) que mantienen desde hace tiempo los dos grandes del sector en EEUU (por un lado, las enseñas de P&G -Charmin o Bounty…- y, por otro, las de Kimberly-Clark -Scott, Kleenex,…-)  se ha unido un tercer aspirante, Marcal. Su objetivo, acabar con el ‘bipartidismo’ con un discurso en el que la sostenibilidad se impone a la suavidad.

Pese a llevar más de 50 años en el mercado, ni su cuota de mercado ni su puesto en el ranking de anunciantes sitúan a Marcal entre las marcas líderes en su categoría. Sin embargo, el último año ha supuesto un antes y un después para la compañía. Mientras que los ingresos generados por las marcas de papel higiénico durante los últimos doce meses cayeron un 1,1%, los de Marcal crecieron un 11,8%. Algo parecido ocurrió durante el mismo periodo en otra categoría, la de los tissues, que vio caer sus ingresos un 3,5% mientras los de Marcal aumentaban un 7,3%, según los datos de Symphony IRI Group.

¿Un esfuerzo promocional extra? Desde el punto de vista cuantitativo, la respuesta es no, ya que la inversion publicitaria de Marcal en 2009 (6,8 millones de dólares) apenas supuso el 10% de la de P&G (66 millones de dólares).

El despunte en las ventas de Marcal se produjo durante el mismo ejercicio en el que Marcal rebautizó su línea de papel higiénico como Marcal Small Steps y adoptó el claim ‘A small, easy step to a greener Earth’. Un paso de lo más natural (nunca mejor dicho) para una compañía que desde su origen ha utilizado material reciclado como material prima.

De esta forma, Marcal se propuso mostrarse como la marca ‘más verde’ en un segmento ajeno hasta la fecha al auge de las políticas sostenibles. En declaraciones a The Guardian, Allen Hershkowit, científico de The Natural Resources Defence Council, asegura que la fabricación de papel higiénico contribuye más al calentamiento global que conducir un Hummer. Y cuanto más suave, peor, ya que los procesos y componentes químicos empleados para conseguir tejidos acolchados, impregnados con algún tipo de loción hidratante, no pueden considerarse precisamente ecológicos.

En el caso de P&G justifican la no utilización de materias recicladas en sus procesos de producción aludiendo a que el empleo de este tipo de fibras podría repercutir en la fuerza, capacidad de absorción y suavidad de sus productos. Algo que, según señala un portavoz de la compañía en Brandchannel, “iría en contra de la demanda de sus consumidores”.

Una vision que, a la vista de los acontecimientos, los responsables de Marcal no deben de compartir ya que se han propuesto hacer de su respeto por la naturaleza su principal valor por encima de la suavidad de sus productos. Para ello, en su última campaña, la marca se ha convertido en el patrocinador oficial del Fall Foliage. Un posicionamiento que Marcal reforzará a lo largo de la temporada con la puesta en marcha de un concurso de fotografía con el que pretende encontrar la instantánea que mejor refleje los colores del otoño, y la apertura de sendos perfiles en Twitter y Facebook, entre otras acciones.