PolĂticos mirando al pajarito: AsĂ ayuda la imagen a ganar elecciones

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Las redes están llenas de rĂ©cords, muchos de ellos absurdos. Como cuando aquel chaval de Reno se volviĂł viral pidiendo un año de nuggets gratis, o cuando Ellen DeGeneres logrĂł 2,9 millones de retuits a un selfi en la gala de los Ă“scar antes de caer en desgracia (ella y los premios). Pero además de una máquina de ego y locura colectiva, las redes sociales son una gigantesca plataforma de marketing. No solo comercial, sino tambiĂ©n polĂtico.
Años antes de esos ejemplos Obama marcĂł un primer hito celebrando su reelecciĂłn con una imagen abrazando a la primera dama. Era 2012, y entonces rozar el millĂłn de retuits era un logro al alcance de pocos. Cinco años despuĂ©s, el propio Obama batirĂa otro rĂ©cord cuyas cifras dan dimensiĂłn al crecimiento del fenĂłmeno: más de cuatro millones de me gusta tras tuitear una frase de Nelson Mandela acompañada de otra imagen saludando a unos bebĂ©s en una ventana.
Obama no era cualquiera en esto. De hecho, es uno de los padres del marketing polĂtico moderno. Y ese mĂ©rito no solo hay que apuntárselo a Ă©l o a su gestiĂłn, sino tambiĂ©n a quienes trabajaron para hacer de sus discursos efectivos reclamos y de sus fotografĂas poderosos iconos. Muchos, desde diversas ideologĂas, han seguido sus pasos. No ya en lo que hizo, sino en cĂłmo lo contĂł, tanto en redes sociales como fuera de ellas. Pero siempre con un denominador comĂşn: el uso de la imagen como herramienta discursiva.
EL MANDATO DE OBAMA SIGUE (EN COMUNICACIÓN)
A un lado de la lente estaba Obama y lo que hacĂa; al otro Pete Souza, que tambiĂ©n se ha convertido en el referente constante en tiempos de nueva polĂtica. Si al exmandatario le debemos una forma de comunicar —y la tendencia de las camisas remangadas y sin corbata—, a quien fuera su fotĂłgrafo oficial hay que concederle el mĂ©rito de poner de moda esa forma de retratar al candidato, construyendo discurso tambiĂ©n desde la imagen.
Pasados los años se puede decir que la polĂtica ya no es solo cosa de los polĂticos, sino de sus spin-doctors y de sus fotĂłgrafos de cámara: cuanto más apuesta el candidato por su imagen, más relevancia tiene quien le retrata. Es el caso de Adam Scotti, la lente detrás de Justin Trudeau, o Soazig de la Moissonière, la de Emmanuel Macron.
Cada uno con su matiz, claro está: mientras Trudeau, primer ministro canadiense, muestra un estilo más a lo Obama, el presidente francés ha apostado por una imagen costumbrista, casi al borde del meme, con su camisa abierta, su sudadera del Ejército o sus retratos con gesto dramático. Ambas apuestas han valido para atar sus respectivas reelecciones, y responden a efectivas estrategias de comunicación en las que nada es casual.
[pullquote]«Ahora hay mayor interĂ©s en que las fotografĂas para uso polĂtico tengan una narrativa detrás: se intenta contar una historia de quiĂ©n es la persona, quĂ© está haciendo, quĂ© siente cuando gobierna…»[/pullquote]
La cosa, de hecho, ha crecido desde tiempos de Obama. «Souza tenĂa mucho acceso a la Casa Blanca, pero no tanto como De la Moissonière a Macron: es una sombra permanente», explica el fotĂłgrafo Carlos Spottorno. Pero va aĂşn más lejos: mientras las imágenes de Souza se colgaban en el canal oficial de la Casa Blanca, la fotĂłgrafa de Macron tiene su propia cuenta de Instagram, donde publica lo que ella selecciona y edita.
Es, además, jefa de fotografĂa del ElĂseo, de modo que controla todo lo que sale, por ese canal y todos los demás. «Es una posiciĂłn de poder que no habĂa visto antes en un fotĂłgrafo o fotĂłgrafa, y es una estrategia de comunicaciĂłn: no solo te damos el permiso para publicar, sino para que lo hagas bajo tu nombre. Y, al no ser una cuenta institucional, tienes muchas menos cortapisas», explica.
«Ahora hay mayor interĂ©s en que las fotografĂas para uso polĂtico tengan una narrativa detrás», resume la fotĂłgrafa Lupe de la Vallina. «Las fotos de antes, de Rajoy o de Zapatero, eran una especie de captura del momento, una tarjeta de presentaciĂłn que buscaba comunicar que eran lĂderes respetables, fiables. Ahora se intenta contar una historia de quiĂ©n es la persona, quĂ© está haciendo, quĂ© siente cuando gobierna…».
EL CAMBIO ESPAÑOL
El cambio salta a la vista, y empieza no hace tanto. «Rajoy lo pasaba mal yendo a un plató», explica Spottorno. «No le daba importancia a la fotografĂa, que veĂa casi como algo frĂvolo. Su equipo me pedĂa que le sacara imágenes durante los actos sin que se diera cuenta, porque no sabĂa posar, pero que parecieran de estudio». Nada que ver con su sucesor, para quien hizo las imágenes de las campañas de 2019 (las dos): «En su caso, me sorprendiĂł que era más consciente que ningĂşn otro polĂtico de la importancia de la imagen. Siempre me decĂa “si no lo tienes claro, seguimos”, cuando la mayorĂa tienen prisa por acabar».
Esa distinta predisposiciĂłn tambiĂ©n explica cĂłmo es el polĂtico. Sin embargo, hay veces en las que es el ojo del fotĂłgrafo el que puede definirlo de una u otra manera. «En la imagen se refleja tu posicionamiento sobre esa persona, dejas tu impronta», reconoce. «Recuerdo unas fotografĂas que hice a Soraya Sáenz de SantamarĂa cuando se supo que iba a ser vicepresidenta. Fueron en el Congreso, en un entorno muy formal, sobre madera, en blanco y negro, muy inspirado en imágenes de la Ă©poca de Churchill. Lo hice a propĂłsito. Buscaba esa imagen porque me gustaba transmitir la idea de que esa mujer joven, fĂsicamente menuda y que acababa de ser madre, iba a ser una persona muy poderosa», rememora.
[pullquote]El Ă©xito de Obama y su equipo consistiĂł en saber ver antes que muchos la importancia radical de la imagen a la hora de hacer polĂtica por su potencial a la hora de comunicar de forma rápida, magnĂ©tica y emocional[/pullquote]
«Hay un cambio profundo», dice coincidiendo con De la Vallina: «Los polĂticos de hoy sĂ son conscientes de la relevancia de la imagen, sobre todo en cuestiones como la mirada. Empiezan a entender la importancia de lo que transmite, haciendo distinciones entre miradas parecidas. Haces una sesiĂłn, les enseñas cincuenta disparos y saben cuál elegir. Los fotĂłgrafos nos convertimos, en cierto modo y con mayor o menor intensidad, en asesores; y los polĂticos, a veces, en editores gráficos».
El Ă©xito de Obama y su equipo consistiĂł en saber ver antes que muchos la importancia radical de la imagen a la hora de hacer polĂtica por su potencial a la hora de comunicar de forma rápida, magnĂ©tica y emocional. Lo que hicieron en la Casa Blanca entre 2008 y 2016 no llegarĂa a España de forma decidida hasta el cambio polĂtico de 2014, con la irrupciĂłn de nuevas formaciones nacionales que se auparon desde los platĂłs de televisiĂłn y las redes sociales. En parte gracias a la imagen, de hecho.
Pero no solo fueron los nuevos partidos, sino tambiĂ©n las nuevas formas de hacer polĂtica en los partidos de siempre. AsĂ, ya hubo algĂşn paso decidido en ese sentido, como la campaña de Eduardo Madina en el PSOE con el fotĂłgrafo Moeh Atitar, o la de Borja SĂ©mper como candidato nacional en el PP vasco. Pero es verdad que los nuevos partidos cambiaron el juego. Hay aportaciones acadĂ©micas interesantes al respecto, por ejemplo, sobre el uso de la imagen polĂtica en Twitter o en Instagram, con foco especĂfico en la tensiĂłn nacionalista en Cataluña o en el más reciente auge de la ultraderecha, firmadas por investigadores como Hugo DomĂ©nech o Pablo LĂłpez-Rabadán.
LA IMAGEN COMO MARCA POLĂŤTICA
AsĂ, desde la rigidez institucional que lucĂa Rajoy se ha ido pasando a un uso totalmente intencional de la fotografĂa, y tambiĂ©n de la propia imagen de los polĂticos. La apariencia fĂsica del Albert Rivera, que se desnudĂł para un cartel electoral en 2006, no tenĂa nada que ver con su magnetismo en 2015, cuando Ciudadanos era ya una fuerza nacional. Tampoco Santiago Abascal llevaba chaquetas entalladas y barba afilada cuando acompañaba a Alejo Vidal-Quadras como candidato en 2014. TambiĂ©n hay ejemplos al otro lado del espectro, como la nueva mirada de Íñigo ErrejĂłn, sin gafas desde verano de 2020, o el simbĂłlico corte de coleta, polĂtico y literal, de Pablo Iglesias.
[pullquote]«La ropa es tu estilo, tu personalidad. Igual que serĂa impensable que el periodista respondiera las preguntas por ti, no accedas a que la estilista de una publicaciĂłn te vista (disfrace) para la ocasiĂłn»[/pullquote]
La evoluciĂłn del uso de la apariencia del lĂder no puede desligarse, por tanto, de la evoluciĂłn a la hora de hacer polĂtica, que ahora depende en muchos casos de esa imagen, entendida tambiĂ©n como lo estĂ©tico. Patrycia Centeno, especialista en polĂtica y moda, hablaba del caso de las entrevistas a lĂderes polĂticos (polĂticas en este caso) que se disfrazan con vestidos elegidos por estilistas y el error comunicativo que eso supone. Pone dos ejemplos, el de Yolanda DĂaz y el de Alexandria Ocasio-Cortez: «La ropa es tu estilo, tu personalidad. Igual que serĂa impensable que el periodista respondiera las preguntas por ti, no accedas a que la estilista de una publicaciĂłn te vista (disfrace) para la ocasiĂłn», escribe.
«La ropa que llevan los polĂticos les define, a ellos y a su mensaje», coincide Spottorno. «En Podemos el traje no existe y en el PP no existe nada que no sea traje. Hay excepciones y matices, claro, como Alberto GarzĂłn, pero es casi como un cĂłdigo. En el PSOE hay traje, pero sin corbata, y en Vox les puedes ver tanto en traje como vestidos de campo, pero no como labriegos, sino como terratenientes o cazadores. Es un elemento más del mensaje». Coincide De la Vallina en el análisis, hablando de «la narrativa Ă©pica estilo Gladiator de Vox» como ejemplo de mensaje polĂtico intencional construido desde la estĂ©tica.
Pero no siempre es posible innovar, sobre todo si la narrativa que se busca es precisamente la de la continuidad. AsĂ, las fotografĂas oficiales de la Casa Real, llevadas a cabo por Estela de Castro y Gorka Lejarcegi, siguen una lĂnea mucho más sobria que la mayorĂa de sus trabajos fuera de esa instituciĂłn. Por tanto, no depende solo de quiĂ©n fotografĂa o de quiĂ©n es fotografiado, sino de quĂ© busca transmitir quien es fotografiado.
Los tiempos de Rivera o del Podemos de Iglesias se construyeron en gran medida sobre el uso intencional de la imagen para completar su discurso. Uno, el liberal renovador que hizo suyos posados y frases de Obama; otro, el lĂder combativo con su juego simbĂłlico de piedra, papel o tijera en los mĂtines de los primeros años. En la batalla polĂtica actual los mensajes ya no solo se escuchan en discursos o debates: ahora tambiĂ©n se tienen que poder ver.
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Las redes están llenas de rĂ©cords, muchos de ellos absurdos. Como cuando aquel chaval de Reno se volviĂł viral pidiendo un año de nuggets gratis, o cuando Ellen DeGeneres logrĂł 2,9 millones de retuits a un selfi en la gala de los Ă“scar antes de caer en desgracia (ella y los premios). Pero además de una máquina de ego y locura colectiva, las redes sociales son una gigantesca plataforma de marketing. No solo comercial, sino tambiĂ©n polĂtico.
Años antes de esos ejemplos Obama marcĂł un primer hito celebrando su reelecciĂłn con una imagen abrazando a la primera dama. Era 2012, y entonces rozar el millĂłn de retuits era un logro al alcance de pocos. Cinco años despuĂ©s, el propio Obama batirĂa otro rĂ©cord cuyas cifras dan dimensiĂłn al crecimiento del fenĂłmeno: más de cuatro millones de me gusta tras tuitear una frase de Nelson Mandela acompañada de otra imagen saludando a unos bebĂ©s en una ventana.
Obama no era cualquiera en esto. De hecho, es uno de los padres del marketing polĂtico moderno. Y ese mĂ©rito no solo hay que apuntárselo a Ă©l o a su gestiĂłn, sino tambiĂ©n a quienes trabajaron para hacer de sus discursos efectivos reclamos y de sus fotografĂas poderosos iconos. Muchos, desde diversas ideologĂas, han seguido sus pasos. No ya en lo que hizo, sino en cĂłmo lo contĂł, tanto en redes sociales como fuera de ellas. Pero siempre con un denominador comĂşn: el uso de la imagen como herramienta discursiva.
EL MANDATO DE OBAMA SIGUE (EN COMUNICACIÓN)
A un lado de la lente estaba Obama y lo que hacĂa; al otro Pete Souza, que tambiĂ©n se ha convertido en el referente constante en tiempos de nueva polĂtica. Si al exmandatario le debemos una forma de comunicar —y la tendencia de las camisas remangadas y sin corbata—, a quien fuera su fotĂłgrafo oficial hay que concederle el mĂ©rito de poner de moda esa forma de retratar al candidato, construyendo discurso tambiĂ©n desde la imagen.
Pasados los años se puede decir que la polĂtica ya no es solo cosa de los polĂticos, sino de sus spin-doctors y de sus fotĂłgrafos de cámara: cuanto más apuesta el candidato por su imagen, más relevancia tiene quien le retrata. Es el caso de Adam Scotti, la lente detrás de Justin Trudeau, o Soazig de la Moissonière, la de Emmanuel Macron.
Cada uno con su matiz, claro está: mientras Trudeau, primer ministro canadiense, muestra un estilo más a lo Obama, el presidente francés ha apostado por una imagen costumbrista, casi al borde del meme, con su camisa abierta, su sudadera del Ejército o sus retratos con gesto dramático. Ambas apuestas han valido para atar sus respectivas reelecciones, y responden a efectivas estrategias de comunicación en las que nada es casual.
[pullquote]«Ahora hay mayor interĂ©s en que las fotografĂas para uso polĂtico tengan una narrativa detrás: se intenta contar una historia de quiĂ©n es la persona, quĂ© está haciendo, quĂ© siente cuando gobierna…»[/pullquote]
La cosa, de hecho, ha crecido desde tiempos de Obama. «Souza tenĂa mucho acceso a la Casa Blanca, pero no tanto como De la Moissonière a Macron: es una sombra permanente», explica el fotĂłgrafo Carlos Spottorno. Pero va aĂşn más lejos: mientras las imágenes de Souza se colgaban en el canal oficial de la Casa Blanca, la fotĂłgrafa de Macron tiene su propia cuenta de Instagram, donde publica lo que ella selecciona y edita.
Es, además, jefa de fotografĂa del ElĂseo, de modo que controla todo lo que sale, por ese canal y todos los demás. «Es una posiciĂłn de poder que no habĂa visto antes en un fotĂłgrafo o fotĂłgrafa, y es una estrategia de comunicaciĂłn: no solo te damos el permiso para publicar, sino para que lo hagas bajo tu nombre. Y, al no ser una cuenta institucional, tienes muchas menos cortapisas», explica.
«Ahora hay mayor interĂ©s en que las fotografĂas para uso polĂtico tengan una narrativa detrás», resume la fotĂłgrafa Lupe de la Vallina. «Las fotos de antes, de Rajoy o de Zapatero, eran una especie de captura del momento, una tarjeta de presentaciĂłn que buscaba comunicar que eran lĂderes respetables, fiables. Ahora se intenta contar una historia de quiĂ©n es la persona, quĂ© está haciendo, quĂ© siente cuando gobierna…».
EL CAMBIO ESPAÑOL
El cambio salta a la vista, y empieza no hace tanto. «Rajoy lo pasaba mal yendo a un plató», explica Spottorno. «No le daba importancia a la fotografĂa, que veĂa casi como algo frĂvolo. Su equipo me pedĂa que le sacara imágenes durante los actos sin que se diera cuenta, porque no sabĂa posar, pero que parecieran de estudio». Nada que ver con su sucesor, para quien hizo las imágenes de las campañas de 2019 (las dos): «En su caso, me sorprendiĂł que era más consciente que ningĂşn otro polĂtico de la importancia de la imagen. Siempre me decĂa “si no lo tienes claro, seguimos”, cuando la mayorĂa tienen prisa por acabar».
Esa distinta predisposiciĂłn tambiĂ©n explica cĂłmo es el polĂtico. Sin embargo, hay veces en las que es el ojo del fotĂłgrafo el que puede definirlo de una u otra manera. «En la imagen se refleja tu posicionamiento sobre esa persona, dejas tu impronta», reconoce. «Recuerdo unas fotografĂas que hice a Soraya Sáenz de SantamarĂa cuando se supo que iba a ser vicepresidenta. Fueron en el Congreso, en un entorno muy formal, sobre madera, en blanco y negro, muy inspirado en imágenes de la Ă©poca de Churchill. Lo hice a propĂłsito. Buscaba esa imagen porque me gustaba transmitir la idea de que esa mujer joven, fĂsicamente menuda y que acababa de ser madre, iba a ser una persona muy poderosa», rememora.
[pullquote]El Ă©xito de Obama y su equipo consistiĂł en saber ver antes que muchos la importancia radical de la imagen a la hora de hacer polĂtica por su potencial a la hora de comunicar de forma rápida, magnĂ©tica y emocional[/pullquote]
«Hay un cambio profundo», dice coincidiendo con De la Vallina: «Los polĂticos de hoy sĂ son conscientes de la relevancia de la imagen, sobre todo en cuestiones como la mirada. Empiezan a entender la importancia de lo que transmite, haciendo distinciones entre miradas parecidas. Haces una sesiĂłn, les enseñas cincuenta disparos y saben cuál elegir. Los fotĂłgrafos nos convertimos, en cierto modo y con mayor o menor intensidad, en asesores; y los polĂticos, a veces, en editores gráficos».
El Ă©xito de Obama y su equipo consistiĂł en saber ver antes que muchos la importancia radical de la imagen a la hora de hacer polĂtica por su potencial a la hora de comunicar de forma rápida, magnĂ©tica y emocional. Lo que hicieron en la Casa Blanca entre 2008 y 2016 no llegarĂa a España de forma decidida hasta el cambio polĂtico de 2014, con la irrupciĂłn de nuevas formaciones nacionales que se auparon desde los platĂłs de televisiĂłn y las redes sociales. En parte gracias a la imagen, de hecho.
Pero no solo fueron los nuevos partidos, sino tambiĂ©n las nuevas formas de hacer polĂtica en los partidos de siempre. AsĂ, ya hubo algĂşn paso decidido en ese sentido, como la campaña de Eduardo Madina en el PSOE con el fotĂłgrafo Moeh Atitar, o la de Borja SĂ©mper como candidato nacional en el PP vasco. Pero es verdad que los nuevos partidos cambiaron el juego. Hay aportaciones acadĂ©micas interesantes al respecto, por ejemplo, sobre el uso de la imagen polĂtica en Twitter o en Instagram, con foco especĂfico en la tensiĂłn nacionalista en Cataluña o en el más reciente auge de la ultraderecha, firmadas por investigadores como Hugo DomĂ©nech o Pablo LĂłpez-Rabadán.
LA IMAGEN COMO MARCA POLĂŤTICA
AsĂ, desde la rigidez institucional que lucĂa Rajoy se ha ido pasando a un uso totalmente intencional de la fotografĂa, y tambiĂ©n de la propia imagen de los polĂticos. La apariencia fĂsica del Albert Rivera, que se desnudĂł para un cartel electoral en 2006, no tenĂa nada que ver con su magnetismo en 2015, cuando Ciudadanos era ya una fuerza nacional. Tampoco Santiago Abascal llevaba chaquetas entalladas y barba afilada cuando acompañaba a Alejo Vidal-Quadras como candidato en 2014. TambiĂ©n hay ejemplos al otro lado del espectro, como la nueva mirada de Íñigo ErrejĂłn, sin gafas desde verano de 2020, o el simbĂłlico corte de coleta, polĂtico y literal, de Pablo Iglesias.
[pullquote]«La ropa es tu estilo, tu personalidad. Igual que serĂa impensable que el periodista respondiera las preguntas por ti, no accedas a que la estilista de una publicaciĂłn te vista (disfrace) para la ocasiĂłn»[/pullquote]
La evoluciĂłn del uso de la apariencia del lĂder no puede desligarse, por tanto, de la evoluciĂłn a la hora de hacer polĂtica, que ahora depende en muchos casos de esa imagen, entendida tambiĂ©n como lo estĂ©tico. Patrycia Centeno, especialista en polĂtica y moda, hablaba del caso de las entrevistas a lĂderes polĂticos (polĂticas en este caso) que se disfrazan con vestidos elegidos por estilistas y el error comunicativo que eso supone. Pone dos ejemplos, el de Yolanda DĂaz y el de Alexandria Ocasio-Cortez: «La ropa es tu estilo, tu personalidad. Igual que serĂa impensable que el periodista respondiera las preguntas por ti, no accedas a que la estilista de una publicaciĂłn te vista (disfrace) para la ocasiĂłn», escribe.
«La ropa que llevan los polĂticos les define, a ellos y a su mensaje», coincide Spottorno. «En Podemos el traje no existe y en el PP no existe nada que no sea traje. Hay excepciones y matices, claro, como Alberto GarzĂłn, pero es casi como un cĂłdigo. En el PSOE hay traje, pero sin corbata, y en Vox les puedes ver tanto en traje como vestidos de campo, pero no como labriegos, sino como terratenientes o cazadores. Es un elemento más del mensaje». Coincide De la Vallina en el análisis, hablando de «la narrativa Ă©pica estilo Gladiator de Vox» como ejemplo de mensaje polĂtico intencional construido desde la estĂ©tica.
Pero no siempre es posible innovar, sobre todo si la narrativa que se busca es precisamente la de la continuidad. AsĂ, las fotografĂas oficiales de la Casa Real, llevadas a cabo por Estela de Castro y Gorka Lejarcegi, siguen una lĂnea mucho más sobria que la mayorĂa de sus trabajos fuera de esa instituciĂłn. Por tanto, no depende solo de quiĂ©n fotografĂa o de quiĂ©n es fotografiado, sino de quĂ© busca transmitir quien es fotografiado.
Los tiempos de Rivera o del Podemos de Iglesias se construyeron en gran medida sobre el uso intencional de la imagen para completar su discurso. Uno, el liberal renovador que hizo suyos posados y frases de Obama; otro, el lĂder combativo con su juego simbĂłlico de piedra, papel o tijera en los mĂtines de los primeros años. En la batalla polĂtica actual los mensajes ya no solo se escuchan en discursos o debates: ahora tambiĂ©n se tienen que poder ver.