10 de enero 2022    /   IDEAS
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El ‘delivery’ también triunfa en los contenidos (en forma de boletín)

10 de enero 2022    /   IDEAS     por          
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Vivimos en pleno auge comercial de la nostalgia y el consumo digital no es una excepción en eso. Del mismo modo que es fácil encontrar mobiliario o ropa antigua que vuelve a estar de moda, los pódcast y códigos QR gozan de una segunda oportunidad. Y lo hacen muchos años después de haber tenido una irrupción menos exitosa de lo que pensaban.

Quizá no era su momento, o quizá han sabido amoldarse a las circunstancias actuales. A saber, un contexto pandémico en el que acceder a cosas sin tocarlas es fundamental y una sociedad multitarea que se aburre si no escucha algo mientras lleva a cabo sus labores cotidianas.

Pero en mitad de la nostalgia hay un producto digital que re-emerge más allá de los menús de cafetería y las ficciones sonoras. Se trata de los boletines, newsletters si quieres darle un toque más moderno al tema.

Tras muchos años de servir como herramienta comercial de pronto los boletines han encontrado una segunda vida como empaquetadores de contenido

Tras muchos años de servir como herramienta comercial de pronto han encontrado una segunda vida como empaquetadores de contenido. No en vano, cada vez son más los profesionales que cuentan sus historias de forma directa a su comunidad, ya sea a través de sus blogs (que de momento no resucitan) o de sus perfiles sociales. Dar el paso a un boletín —ya sea por mail o vía lista de distribución de mensajería— puede tener sentido.

Es el caso, por ejemplo, de Eva Morell. El 14 de enero de 2020 lanzó El club de la cabaña, una newsletter… sobre cabañas. No es que la cosa le sea ajena: profesional del ámbito del diseño, compatibiliza su trabajo en Flipboard con una columna en la revista AD. Vaya, que sabe de arquitectura, interiorismo y de curar contenido. En menos de un año, y 44 envíos después, su newsletter ya tiene un millar de suscriptores. Mil personas que quieren leer contenido semanal sobre cabañas en el bosque. 

Cuenta que en la carretera hacia Sierra Nevada hay una cabaña alpina en la que ella y su hermana fantaseaban con vivir algún día. «Siempre he tenido esa necesidad de huir de todo e irme a una cabaña a descansar, a desconectar». Ahí empezó todo. «La idea era hacer un repositorio de cabañas y tener un sitio donde poder recopilarlas en un formato que me gustara», explica. Eran historias que disgregaba en redes sociales y se iban perdiendo. «Pensé que a lo mejor había una persona loca a la que le gustaba y mira… al final he encontrado a más de mil».

Al arrancar el proyecto ni se planteaba ganar dinero con ello, pero ahora lo ve con cierta esperanza. «Viendo cómo ha crecido esto y que hay gente que realmente está interesada y le gusta, puede haber opciones de monetización, no sé en qué sentido».

No pretende vivir de ello, algo que ve imposible, pero sí que se valore ese trabajo. «Es un tiempo que estás empleando en investigación, en curación de contenidos, en redacción, todas las semanas… que es maravilloso porque lo hago por placer, pero me gustaría algo más». Y puestos a soñar tiene dos objetivos: «primero, que me inviten a todas las cabañas del mundo», dice riéndose; «pero, sobre todo, me gustaría hacer un libro, que sería interesante y con posibilidades».

EL RETO DE LA MONETIZACIÓN

La suya no es ni mucho menos la más popular de las newsletters en España, pero quizá sí sea una de las más exitosas con un nicho tan concreto. Hay grandes producciones, como Kloshletter o Al Día, quizá los boletines periodísticos más seguidos del momento. Y otras aproximaciones más personales, como la de Ícaro Moyano sobre gastronomía y vida en general.

Por eso el éxito de los boletines en general se explica con este éxito particular del que escribe Morell: responden a un contenido particular, elaborado de una forma muy personal y que solo reciben aquellos a quienes de verdad les interesa. Claro, hace falta que el contenido sea diferencial y de calidad. Y si se reúnen todos los factores anteriores, entonces se pasa a ese siguiente nivel: la monetización.

Hacer dinero es una obsesión recurrente en todas las industrias, pero particularmente en la de la comunicación. Por eso han florecido multitud de proyectos que han pulsado esa necesidad para que el pago por contenido no dependa solo de ser un influencer de masas, sino un comunicador con comunidad implicada. En este ámbito destacan plataformas como Substrack o Patreon, por no citar proyectos más generales como OnlyFans, cuyo punto de partida era similar (monetizar comunidades), pero que acabó derivando de forma masiva hacia contenidos pornográficos.

Estas plataformas responden a una nueva realidad comercial que busca cazar a un usuario cada vez más esquivo: ante el exceso de oferta no se puede esperar a que el usuario acuda a ti, sino que conviene ir a buscarlo allá donde esté. Es el negocio del contacto íntimo: escribo para ti y te lo hago llegar a tu correo. Como cuando en las películas te lanzan el periódico a la puerta de casa cada mañana.

Miguel Carvajal: «La ventaja del boletín es su capacidad de entrar en un escenario de gran intimidad del cliente, su buzón, su móvil, su escritorio»

En esa cercanía se valora ese toque personal de quien escribe. Pero las grandes empresas, entre ellas marcas conocidas y medios, no son ajenos a esta suerte de delivery de contenidos y también empaquetan sus historias en este formato a la expectativa de ver cuánto da de sí el bum actual. Igual que ahora quieres productos que lleguen a la puerta de tu casa, muchos quieren también contenidos que les lleguen sin tener que salir a buscarlos.

«La comunicación empresarial puede beneficiarse del formato boletín si consigue trasladar en ellos su personalidad mediante la creación de contenidos que sirvan a sus destinatarios», explica Miguel Carvajal, director del Máster de Innovación en Periodismo de la Universidad Miguel Hernández de Elche.

«La ventaja del boletín es su capacidad de entrar en un escenario de gran intimidad del cliente, su buzón, su móvil, su escritorio. Si se quiere tener relevancia en ese terreno de juego, conviene hacerlo con una voz que represente bien la identidad de marca y, al mismo tiempo, genere complicidad con el destinatario».

EVITANDO SER SPAM

Pero la realidad es que muchos boletines por probar acaban convirtiéndose en molestos para algunos lectores: primero dejan de leerlos, luego los borran sin más y finalmente acaban dándose de baja o (casi peor) marcándolos como spam.

«Existe ese riesgo, pero no es problema del destinatario, sino del emisor», considera Carvajal. «La clave es que las organizaciones logren aguantar en el buzón en el largo plazo. Para hacerlo deben seguir siendo relevantes para el usuario que, en un momento dado, conectó con la marca, por comprar un producto, por leer un post o por simple utilidad. Para ser relevantes deben tener algo que contar y hacerlo en la frecuencia de onda del destinatario», concluye.

Vista desde fuera, es una contienda comunicativa en un nuevo territorio en el que todos parecen partir con similares ventajas: partes de cero y puedes llegar al destinatario. Es como cuando aparecieron las plataformas sociales, se supone que todos (medios y generadores de opinión) tienen un mismo hueco desde el que hacerse visibles y llegar a la audiencia, esta vez sin algoritmos. El desafío es la carrera de fondo.

Sin embargo, como con las redes sociales, no conviene dar la neutralidad por hecha porque la plataforma también condiciona el mensaje y su recepción. Una investigación de The Markup en 2018 reveló cómo el filtro inteligente de Gmail, el mayor proveedor de mail del planeta, trataba distintos los correos que llegaban en función del candidato. Algunos se mostrarían sin problemas, pero otros acabarían por defecto en esa carpeta maldita a la que van los mensajes que nunca se leen. Google estaba condicionando tu exposición informativa y, de paso, condicionando tu elección política.

Esos filtros en realidad tienen otra función: cribar los correos para que el usuario no tenga que separar la paja del grano. Y ya se sabe que cuando hay alguien decidiendo qué es interesante y qué no, hay riesgo de injerencias. La alternativa, sin embargo, tampoco es buena.

Volviendo al paralelismo de recibir el boletín como quien recibía el periódico en papel, el mail se está convirtiendo poco a poco en lo mismo que el buzón de correo tradicional: el lugar al que ya nadie escribe y al que solo llegan suscripciones que aburren, publicidad no deseada y propaganda que acaba en la basura antes siquiera de ser vista. Como la bandeja de entrada de los SMS y, quién sabe, WhatsApp en un futuro no muy lejano.

Y es que la historia es cíclica. Por algo los boletines han vuelto. No es que aparecieran hace unos pocos años y ahora regresen, es que en realidad ya se hacían hace siglos en la antigua Inglaterra. Eran, eso sí, papeles manuscritos, a veces por más de una persona, enviados a receptores interesados en estar al tanto de las cosas. Un precedente de la prensa impresa, vaya. Que ahora vuelve a sus orígenes para buscar nuevas formas de hacer correr la voz. Todo se repite, hasta los formatos.

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Quizá no era su momento, o quizá han sabido amoldarse a las circunstancias actuales. A saber, un contexto pandémico en el que acceder a cosas sin tocarlas es fundamental y una sociedad multitarea que se aburre si no escucha algo mientras lleva a cabo sus labores cotidianas.

Pero en mitad de la nostalgia hay un producto digital que re-emerge más allá de los menús de cafetería y las ficciones sonoras. Se trata de los boletines, newsletters si quieres darle un toque más moderno al tema.

Tras muchos años de servir como herramienta comercial de pronto los boletines han encontrado una segunda vida como empaquetadores de contenido

Tras muchos años de servir como herramienta comercial de pronto han encontrado una segunda vida como empaquetadores de contenido. No en vano, cada vez son más los profesionales que cuentan sus historias de forma directa a su comunidad, ya sea a través de sus blogs (que de momento no resucitan) o de sus perfiles sociales. Dar el paso a un boletín —ya sea por mail o vía lista de distribución de mensajería— puede tener sentido.

Es el caso, por ejemplo, de Eva Morell. El 14 de enero de 2020 lanzó El club de la cabaña, una newsletter… sobre cabañas. No es que la cosa le sea ajena: profesional del ámbito del diseño, compatibiliza su trabajo en Flipboard con una columna en la revista AD. Vaya, que sabe de arquitectura, interiorismo y de curar contenido. En menos de un año, y 44 envíos después, su newsletter ya tiene un millar de suscriptores. Mil personas que quieren leer contenido semanal sobre cabañas en el bosque. 

Cuenta que en la carretera hacia Sierra Nevada hay una cabaña alpina en la que ella y su hermana fantaseaban con vivir algún día. «Siempre he tenido esa necesidad de huir de todo e irme a una cabaña a descansar, a desconectar». Ahí empezó todo. «La idea era hacer un repositorio de cabañas y tener un sitio donde poder recopilarlas en un formato que me gustara», explica. Eran historias que disgregaba en redes sociales y se iban perdiendo. «Pensé que a lo mejor había una persona loca a la que le gustaba y mira… al final he encontrado a más de mil».

Al arrancar el proyecto ni se planteaba ganar dinero con ello, pero ahora lo ve con cierta esperanza. «Viendo cómo ha crecido esto y que hay gente que realmente está interesada y le gusta, puede haber opciones de monetización, no sé en qué sentido».

No pretende vivir de ello, algo que ve imposible, pero sí que se valore ese trabajo. «Es un tiempo que estás empleando en investigación, en curación de contenidos, en redacción, todas las semanas… que es maravilloso porque lo hago por placer, pero me gustaría algo más». Y puestos a soñar tiene dos objetivos: «primero, que me inviten a todas las cabañas del mundo», dice riéndose; «pero, sobre todo, me gustaría hacer un libro, que sería interesante y con posibilidades».

EL RETO DE LA MONETIZACIÓN

La suya no es ni mucho menos la más popular de las newsletters en España, pero quizá sí sea una de las más exitosas con un nicho tan concreto. Hay grandes producciones, como Kloshletter o Al Día, quizá los boletines periodísticos más seguidos del momento. Y otras aproximaciones más personales, como la de Ícaro Moyano sobre gastronomía y vida en general.

Por eso el éxito de los boletines en general se explica con este éxito particular del que escribe Morell: responden a un contenido particular, elaborado de una forma muy personal y que solo reciben aquellos a quienes de verdad les interesa. Claro, hace falta que el contenido sea diferencial y de calidad. Y si se reúnen todos los factores anteriores, entonces se pasa a ese siguiente nivel: la monetización.

Hacer dinero es una obsesión recurrente en todas las industrias, pero particularmente en la de la comunicación. Por eso han florecido multitud de proyectos que han pulsado esa necesidad para que el pago por contenido no dependa solo de ser un influencer de masas, sino un comunicador con comunidad implicada. En este ámbito destacan plataformas como Substrack o Patreon, por no citar proyectos más generales como OnlyFans, cuyo punto de partida era similar (monetizar comunidades), pero que acabó derivando de forma masiva hacia contenidos pornográficos.

Estas plataformas responden a una nueva realidad comercial que busca cazar a un usuario cada vez más esquivo: ante el exceso de oferta no se puede esperar a que el usuario acuda a ti, sino que conviene ir a buscarlo allá donde esté. Es el negocio del contacto íntimo: escribo para ti y te lo hago llegar a tu correo. Como cuando en las películas te lanzan el periódico a la puerta de casa cada mañana.

Miguel Carvajal: «La ventaja del boletín es su capacidad de entrar en un escenario de gran intimidad del cliente, su buzón, su móvil, su escritorio»

En esa cercanía se valora ese toque personal de quien escribe. Pero las grandes empresas, entre ellas marcas conocidas y medios, no son ajenos a esta suerte de delivery de contenidos y también empaquetan sus historias en este formato a la expectativa de ver cuánto da de sí el bum actual. Igual que ahora quieres productos que lleguen a la puerta de tu casa, muchos quieren también contenidos que les lleguen sin tener que salir a buscarlos.

«La comunicación empresarial puede beneficiarse del formato boletín si consigue trasladar en ellos su personalidad mediante la creación de contenidos que sirvan a sus destinatarios», explica Miguel Carvajal, director del Máster de Innovación en Periodismo de la Universidad Miguel Hernández de Elche.

«La ventaja del boletín es su capacidad de entrar en un escenario de gran intimidad del cliente, su buzón, su móvil, su escritorio. Si se quiere tener relevancia en ese terreno de juego, conviene hacerlo con una voz que represente bien la identidad de marca y, al mismo tiempo, genere complicidad con el destinatario».

EVITANDO SER SPAM

Pero la realidad es que muchos boletines por probar acaban convirtiéndose en molestos para algunos lectores: primero dejan de leerlos, luego los borran sin más y finalmente acaban dándose de baja o (casi peor) marcándolos como spam.

«Existe ese riesgo, pero no es problema del destinatario, sino del emisor», considera Carvajal. «La clave es que las organizaciones logren aguantar en el buzón en el largo plazo. Para hacerlo deben seguir siendo relevantes para el usuario que, en un momento dado, conectó con la marca, por comprar un producto, por leer un post o por simple utilidad. Para ser relevantes deben tener algo que contar y hacerlo en la frecuencia de onda del destinatario», concluye.

Vista desde fuera, es una contienda comunicativa en un nuevo territorio en el que todos parecen partir con similares ventajas: partes de cero y puedes llegar al destinatario. Es como cuando aparecieron las plataformas sociales, se supone que todos (medios y generadores de opinión) tienen un mismo hueco desde el que hacerse visibles y llegar a la audiencia, esta vez sin algoritmos. El desafío es la carrera de fondo.

Sin embargo, como con las redes sociales, no conviene dar la neutralidad por hecha porque la plataforma también condiciona el mensaje y su recepción. Una investigación de The Markup en 2018 reveló cómo el filtro inteligente de Gmail, el mayor proveedor de mail del planeta, trataba distintos los correos que llegaban en función del candidato. Algunos se mostrarían sin problemas, pero otros acabarían por defecto en esa carpeta maldita a la que van los mensajes que nunca se leen. Google estaba condicionando tu exposición informativa y, de paso, condicionando tu elección política.

Esos filtros en realidad tienen otra función: cribar los correos para que el usuario no tenga que separar la paja del grano. Y ya se sabe que cuando hay alguien decidiendo qué es interesante y qué no, hay riesgo de injerencias. La alternativa, sin embargo, tampoco es buena.

Volviendo al paralelismo de recibir el boletín como quien recibía el periódico en papel, el mail se está convirtiendo poco a poco en lo mismo que el buzón de correo tradicional: el lugar al que ya nadie escribe y al que solo llegan suscripciones que aburren, publicidad no deseada y propaganda que acaba en la basura antes siquiera de ser vista. Como la bandeja de entrada de los SMS y, quién sabe, WhatsApp en un futuro no muy lejano.

Y es que la historia es cíclica. Por algo los boletines han vuelto. No es que aparecieran hace unos pocos años y ahora regresen, es que en realidad ya se hacían hace siglos en la antigua Inglaterra. Eran, eso sí, papeles manuscritos, a veces por más de una persona, enviados a receptores interesados en estar al tanto de las cosas. Un precedente de la prensa impresa, vaya. Que ahora vuelve a sus orígenes para buscar nuevas formas de hacer correr la voz. Todo se repite, hasta los formatos.

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